苏宁花式玩“捉妖”大法 电商品牌IP化已是大势所趋 互联网

砍柴网 / / 2018-02-13 20:15

2月10日下午,梁朝伟携《捉妖记2》主创团队空降苏宁总部食堂,突袭员工百人宴。影帝送餐、零距离接触偶像、戏精员工现场示爱……一系列娱乐性事件,让苏宁与《捉妖记2》的IP合作瞬时成为行业焦点。

《捉妖记2》尚未上映,联合营销与授权合作的品牌已经将近60个,仅授权费就达到千万量级。多个品牌与电影的联动,使《捉妖记2》以预售票房1亿的成绩领跑贺岁档,IP营销之战一触即发。

梁朝伟突袭苏宁总部

走太急的娱乐营销,27年沉浮后渐趋理性

娱乐营销是借助娱乐活动,通过各种形式与消费者建立情感联系,实现互动,将娱乐因素融于产品或服务,从而达到销售产品、建立客户忠诚度的营销方式。

1991年,冯小刚的室内情景喜剧《编辑部的故事》成为中国内地第一个广告植入,这无形中点燃了国内影视作品植入广告的导火索。1999年,中国银行在新春档电影《没完没了》中结合影片情节、人物动向的多次露出,成功开创了电影广告植入的先河。

2010年,同为冯小刚执导的《唐山大地震》,广告植入费高达1亿。在严肃题材电影进行广告植入的过度频繁,使大众开始不得不正视娱乐营销的合理化。

《唐山大地震》剧照

2013年,韩剧《来自星星的你》热播,明星同款与专家分析种草前后台结合的形式,开启了电视剧广告软性植入的热潮。2014年,马东在《奇葩说》中颇具特色的广告口播,使甚嚣尘上的品牌植入模式开始走向内容创新。

2018年开年,苏宁巧妙植入《恋爱先生》,在剧情连带的基础上,通过情绪营销、新增代言人、红包跨屏等一系列后期多样化营销玩法,使娱乐营销形式开始突破线上剧情的有限展示,迈向多元化。同年1月末,《捉妖记2》胡巴与苏宁吉祥物苏格拉宁正式牵手,平面、影视、舞蹈、音乐、影院的多资源整合,使内容营销提升到了战略层面。娱乐营销经过27年的沉浮,开始趋于理性。

事实上,如果用娱乐营销的严格定义来衡量目前大部分品牌的市场营销,那些铺天盖地的冠名赞助,只是媒介投放的另一种形式。品牌单向嫁接娱乐化装饰,核心是挂靠强势的节目或内容,以此赢得超出平均媒体投放的关注度。

关注度、影响力与购买力之间的具体转化,却需要依靠真正的资源推动与整合营销。

电商品牌IP化已是大势所趋

与日韩等娱乐强国相比,中国在娱乐营销方面正处于粗放向精细转变的过渡期,娱乐营销手段开始面向不同的细分行业,旅游观光、互动娱乐、电商品牌等多行业融合发展,娱乐内容的商业价值逐渐被放大。瞬间注意力经济下的暴利收益渲染了娱乐营销众声喧哗,良莠不齐的复杂环境。

据悉,此次除却媒体合作,《捉妖记2》联合营销与授权合作的品牌将近60个,基于授权金与销售分账的合作模式,前期授权金超过千万。纵观《捉妖记2》的品牌合作,其中不乏苏宁、58同城等大客户,也有麦当劳、爱丽丝珠宝等垂直领域的知名品牌。

苏宁易购品牌负责人表示,苏宁此次得到《捉妖记2》的授权,包括胡巴形象、广告元素、延展TVC资源等,投放媒介涉及线上苏宁易购站内、线下苏宁自有门店、影院及广场等。

当流量红利逐渐消失,品牌化运营成为电商的必行之路。随着公众对互联网环境的适应与金融系统的逐步完善,电商行为全民化,电商流量分散化的特征越来越明显。在短期内,与大众用户的电商需求产生深度共鸣,提高浏览与交易的转化率,是各大电商品牌思考的关键。影视剧、综艺等融合明星叠加效应与电视、网站等媒体平台的强大资源后所具备的天然全民属性,决定了娱乐营销与电商的结合的必然性。精准定位后,营销价值最大化呈现成为关键。

经过电商品牌的娱乐化和全民化,电商实质上已经自成IP。企业文化的潜在影响、现有产业资源的融合与电商平台用户形成的强大社群,强化了电商IP所具有的人格魅力。供应链的壮大和品牌营销的良好运用,与IP影响力和社群影响力的拓展形成良性循环,使单次营销实现品牌、IP、社群多业务宣传。

电商品牌IP化已然成为大势所趋。

2017年,苏宁推出自己的吉祥物苏格拉宁,并在自身重大活动与各类品牌合作中进行强势绑定,亦是想让电商IP营销具象化。苏格拉宁与胡巴CP绑定人设的塑造,使苏宁萌宠的形象更为深入人心。苏格拉宁与胡巴自有的粉丝群体容易形成交互作用,实现粉丝的深度拓展与快速转化,在社群方面提升电商品牌的用户黏度,让品牌与消费者在情感、组织等多方面建立强联系。

由此,苏宁与《捉妖记2》合作的首次亮相得以在一众品牌中率先脱颖而出。

IP到SIP需要打破营销泡沫

2015年,中国版权市场整体价格持续走高,天价IP不断涌现。同年,Super IP的概念被提出。其核心逻辑是通过互联网渠道,呈几何级放大粉丝的商业价值。在具备大量可扩散并形成病毒传播的粉丝基础后,进行SIP的核心部分,即衍生品产业链的拓展,包括影视剧、游戏等整合多个产业、多家企业的重大项目的开发,使每个系列与相应产品具有独立变现的能力。

苏宁与《捉妖记2》合作的背后是苏宁生态联动效应的凸显。包括以苏宁影城排片、路演、美陈为主的阵地营销;苏宁文创、苏宁易购和抖音联合的魔性歌曲与舞步传播;苏宁易购、苏宁金融联合开发的线上膨胀红包玩法等等,其中还包括线下各大区门店矩阵的运用。

这种连续的社会化活动运营,不仅仅要求品牌具有充分媒体运作经验,还必须具有真正的娱乐内容再开发能力。真正的娱乐营销应当是以娱乐性信息的易传播特性为切入口,拉近与消费者之间的距离,并不断创造新的娱乐内容,形成品牌与新旧消费者的情感关联。

借势娱乐进行推广内容自生产,通过强大的渠道覆盖和品牌终端推动力进行深化。苏宁营销整套组合拳的出击,实质在于创造出属于品牌的文化SIP,与《捉妖记2》的合作显然仅是开端而已。



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