刚刚过去的2017天猫双十一全球狂欢节又一次创造了销售额纪录，仅13小时成交额就达1207亿元 ，超2016年双十一全天成交额。这一傲人成绩的背后，双十一缔造者天猫的一系列营销战役功不可没。以“泛娱乐化内容营销”为传播关键词，天猫今年联合泛娱乐泛社交平台陌陌，共同掀起了一场基于视频社交的电商营销狂潮，用直播、短视频等当下流行的互动方式赢取年轻人群的喜爱。

　　短视频红人助阵 话题传播提升消费转化

　　据移动数据和分析公司App Annie研究，2017上半年全球每人每月使用购物App时间为35分钟，移动电商时代已经来临。短视频作为目前最受年轻人群欢迎的互动方式，自然成为移动电商营销的重要一环。此次，天猫在陌陌平台上发起了“双11爆款清单”短视频话题，并邀请陌陌视频红人为其定制专属品牌短视频。在带给用户好玩好看短视频的同时，也通过短视频内容提升了消费转化。

 

　　“你倒是给我出个主意呀，你看这个怎么样，那这个呢?”面对着马上到来的双十一，陌陌视频红人左左通过手机看到了各种商品却不知道该如何选择，就在她一筹莫展的时候，家里的小狗无意间触碰到了笔记本电脑中的天猫“双11爆款清单，2000件精选爆款任你选”页面，愁眉不展的左左立刻眼前一亮，发现新大陆一般的开始选购。

　　这就是陌陌视频红人左左为天猫拍摄的定制短视频。阿纯则是这次天猫选择合作的另一红人，与左左一样，在陌陌上同样拥有较大粉丝量级。他们各自为天猫打造了一支原创视频，亲自策划、制作和演绎，并将“双11爆款清单”融合其中，不仅把品牌信息精准传递给目标用户，还避免了由于广告太过硬性而引发的受众反感。同时，他们把视频分享到个人陌陌动态，通过自有粉丝流量、粉丝互动转发带动视频内容的自传播。

　　在天猫的定制短视频话题页中，两人的原创视频被预埋其中，这也引导了更多用户主动参与“双11爆款清单”话题的视频拍摄及互动，带动用户UGC，进一步提升了品牌曝光和转化。

　　播主线上特约直播 商品体验场景化

　　此次天猫携手陌陌，除了短视频话题、红人原创视频合作，也在直播方面进行了合作尝试。在11月初，陌陌即邀请了平台一些最受欢迎的播主们为天猫进行特约直播，结合天猫双十一促销节点进行主题直播，推广双十一促销信息，例如美妆播主分享抢购经验，时尚播主精选双十一潮流搭配等。在双十一当天，陌陌还为天猫推出了直播间定制虚拟礼物“双十一快乐”和播主比心特效，将天猫与用户的打赏行为、主播的比心习惯进行深度结合，在保障品牌露出频次的同时，让品牌露出及交互形态更友好，进而促进品牌转化。

 

　　此次，天猫与陌陌以“社交+直播+短视频+电商”的形式，打造了一轮沉浸式互动营销。国外调查显示，67%的市场从业者发现视频内容营销在增强品牌知名度、开发潜在客户、吸引受众线上参与等方面效果不错，18%的人认为非常成功。视频内容营销正在吸引越来越多品牌主的关注。双十一走到第九年，天猫依然可以牢牢捍卫自己的主场，其致胜的法宝之一就是敏锐的发现当下最易获得消费者喜爱的营销方式。

　　2017年全面视频化的陌陌，在打造泛社交泛娱乐平台的路上，不断以娱乐化内容为用户创造更多视频社交的新玩法，让社交更真实、更有趣，这也为平台吸引了更多的高价值年轻用户，他们乐于社交、勇于尝鲜，付费能力强。在品牌营销年轻化的今天，得到电商、快消、汽车等各领域品牌主的关注。随着视频社交战略的不断深入实施，陌陌将继续探索和创新广告形式，在新的社交和娱乐内容环境中寻求移动营销的最优解决方案，为品牌主带来更丰富的选择。