当史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）于1997年重新回归他于20年前帮助创办的公司时，苹果正处于崩溃边缘。依靠Apple II和Macintosh，苹果公司在20世纪80年代取得巨大成功。但到此时，苹果陷入了大麻烦。当时的苹果严重亏损，1996财年第四季度财报显示，苹果销售额同比下降了30%。简单来说，当时苹果推出的产品太多了，仅Macintosh就有十多个不同的版本。对于宣传苹果电脑与众不同的销售人员来说，这实在太难了。股东们对苹果领导层也感到极度不满。

简而言之，当时的苹果缺少焦点。苹果目前主管营销的高级副总裁菲尔·席勒（Phil Schiller）曾参加Macromedia的开发，他告诉乔布斯的传记作家沃尔特·艾萨克森（Walter Isaacson）：“那实在太疯狂了！苹果推出大量产品，其中大部分都是废品，是由苹果陷入迷茫的团队开发的。”

乔布斯回归苹果后，于1998年推出iMac

乔布斯的回归改变了这一切。到1997年9月份，乔布斯废掉了苹果70%的产品，并帮助苹果从研发打印机和服务器的副业中摆脱出来。乔布斯告诉一个产品团队：“你们都是聪明人，不该在这些蹩脚的产品上浪费自己的时间！”这种突然的战略改变最终拯救了苹果，特别是在其处于极度脆弱的时候。在削减大量产品和项目的同时，苹果裁员3000多人，从而拯救了公司资产负债表。到1998年1月份，乔布斯宣布苹果多年后再次实现盈利。

乔布斯的策略与苹果多年来奉行的政策相反，不是推出更多产品而是更少，这种策略已经证明取得成功。乔布斯回归苹果后，立即在公司内部进行重大文化变革：专注于少数产品，同时确保这些产品“光彩夺目”。乔布斯与苹果设计团队负责人乔尼·艾维（Jony Ive）负责维持这个核心使命，即保持极简主义，同时确保苹果的产品、业务以及营销都能与这个理念相符。最终，苹果取得了空前成功。iPod、iPhone以及iPad等产品畅销全球，甚至改变了人们与技术互动的方式。苹果也成为当今世界上最大、市值最高的公司。

苹果已故创始人乔布斯，后面背景中可以看到艾维

但是乔布斯于2011年过世，自从那以后5年来，乔布斯精神、乔布斯的伙伴（包括艾维）似乎越来越少在苹果露面。许多人认为，艾维已经一脚踏出门外。通过今年苹果的所作所为判断，无论是故意还是非故意的，没有乔布斯和艾维的苹果都不禁令人感到担忧。

20年后，苹果似乎重新走上了老路。目前，苹果正销售46种不同的的硬件产品，包括智能手机、平板电脑、智能手表、电脑以及其他东西。由于产品种类繁多，有关这些产品的合法投诉数量也在激增。似乎没有任何苹果新产品没有缺陷或问题：

iPhone：许多iPhone 6和iPhone 6s用户抱怨称，有个漏洞能够自动关闭手机，即使手机还剩余许多电量。这个问题目前还未解决，苹果依然没有找到具体原因，甚至没有向公众披露漏洞。苹果已经推出了更换计划，但似乎没有覆盖所有受到影响的用户。苹果员工称，这已经成为其零售店的大问题。

MacBook Pro：这种最新型笔记本电脑的电视续航时间似乎并不像广告中宣传的那样长。苹果承诺其可坚持使用10小时，但许多用户称最多只能坚持7到8个小时。此外，MacBook Pro没有SD卡槽、MagSafe，其售价也比以前版本更贵。消费者和果粉们对此感到不满。

AirPods：在10月份发布会上，苹果无线耳机跳票了！直到上周，这种耳机才开始出售，但其售价高达130美元，超过苹果有线耳机。此外，这种新耳机看起来很丑，且容易丢失。很多人宁可购买有线耳机。

Apple Watch：苹果于9月份发布了第二代智能手表，但其几乎与第一代没什么两样。第二代智能手表增加了防水和GPS定位功能，但其依然显得笨重，且界面丑陋，不够直观。有评论家称，Apple Watch Series 2的主屏是所有苹果产品中最差的。

苹果推出第二代智能手表，几乎与初代产品没什么区别

Apple TV：这种遥控器岂止是平平无奇，简直糟透了。它的体型太小，而触摸屏又过于敏感，常常找不到不说，还会自己定期打开电视，开始播放随机内容。此外，遥控器上面的按钮太多。这不禁让人怀疑，它真的是苹果设计团队的作品吗？

