滴滴出海:于澳大利亚吉朗试点,自称“很守规矩”业界

砍柴网 / 界面新闻 / 2018-05-29 16:17
滴滴出行的国际化战略非常谨慎。在澳洲,滴滴一进入就注册了公司,同时雇佣本地员工,并在进入澳洲市场前,法务、PR及政府关系团队进行了各种铺垫工作。

图片来源:视觉中国

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滴滴出海了,这次不只是资本,还有品牌。

2018年5月,澳大利亚,吉朗。滴滴出行(“滴滴”)全资子公司DiDi Mobility(Australia)(“滴滴澳洲”)正式开始试运营其共享出行服务——“DiDi Express(滴滴快车)”。

为什么是吉朗?

吉朗(Geelong),一座安静舒适的海边小城,位于墨尔本的西南方约75公里,面积1240km²,人口约24万,是维多利亚州仅次于墨尔本大都会区的第二大城市。

由于房价相对低廉,就业机会相对较多,且通勤交通方便,不少墨尔本人移居至此。

实际上,来墨尔本旅行的华人必去大洋路,途中必经吉朗,驻足的人却不多。加上华人居民相对较少,因此滴滴选择吉朗作为澳洲登陆地,颇有点悄无声息。

吉朗市街景,图片来源:Jiawen Lin

吉朗市街景,图片来源:Jiawen Lin

然而滴滴方面却认为吉朗是开展快车业务的理想起点。

因为是试运营,不想一上来就去太大的城市,万一产品有问题也能将影响降到最低。”滴滴澳洲市场经理卢健向界面新闻记者表示,作为一个第一次闯入英语国家的中国产品,需要微调的东西很多——比如最基本的文字翻译问题。为保险起见,滴滴决定“先找一个小城市试一下”。

而这个小城市,最好不依附于大城市的郊区,要相对独立,自身是一个五脏俱全、比较完备的市场——吉朗就是这样一个“最完美的选择”。

此外,吉朗也是澳大利亚共享出行渗透率最高的城市之一。它的政府非常支持创新,对新技术很包容。这些都是促使滴滴选择吉朗作为试点“桥头堡”的重要因素。

“我们希望通过在吉朗的运营,了解澳洲居民的出行需求习惯以及如何服务本地用户,并将所取得的经验推广到澳大利亚各地。”

卢健认为,所有国际化都必须从英语国家入手,而澳大利亚是滴滴踏足的第一个英语国家,因此分外重要。

“国际化战略年”

事实上,在滴滴出行2018年会上,CEO程维就曾表示:2018年是滴滴国际布局中很关键的一年。

“这是一个遥远的航程,希望大家都能够支持国际化的同学,希望大家都能够尽可能的温暖、鼓励我们国际化的同学。”他当时说道。

而柳青其时则表示,滴滴正在经历成长中的阵痛,其中主要是组织成长的问题。

“滴滴在过去的三年里,从单一业务成长到多元业务,人数从700人增长到8000多人,但是组织成长没有跟上业务。”而国际化正是组织成长的重要出路。

为此,滴滴在今年2月份宣布了几项业务调整和人事任命。

以程维和柳青联名发布的内部邮件宣布成立战略业务事业群,包括:战略部、国际事业部、金融事业部。这意味着滴滴在在投融资、战略重点业务升级、国际化、新业务孵化等领域将重点布局。

“2018年,滴滴将持续深耕国际化,通过多元化的海外运营与合作,积极推动全球交通与汽车行业的变革。”该邮件写道。

随之而来的,是滴滴出行在海外业务上的明显提速:在台湾和香港地区落地运营,投资印度规模最大的移动出行平台 OlaCabs,收购巴西最大本土打车软件99 Taxis,并与日本的软银宣布合作在日本提供基于移动应用的出租车打车服务。

今年4月滴滴使用滴滴自己品牌进军了墨西哥市场,澳洲则是步伐更大的尝试。

遭遇老对手:Uber

如果说,在墨西哥是进入Uber的后院。那么在澳洲市场,滴滴澳洲就要直面最大的竞争对手:“老冤家”Uber。

自2012年进入澳洲市场以来,Uber已经在全澳17个城市、280万澳洲人提供服务,成为澳洲领先的出行平台。

截至目前,Uber在澳洲注册的司机人数近6万人,其中悉尼和墨尔本的司机人数均为2万人左右。

其中值得注意的是,60%以上的Uber司机出生于澳洲和新西兰以外的国家,排名前三的国家分别是印度、巴基斯坦和中国。

“Uber肯定意识到了滴滴的到来。”卢健透露,虽然还未进入墨尔本,但滴滴澳洲已经收到了来自墨尔本地区数百名司机的注册申请,从姓名、邮件等注册信息来看大部分明显是华人。

出行平台发展业务,首先要发展司机。

滴滴澳洲一方面投放广告到各社交媒体网站的司机社群,同时也投放了不少户外广告,更重要的是通过激励政策吸引司机互相推荐。

滴滴出海:于澳大利亚吉朗试点,自称“很守规矩”

滴滴澳洲在吉朗投放户外广告,图片来源:Jiawen Lin

滴滴澳洲在吉朗投放户外广告,图片来源:Jiawen Lin

发展司机最重要的手段就是互相引荐。”据卢健介绍,目前滴滴澳洲推出的激励政策是新司机一周完成10个订单奖励200澳元,引荐新司机同时新司机一个月内完成10单,引荐者可获得100澳元奖励。

