在中国企业“走出去”这件事上，手机厂商无疑是最好的样本。2010年，全球前10大手机厂商中，只有1家中国企业，2016年至今则演变为7家中国企业上榜，其中华为、OPPO、vivo分列第三、四、五位。

不难看出，如今全球手机市场正呈现中国军团合围三星、苹果之势，它们在出货量上不断缩小与两大巨头差距的同时，在全球市场遍地开花：欧洲、非洲、美国、印度、东南亚，纷纷都有中国手机厂商的身影。

当然，繁荣景象的背后也有隐忧，国产厂商热衷于性价比当道、门槛相对低的新兴市场，血腥竞争下利润被严重压缩，反观对价格不敏感、门槛相对高的发达国家市场则仿佛成为禁区，杀入者寥寥，比如登陆日本、剑指欧洲的OPPO和长期深耕欧洲的华为。

国产厂商掀起出海潮

早在2015年，中国手机市场就已从增量时代步入存量时代，连续2年出货量呈现正增长实属不易，增速放缓总好过负增长。不过，2017年中国手机市场陷入瓶颈，全行业弥漫悲观情绪，市场分析公司Canalys数据显示，年度出货量首次出现下滑，同比下降4%，约为4.59亿部。尤其是Q4出货量同比下降14%，仅为1.13亿部。

同时，市场研究公司Gartner对比2016年和2017年Q3数据发现，中国手机销量占全球市场比重由32.3%降至27.9%。在智能手机全面普及的中国，市场萎缩除了与手机质量提升有关，创新乏力导致换机周期延长至26.8个月才是主因。换言之，创新力不明显的手机很难带动消费者换机意愿。

用OPPO副总裁吴强的话来说，中国手机市场已进入 “后智能手机时代”，呈现三大特征：一、T型格局已定；二、基于用户核心需求的技术创新趋缓，消费者换机动力不足；三、竞争全球化成为必然。因此，国产厂商一方面死磕AI、全面屏、四摄、面部识别、AR等黑科技，试图用创新刺激用户换机，从而激活国内市场。

另一方面加速出海寻找新的市场增长点，集体涌入东南亚、印度等新兴市场，并取得不俗成绩。比如，Strategy Analytics数据显示，2017年Q3，OPPO以17.2%的市场占有率在东南亚市场位列第二，紧随其后的vivo市场占有率为4.6%。在东南亚最大的智能手机市场印尼，OPPO、小米分列第二、四位，前者销量同比猛增163%。

事实上，国产厂商纷纷到海外市场淘金，尽管有国内市场饱和后增长乏力的现实因素，但更多是看中这片巨大蓝海的发展潜力，东南亚、印度等新兴市场智能手机渗透率远不及中国，可有效拉抬业绩。比如，一加去年营收接近100亿，主要由海外市场贡献；小米重返全球前5，与在印度市场实现突破密不可分；去年底荣耀决定发力全球化，力争3年内实现国内与海外销售额对半开。

OPPO也尝到了出海的甜头，助力其连续2年稳居全球手机市场第四。不过，与小米、vivo、荣耀立足国内市场后再谋求出海不同，OPPO进军手机行业的第二年（2009年）便开启海外布局，是名符其实的出海“老司机”，目前已覆盖了中国、东南亚、南亚、中东、非洲和大洋洲各个区域共计31个国家和地区市场，实力不容小觑。

无本地化运营谈什么出海

近年来，身为全球手机市场霸主的三星如坐针毡，不仅面临劲敌苹果的步步紧逼，国产厂商也成为其挥之不去的梦魇。让三星郁闷的是，其不仅在全球最大单一市场的中国节节败退，还在最具潜力的印度、东南亚市场分别被小米、OPPO击败。通过研究成长路径不难发现，二者逆袭秘诀并不神秘，主要靠延续各自抢占国内市场的成功打法，前者主打性价比，后者力推精品战略。

印度市场是低端智能手机的天下，小米通过电商销售高性价比的红米系列产品，以口碑营销替代大手笔广告预算，短短3年便拿下印度市场第一；OPPO始终专注于拍照、闪充、外观、游戏等年轻人最关心的核心领域，集中研发、生产、渠道等资源，以每年2-3款的节奏专注打造精品。

当然，小米、OPPO并非简单复制国内市场的扩张策略，而是因地制宜，结合当地消费偏好和商业政策来经营。尽管积极出海的中国军团都知道本地化运营的重要性，但大部分玩家局限于产品层面。比如，小米所有双SIM智能手机都能接入两个WhatsApp帐户，这一小小的改进颇受印度用户欢迎。

