图片来源：视觉中国

一

昨儿蓝鲸发了一条消息，称今日头条也要进入知识付费这块地盘。

有人发现今日头条正在拉勾网上招聘语音合成科学家、语音识别工程师等岗位，据知情人士透露，今日头条将于近期上线音频内容，名叫「新知」，据这个新频道的名字来判断，也许还与知识付费有关。

昨儿我又去了一趟某互联网音频公司参加一个内部研讨，会上该公司首脑们的言论，让我有一种很强烈的打算在知识付费领域中要大干一场的感觉——当然，他们现在已经在干了。

知识付费恐怕是内容行业里2017年最火爆的一个词之一。

几乎每一个行业头部都在考虑这件事，抑或，索性在做这件事。

但批评声也不绝于耳。

在我的观察里，对于知识付费最主要的批评大致是这样的：

他们根本传授不了知识；

他们其实在制造焦虑；

他们兜售的，其实是某种针对焦虑的感性解药。似乎买了，就可以不焦虑了。

但其实越买越焦虑。

这种批评不能说全无道理。但从商业上而言，这种批评并不能和“知识付费商业模式不成立”划上等号。

甚至我们不能这样认为：知识付费不传授知识，所以很邪恶。

如果说这样的事是邪恶的话，那么，太多人类社会里的商业行为，都是邪恶的。

二

作为一个直男中的直男，我到现在无法理解女性对包包的渴望。恐怕这辈子都不可能理解了。

从功能角度讲，一款大牌包，怕是和一个环保袋没啥区别。

但这不妨碍几乎所有的女性，对所谓大牌包的趋之若鹜。

而且据我的观察，入手一个大牌包，并不能缓解女性对包包的继续趋之如骛。

她们通常还会考虑下一个大牌包，且需要更大牌，更昂贵。

比如说，从雪奈儿到驴牌再到爱马仕再到什么——抱歉，我对包包了解得不多，可能鄙视链写错了。

虽然直男很难理解这件事，但这一点不妨碍包包成为一个站得住的行业，而且做得还不小。

三

但我能理解旅游这件事。因为我每年都要出去旅游，还不止一次。

其实旅游并没有什么功能性的东西——包包好歹还能放东西。

在资讯如此发达的今天，要了解一个地方，未必一定要亲身前往。亲身前往非常贵，而资讯非常便宜，甚至可以说是免费的。

旅游带来的是三样东西的满足：感性、感觉、感知。

后来社交网络时代兴起，地理位置大赛和照片大赛，还带来炫耀性的满足。其实，这也能算入“感性”的范畴。

了解一个地方，明明有很便宜的方式去解决，非要费钱费力肉身抵达，这和理性什么的一点关系都没有。

有人说，旅游我可以吃到原汁原味的当地美食呀。

对这种说法，理性的态度是：

当地美食不一定要当地去吃；

如果口味有差，太多人恐怕舌头没那么敏感；

真的来个原汁原味，太多人未必能适应那种口感；

好吃，说到底，还是感性感觉感知的感。吃完了不也就是得去“五谷轮回之所”去轮回吃下去的东西。

旅游这个事是有瘾的，就像买包一样。

当你开启旅游生活时，隔三差五的，你就又想去旅游了。

有些地方，你甚至还会频繁造访。

放飞心情。典型的与三感有关的四个字。

四

举了两个例子，其实无非是想说明，人类很多c端的交易，并不见得要做理性考量。这和b端交易不同。

人类不是人工智能，不是说什么付出都需要在那里计算理性回报。

三感回报也是回报：感性、感觉、感知。

我有个朋友，邀请了一枚学者，在豆瓣上做了一个课程，叫“哲学闪耀时——不一样的西方哲学史”，送了我一个码，请我免费听。

我听了一集，还挺好的。

但我的确后来没再听下去。

忙。

我现在回顾一下，如果我在豆瓣上发现了这个课程，且让我自己掏腰包，我会不会买？

可能真的会。

买了以后听不听？

可能真的就只听一集。

我会不会后悔？

不会，因为我老觉得我以后会有时间和场景去听的——请注意这句话里的“觉得”二字。

这和买书如山倒读书如抽丝，何其相似！

五

现有的知识付费产品，能不能用“良莠不齐”这四个字？

这事真的不好讲。

每个人的眼界都不一样，这就决定了单个内容，在不同的人的眼里，价值是不一样的。

如果是一个理工科类型的知识栏目，比如“编写APP入门”，这个恐怕能判断好坏。

但如果是一个文科性质的呢？比如“***正讲三国”，这事不好判断的——只要史实细节基本没搞错，主观发挥这件事，就不好讲。

很多人瞧不上于丹讲的东西，但你不可否认，还有很多人瞧得上。

做生意嘛，又不是打算把东西卖给14亿人，一部分人认同就行了。

如果你第一次接触，觉得“良”，这件事就算做对了——至于你是不是以后一年都频繁“学习”，这事压根不重要。正如我前段所言，我“觉得”以后我有空的时候，会再听的。

六

但的确有可能知识付费这一行里的供给者，会有新入局者。

这群人是：出版社的策划编辑们。这些人一部分已经入局，接下来可能规模化入局。

一个资深的策划编辑，有“选题”的能力，也就是ta大致知道什么样的题目，会有足够的受众覆盖。

而且他们还有做目录的能力，也就是制订书的架构。

有些作者，其实是策划编辑弄好了目录，ta在那里逐章逐节地填空罢了。

不要小看架构的作用。

很多人买书的时候，会根据标题和目录——当然也有人还会参考腰封。

一个好的架构使得内容得以体系化。

内容制作者会因为有架构使得内容生产变得有效率。这句话我一点不夸张。

以音频为介质的课程，特别需要目录。每个目录都是小标题，消费者一般依靠这种小标题来判断要不要听这一节。音频和图文不同，后者如果2000字，判断是否值得可能要不了三十秒。前者得听完一半才能知道。判断成本非常高，尤其需要目录，提纲携领制作精良的目录。

据说，某音频平台的老大，近日去了一趟北京，拜访了一堆出版社的策划编辑。

这批人会成为2018知识付费的核心人群的：幕后操盘手。

七

依然会有人问，知识付费总盘子到底会有多大。

首先要说明，收费媒体不是知识付费。比如纽约时报付费墙，最近宣布全网收费的财新。

收费媒体不兜售焦虑，也不兜售三感。它们不是靠这个的。

应该说，内容付费两翼：所谓知识付费，所谓媒体收费。（交钱做会员看视频影视剧，恐怕越发不能算知识付费，勉勉强强算内容付费吧）

知识付费是大部分非虚构写作的图书的替代者，不过不是教科书及学术书籍（知识付费在可见的未来里无法成为职称考评的依据，至今大部分网络文章不能算论文，当然中国有些奇葩规则）的替代者。这是知识付费长远的方向。

过个若干年，可能某场演讲上台的speaker是这么介绍的：

某知识产品的制作人，狂卖数十万份。

这就类似今天的speaker介绍：著有狂卖百万册的畅销书《*****》。

如果能到达这一步，知识付费将替代图书业的大部分。

八

至于这些书，买回去到底多少人读完了？

重要吗？

（来源：钛媒体，作者：魏武挥，天奇阿米巴基金投资合伙人，执教于上海交通大学媒体与设计学院，微信公号ItTalks）