据市场研究机构IDC的数据，华为在上一个季度已经是全球第三大智能手机制造商，其出货量达到了2750万部。日前华为分析师大会上，华为提出新的目标是，今年在全球范围内的出货量目标为1.4亿台，相比2015年的1.08亿台，增加了3200万台。华为CEO余承东此前也对美国财经媒体CNBC表示，华为更具有野心的愿景，就是希望到2019年成为全球智能手机制造商的老大。

也就是说，华为想在3年内要超越苹果，做到世界第一。在P9发布的时候，华为手机产品线总裁何刚更表示，苹果下半年要出一个很创新的手机，核心的卖点就是双摄像头，但是其实华为在这里面已经领先了苹果半年时间。

在笔者的印象中，华为近两年来的营销策略已经发生改变，两年前，笔者曾指出，华为是火、是钢，实打实，傲骨铮铮不玩虚，手机讲配置讲销量讲整体性能，不讲品牌不讲逼格，以技术打天下，实打实的“硬汉”形象。我指出华为的营销是其短板，容易被小米等更会营销的品牌打的憋屈，它缺乏一种圆润与灵动性。

近年来华为做出了改变，开始高举高打着要赶英超美。但现在笔者发现，不营销才是华为最好的营销，它有国民情感为其品牌加持。而当华为刻意去学小米或者乐视去叫嚣行业老大的时候，却可能会引发用户的抵触情绪。可以说，华为的营销跑偏了。

华为三年赶超苹果的背后，实则是越来越多的中产阶层倒向了苹果。根据IDC统计，华为今年第一季度的出货量分别是2750万部。据了解，华为在2016年的出货量目标是1.4亿部，但199美元以下的低端产品的比重仍然高达45%。多数机型依然是低端机型，这依然显示出国产手机攀爬高端市场的一种无力，这背后更多是国产手机的虚火与泡沫。

近年来，国产手机的宣传一直聚焦在拍照摄像头（华为P9配置了合作伙伴的莱卡摄像头）、屏幕（华为2.5D屏幕玻璃面板）、外观材料（比如小米5的3D陶瓷机身）、立体声扬声器、指纹扫描仪、充电等一些硬件升级上的微创新。然后包装出来冠之以“黑科技”的头衔。

但其实我们发现，这些硬件性能上的优化带来的门槛很低，对用户吸引力有限，当今的90后、00后新生代用户对这些硬件性能上的微弱提升早已不感冒，所以，用户依然认可苹果的高端品牌。已有多方数据显示，前中国市场的智能手机渗透率已超过90%，这意味着智能机厂商的增长空间不再是首次购买智能机的用户，而是如Gartner调研主管安妮特·齐默曼所说：“赢得升级换代的用户。”

目前高端市场的竞争局面越来越不利于Android。在赢得升级换代的用户方面，苹果目前在反向蚕食Android用户的势头正让华为小米的潜在用户流失。去年Kantar Worldpanel公司的首席研究官卡罗里纳·米拉奈西就在一份报告中称：大约有50%的iPhone 6/6 Plus用户来自Android。

而苹果今年第二财季iPhone出货量不足5000万部，远低于上年同期的6100万部。如果按照50%的比例来换算Android用户的话，可以想见，Android在高端市场的支撑力度正在越来越弱。所以我们看到华为mate7偶然性的大卖，但华为Mate S定位4000元的高端价位，市场反应开始平淡，刻意针对中高端市场而推出的mate8的销量却也仅仅是400万部，接着就直跌千元来去库存。

笔者曾指出，越来越多中产阶层倒向苹果，是小米华为的最大隐患。苹果也正在蚕食来自华为为代表的国产厂商的Android潜在用户或原有用户。事实上，这就是占据操作系统顶层设计优势与软硬件一体化平台战略优势带来的品牌优势。

我们发现，近年来谈到手机市场的竞争，业内越来越避讳去谈操作系统，而手机厂商宣称功能亮点并言之凿凿要挑战苹果的同时，也刻意回避。但如果在操作系统没有占据主动权，现在或者将来较长的一段时期，Android手机厂商阵营都不会与苹果在同一阵营竞争，因为操作系统是顶层设计与平台战略的核心，是高维度的平台策略对决低维度的硬件策略。

但现实也残酷，目前智能机已发展到非常成熟的阶段，国产厂商已无力构筑一个以操作系统为核心的平台来与苹果竞争，重新研发一个操作系统已经非常不现实，更遑论要在操作系统的基础上构建一套软硬件一体化的生态，况且打败iOS的不会是另一个iOS。所以包括华为在内的厂商几乎都聚焦在硬件能力的竞争上。