在我看来，产品改进固然重要，研发、生产、营销全面在海外落地，才能真正实现本地化融入，并得到当地消费者的认同。要知道，任何复杂商战本质上是人才的竞争，当地人才占比是衡量本地化运营深入与否的重要依据，设立研发中心和本地工厂，可以为当地创造就业机会、贡献税收，而接地气的营销则可以广泛触达当地消费者，提升品牌知名度和美誉度。

因此，本地化运营从来不是空洞的口号，光靠喊几句无法俘获当地用户，而是抢占市场的制胜法宝，门槛较高，如果国产厂商没有战略决心和尊敬消费者，就无法在竞争激烈且瞬息万变的市场中突围。在出海大军中，先行者OPPO在本地化运营方面表现出色，与当地消费者打成一片。

为了发力海外市场，OPPO全球总部设立了专门的国际业务团队，主要负责海外地区的市场营销、研发、客户服务、品牌管理和互联网运营业务。截至2016年年底，OPPO共有超过1.5万名海外员工，建立了一套具有普适性的体系和扁平化的公司结构。其不仅根据不同区域市场做本地化开发优化，为每个区域的用户提供极致体验服务，还采取灵活的渠道策略，比如OPPO在印尼市场以零售渠道和大卖场代理商为主，在越南则以四大KA（大客户渠道）为主。

今年1月底，OPPO进军日本引起行业热议。早在去年11月，其就成立了日本分公司，扁平化管理便于快速了解消费者需求，并有效适应当地文化和规则，未来2年公司规模有望扩大到700-800人且90%以上是日本人，有利于深度了解日本市场和日本消费者，并提供定制化产品和服务。同时，OPPO全球六大研究中心之一就在横滨，专注手机影像技术的研发和探索，以人才为抓手，将进一步加速其在日本本地化进程。

OPPO凭什么征战欧洲市场

毫不夸张地说，印度、东南亚智能手机的竞争比国内更为残酷，国产厂商杀红眼，大部分实力不济的本土厂商要么出局要么转型。换个角度看，明知新兴市场已成血海，但国产厂商仍集体扎堆，背后是难以翻越欧美市场这座大山、退而求其次的无奈选择，根本原因在于存在专利短板。

由于通信行业是专利密集行业，如果手机厂商没有一定的专利积累，只能为使用他人技术而付出费用。这意味着，专利积累薄弱的企业总体成本更高，且容易因未获得许可而被起诉。因此，手机行业专利纠纷时有发生，有的吃上高额罚单，比如华为起诉三星专利侵权，后者一审被判赔偿华为8000万元；有的遭遇产品禁售的尴尬，比如华为曾因专利问题在英国被下达禁售令。

换言之，对于志在海外市场大展拳脚的国产厂商而言，既要保证产品品质和服务与国际接轨，还离不开专利的强有力支撑，这也是制胜关键所在。因为核心技术永远是企业重要的竞争力，而掌握核心科技必须通过持续、坚定地研发投入、鼓励创新。

中小厂商因人力、财力有限，在专利储备上有心无力，头部玩家则更为从容，一方面扩充自身研发实力，在全球设立多个研究中心，寻求全球知名机构合作共同研发；另一方面与专利大户高通合作，中国前十大手机厂商相继与高通签署专利许可协议，目的是避免潜在专利纠纷，为开拓国际市场扫除障碍。

如果把征战印度、东南亚等新兴市场比作出海1.0，那进军日本、欧美等国家则是出海2.0，强如华为、小米至今未能踏足美国市场，难度高下立判，而且相较于日本，欧美等国家市场对专利更为重视，门槛更高。可以预见的是，未来数年，一路高歌猛进的国产厂商将继续与三星鏖战新兴市场，但佼佼者将走出舒适区，发力探索日本、欧美等既艰困又充满潜力的价值市场。

以出海优等生OPPO为例，其专利储备一直走在手机行业前列，从2009年开始，全球专利申请保持较高水平，目前已超过2万件。在2017年中国发明专利授权量排名前十企业中，OPPO首次进入前十，排名第八位，也是唯一一家纯手机厂商，主要归功于其在国内外科技前沿地带都设立研究机构，6大研究中心与总部共同开发前沿技术。

因此，在进军日本后，OPPO很快将挺进欧洲提上议事日程，重点放在西欧，相信不久后OPPO将与三星、苹果、LG等知名品牌正面交锋，困难和挑战在所难免，但这是其保持行业领先并赶超的必经之路。

作者：龚进辉