第四代Apple TV遥控器遭到疯狂吐槽

适配器：iPhone需要为耳机配备适配器，MacBook需要不同的适配器连接SD卡、闪电连接器等外设。适配器是需要额外携带的东西，也是可能造成更多错误的东西。

苹果移除耳机孔后给出的替代方案，即增加适配器

不仅苹果硬件饱受批评，苹果的软件和服务也有许多地方需要改进：

Apple Music：依然让人觉得混乱，要找到你喜欢的歌手的曲目相当不容易。

iTunes：一团乱麻，有太多分区和菜单，看起来不够直观。

App Store：浏览起来很枯燥。没有个性化设置，没有基于你的下载历史的推荐应用，只有流行应用和苹果推荐，让人觉得极度缺少人情味。

Mail、Weather、News、Wallet、Health、Clock以及Calendar应用：有更好的第三方引用可以代替。

同样值得注意的是，营销曾是乔布斯最擅长的工作。乔布斯在世时，苹果曾创作了许多广告史上最经典的广告，比如“1984”、“与众不同”、iPod“剪影”广告等。但是坦率地说，苹果最近的广告似乎都不怎么样。你可能给出许多原因，比如缺少创意、幽默感或独特风格等。必须承认的是，苹果过去5年推出的广告，再也没有像过去那样引发关注。

或许苹果当前产品遭受挫折是因为苹果正专注于未来计划。苹果据说正研发可用于增强现实/虚拟现实的智能眼镜，还有无人驾驶汽车系统。这两大项目都有数百人参加，但可能还要几年时间才能推出成果。另一方面，许多苹果产品感觉受到忽略。iTunes迫切需要升级，已经3岁的Mac Pro已经无法满足客户需求。令人感到惊讶的是，苹果竟然没有给Mac Pro任何大规模升级，只是不断更新芯片组。还有其他产品也需要升级或解决各自问题。

尽管乔布斯已经无法回归，艾维也可能很快离开，但苹果依然有机会解决当前挑战。当乔布斯返回苹果时，重点举措就是减少当时的项目数量，并挑选最有前途的项目开发。这意味着，苹果可能要仔细审视下目前不太成功的产品，然后削减它们。苹果近来决定停止生产路由器，这是明智之举，因为该公司显然需要更多宽带支持其他项目。此外，苹果还需要采取更多类似措施。

如果无法找到改进方式，苹果可能会选择扼杀部分产品，比如：

iTunes：我用了10多年时间完善自己的iTunes音乐库，但是随着苹果引入Apple Music和Apple TV，我们没有理由继续将音乐存在这个旧平台上。苹果应该用Apple Music整体取代iTunes，以继续出售数字电影、音乐等。

MacBook：苹果应该强调MacBook Air与MacBook的不同。如果你想要购买新的笔记本，可以选择MacBook Air或MacBook Pro，前者侧重于便携性，后者侧重于专业人士使用。可是现在，很难将常规MacBook与MacBook Air区分开，特别是当你问乔布斯他最喜欢的问题：“我该为朋友买哪款？”

我们真的同时需要MacBook和MacBook Air?

Apple Watch Edition：销售更昂贵的Apple Watch是创造全新品牌产品的绝佳方式，但Apple Watch如今已经2岁了，该是取消Apple Watch Edition的时候了。如果苹果设计团队耗费大量时间和精力设计某种手表，而它与普通手表却没有任何不同，那完全就是浪费资源。我宁愿看到Apple Watch的界面被重新设计，或Apple Watch能做更多事情，也不愿意看到苹果只更换表壳就卖更贵的情况出现。

无人驾驶汽车项目：多年前，苹果首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）就同意研发无人驾驶电动汽车，它需要与特斯拉电动汽车公司的Model S不同。但近来有报道称，苹果汽车项目出现许多问题，且失去了多位关键人物。现在，它已经转型为研发无人驾驶汽车系统，也就是帮助汽车驾驶和导航的软件，而非完整的自动汽车。或许现在就说苹果汽车的努力不值得还为时过早，但苹果似乎应该集中更多人力于核心产品更容易受益，比如iPhone、iPad以及Mac等。或许苹果汽车项目需要更多时间，直到技术变得更廉价或便于使用。但无论如何，苹果现在应该考虑放弃这个项目，特别是该公司已经在其他领域推出更具雄心的计划，比如TV、增强现实/虚拟现实。

适配器：我非常怀念苹果产品“拿来就用”的时代，苹果撤回这些适配器吧！或提供更明智的解决方案。

不幸的是，我们可能永远不知道乔布斯是否会批准AirPods、饱受诟病的Apple TV、移除MagSafe电源线或采用USB-C。但事实上，当前苹果的确有许多项目，同时有许多问题需要关注。对于苹果来说，在引入更多新项目之前，评估并解决当前问题，仔细审视公司当前产品才是明智之举。

【来源：BI中文站】