所以，要获得高端品牌形象，营销手段就必须绕开这个最大的软肋，来谈自身的优势。比如在P9发布之后，余承东表示：“P9可以说比iPhone 7整整领先了半年，我不谦虚地说iPhone 7续航能力不会超过我们、照相能力不会超过我们，我们比对手领先半年时间推出更好的产品，我认为价格定得过低了。”但笔者认为这种借助合作伙伴的专业优势来谈论自身手机品牌的附加值并不是一种有效的营销手段，它反而让华为的技术标签弱化，而不利于其品牌溢价的上行。

苹果以操作系统为核心的新的商业游戏规改变了整个生态体系和利益格局，连接了软件开发商、硬件制造与零件商、广告商、线下实体零售商、支付、渠道商，推动AppStore吸引大量的软件开发商与产业链合作者蜂拥而至。苹果通过iOS系统让多边产业链群体已经基本形成了共存共荣的生态圈利益共同体。目前已曝光的iPhone7硬件创新事实上也在围绕操作系统优化的基础上在进行，目前高盛指出，苹果单个用户所带来的ARPU越来越高，iOS App Store中国区的收入已超过日本，有分析师预言称，用户花在APP和其他苹果服务上的钱未来几年将会翻一番。

而包括华为在内的许多国产厂商多数依然在修补硬件性能，与苹果在软件生态上的差距也越来越大。另外业内较普遍的说法是，华为目前的Android定制EMUI系统甚至还是无法与MIUI相比。小米华为等Android厂商硬件参数再高，卡顿或者时间长了变慢的现象始终存在，而华为等国产厂商也在缺失操作系统的情况下，只能等谷歌在系统上做出优化提升，然后再在硬件上去适配软件的玩法，顶层设计缺失，就丧失了更大的创新空间与主动权。

所以现在与未来，国产手机依然无法跳脱出系统限制来做整体的优化与创新。软硬件优化的脱节导致国产手机在软件体验环境与苹果的iOS系统体验始终有着差距。况且如果哪天谷歌将Android权限收紧，又或者停止更新系统，手机厂商就得焦虑。毕竟没有站在手机产业链的最上游，品牌高度就会被钳制。

说回华为P9的莱卡双摄像头。我们知道，诺基亚早在2013年，就率先推出了配有4100万像素摄像头的拍照神器Lumia 1020，可以做到在没有光学变焦镜头的情况下，通过数码变焦完成无损拍照。但依然无法拯救诺基亚的倒下这个既定结局。硬件功能上的提升尤其是拍照这一无关核心痛点的功能提升，它不具备构筑一家手机厂商品牌力的基本要件。

华为要挑战苹果，以低端出货量比苹果的软硬件双向营收是没有可比性的，况且软件生态与服务又是可持续性的营收。早前中国工程院院士倪光南不无感叹的表示，中国没有形成国家意志，缺乏顶层设计。在移动操作系统方面，国家科技计划对知识产权风险未作充分评估，就支持很多家都在安卓上做定制版本，既是低水平重复，又做不到自主可控。并表示，依赖于谷歌开发的android系统除在信息安全方面存在隐患外，知识产权风险也会导致其很难走出国门。

操作系统限定了游戏规则并决定了品牌依赖度。平台与游戏规则的制定的厂商与在游戏规则之下玩硬件的厂商本身格局就不一样，既然操作系统这一顶层设计绕不过，华为对自身的出货量沾沾自喜的同时，不妨放远未来更长远的规划与风险。麦肯锡的研究数据表示：“如果退后去年，中国的中产阶级人数只有5000万左右，往前看五年的话，中产阶级的人数将是这个数字的十倍。”收入提升随之对品牌依赖性会越来越强，即顶层系统决定品牌依赖度。

当国民收入提升中产阶层逐步倒向苹果的时候，华为为代表的国产厂商需要有应对之策，因此华为更应该以低姿态与谦虚的态度去寻找破局的思路，绕过操作系统限定的游戏规则做创新打破苹果生态构筑的逼格经济围墙比高调炮轰行业老大这种寻求存在感的营销策略更有效。

华为也不妨看是否可以从跨界的领域寻找新的平台规则，比如说基于主业电信基础设备和服务的技术优势能不能平移融合到手机打造新的亮点，又或者探索VR虚拟现实体验与刺激的玩法嫁接到智能手机平台，创建一种新的平台规则，创建一种新的软硬件平台玩法，跳出手机操作系统的限定，这才是打破边界的创新设计。

业内认为苹果创新乏力，其实是希望苹果能够将手机的玩法升级，变得的更酷更好玩，这跟国产厂商无关，如果国产手机厂商依然局限在毫无亮点的所谓包装出来的黑科技，一直忽略自身软肋叫嚣挑战苹果，以后的差距可能会越来越大，泡沫也会很快破裂，这值得国产手机好好深思。

【作者介绍：王新喜，微信公众号：热点微评（redianweiping)】