实际上,大部分开网约车的司机都会关注业界新动态,也很乐意接受新公司,因为有钱可挣——在新公司刚进入市场、优惠政策比较多时赶紧“薅羊毛”。

滴滴出海:于澳大利亚吉朗试点,自称“很守规矩”

一位滴滴澳洲的司机就告诉记者,自己一直开着滴滴,就是为了完成一周10单的任务以领取奖励。

“不过不是很容易,因为现在使用滴滴的乘客比较少。”这位印度裔的司机告诉界面记者,大部分司机都会保持所有平台在线,哪个APP有单就接,然后其他APP暂时下线,完成订单后再打开。

从市场体量来看,澳洲出行市场规模并不大,然而从竞争者数量来看却比国内激烈很多。

“几乎全球知名的出行平台都在,除了Uber,还有Texify、Ola,以及注册的都是女司机、专为女性服务的打车软件Shebah。”据卢健介绍,这其中除了Uber,其他软件天天都在打价格战,比如Texify就曾承诺其车费将保持比Uber便宜5%。

“滴滴不想参与其中,因为全球范围来看无论从每日单量还是用户总数滴滴均远超Uber,因此滴滴必须将自己与Uber放在同一水平线上。”

卢健认为,滴滴不可能靠低价促销来捆绑用户,未来依靠的肯定还是品牌认可,因此滴滴澳洲的打车单价跟Uber基本保持一致。

以“DiDi Express(滴滴快车)”对标的“uberX”为例,uberX 在墨尔本每公里收费1.15澳元,每分钟0.35澳元,最低收费7.5澳元(相当于人民币36元)。Uber从中收取27.5%(含税),滴滴则收取20%。

DiDi Express与Uber最不同的一点在于,DiDi Express是没有高峰时期的动态定价的,而Uber此前已因为恶劣天气和高峰时段“坐地涨价”而遭到澳洲媒体和用户的抨击。

曾经有一位珀斯uber用户,在新年夜打车,原本只需37.31澳元的30分钟行程订单最终因为动态定价而翻了8.9倍,需付332.06澳元。

“滴滴没有动态调价,用户打不到车可能会抱怨;但是也正因为没有动态调价,早晚高峰会有更多人用滴滴,司机也更容易接到单。”卢健说道。

121万种子用户

滴滴澳洲与Uber还有一点显著的差别:进入澳洲市场的方式。

Uber早期全球战略强调速度,不关心许可问题,所有行为都是离岸远程操控。因此Uber一开始进入澳洲市场时甚至没有交税,直到近期才终于在澳注册公司。

与之相比,滴滴出行的国际化战略非常谨慎。在澳洲,滴滴一进入就注册了公司,同时雇佣本地员工。

“从财务角度来看,滴滴澳洲就是一家澳洲公司,所有流水、纳税、人员都是澳洲的。我们想表明的态度就是我们非常尊重这个市场,希望对这个市场有贡献,而不是想赚一笔钱就跑。”

据卢健介绍,滴滴出行进入澳洲市场前,法务、PR及政府关系团队进行了各种铺垫工作,包括与维州政府、维州出租车协会(Victorian Taxi Association)等会面,“看看他们支不支持”,财务制度、雇员数量合不合理,各种行为符不符合当地法规。

“中国企业在澳还是蛮难的,大环境就是不信任。因此我们很守规矩,比Uber守规矩一万倍。”卢健笑言。

目前滴滴澳洲全职员工15名,其中包括技术、运营、市场、客服、人力资源、财务、公关等不同岗位工作人员,此外国内也有专门对接的技术支持团队。

滴滴澳洲在澳洲设立了两个办公室,分别位于墨尔本和悉尼,其中墨尔本总部位于CBD的Collins street 120号。

微妙的是,阿里巴巴和京东在2017年、2018年相继在同一条街开设了澳新(澳洲和新西兰)总部;且滴滴澳洲悉尼办公室隔壁,就是支付宝悉尼分部。

虽然滴滴方面强调,滴滴澳洲在定位上会淡化中国公司的概念,而以“全球领先的出行软件”面向本地人。

但不可否认的是,滴滴天然更吸引华人一些——几乎所有被记者问及“对滴滴进入澳洲怎么看”的本地华人,都对滴滴提供的出行服务表示感兴趣。

遗憾的是,目前滴滴澳洲与国内的滴滴出行APP并未打通,初来乍到的国人仍需下载DiDi Mobility(Australia)app,并使用澳洲手机号码注册才能使用服务。

“留学生、新移民、游客……华人相当于我们的种子用户,再把印度司机和乘客吸引进来,同时拓展本地澳洲乘客,情况就会比较乐观。”

卢健透露,滴滴澳洲将于6月底在墨尔本正式上线,届时投入力度将比吉朗大很多。如果墨尔本运营情况很好,悉尼的服务也会很快上线;如果澳洲行得通,下一步就是新西兰,“这都是近期可以预见的”。

据澳大利亚最新人口普查数据显示,2017年澳洲人口已突破2440万人。过去五年中,澳洲人口增加了近200万,其中华裔人口增长迅速,全澳华裔人口突破121万。

或许这个数字,就是滴滴在澳发展业务的最强后盾。

【本文来源于界面新闻,原标题为:滴滴抢滩澳洲:首站海边小城吉朗,不跟Uber打价格战,特约记者:林嘉文】



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