一年一度的“双11”全球购物狂欢节正进入高潮。吃肉的，啃骨头的，喝汤的，各大电商平台八仙过海，各显神通，希望尽可能多分一杯羹。

最近，迫使品牌商站队的“二选一”浮出水面，引发网络热议。11月6日，京东集团创始人刘强东在微博上炮轰这种选边站的竞争手段，称：“二选一不是一家公司牛逼的表现，其实是一种无能的表现!不过，任何下三滥手法从来都不会赢到最后!”

刘强东炮轰言论网络截图

“二选一”的前世今生

刘强东没有指名道姓。但这一切都是和尚头上的虱子——明摆在那儿的。在“双11”战火越烧越旺之际，能搅乱刘强东心湖，让其视为对手的，只有马云，只有天猫和淘宝了。

所谓“二选一”，就是要求提供商品的品牌商选择站队，非此即彼，以牺牲商家利益，达到排挤其他电商平台，实现某个电商平台的利益最大化。

这种“二选一”，对于那种处于支配地位的电商平台而言，具有明显优势——如果硬要做出选择，品牌商只有选大弃小，忍痛割爱，没有其他中间道路可走。

目前，这种“二选一”已经从关键节点的618、“双11”进化到年度常态化，从公开转移到地下，如果不是商家自曝，还真难察觉出来。

其实，在业内，这种“二选一”手段由来已久，越演越烈，阿里是始作俑者。

据有关资料，2012年“双11”期间，阿里发函给各电商平台，称天猫享有“双11”商标专用权，希望其他电商平台尊重，不要在广告、活动中用到“双11”字样，以免承担法律连带责任。这个函件，拉开了“二选一”的序幕。从2013年6月开始，天猫对品牌商做出限制，要求品牌商来了天猫，就别去其他电商平台了，去其他平台了，就别来天猫，将“二选一”政策从“双11”延伸到“618”。2015年8月，天猫宣布与迪卡侬、Timberland、Lafuma等20余家国际品牌签署独家合作协议，明文规定产品只能在天猫平台上独家销售，将“二选一”突破节日限制，变成常态化。

进入2017年，随着电商平台的竞争更趋白热化，“二选一”手段的使用有增无减，也更隐秘高明，从被迫签订“独家合作”协议外，发展到利用资源配置来达到“二选一”的目的：从了的，电商平台在广告位等优质资源配置上给予支持;不从的，让你淹没在茫茫商海，没有出头之日。知名服饰品牌商刘云(化名)对媒体表示：“不发邮件、不发微信，天猫的二选一不会给你留下证据，如果拒绝二选一，你付钱购买的权限(如直通车)也不会直接关闭，但很多隐性福利将向其他品牌倾斜。”

随着“双11”高潮到来，这种“二选一”持续发酵。最近，多家服装品牌不得不选择关闭京东店铺，包括海澜之家、太平鸟、欧时力、江南布衣、真维斯等40多个国内知名服装品牌官方旗舰店宣布撤出京东，但在天猫等其他电商平台上继续运营。

很难说这是品牌商自己选择的结果。因为从京东撤出的服饰品牌，在京东平台的业绩并不差，从今年1到8月，太平鸟、真维斯的业绩同比增长分别为90%、40%，增速最快的GXG更是超过了120%。选择退出京东平台，显然是被逼无奈。没有哪个品牌商有这么傻。

到底是谁干的?即使笔者不挑明了，读者也是心明如镜的。

“二选一”危害性大

做企业，讲生态。目前商场竞争，已经不是甲企业与乙企业之间的你争我夺，而是彼此生态闭环的比拼，电商平台更是如此。

在帮助品牌商做大做强的过程中，实现自己做大做强，这才是打造健康生态的王道。“二选一”显然是背道而驰，为一己私利，利用平台支配地位，要求品牌商做出选择。

这种“二选一”，对生态打造是一种极大的破坏。

首先，“二选一”不利于品牌商做大做强，对实体经济造成较大伤害。

每个电商平台，都有自己的客流，都有自己的优势。这正是品牌商看中的地方。如果品牌商被迫“二选一”，势必失去其他平台客户，对市场的推广和在渠道的销售，造成明显影响。特别是对处于成长期的中小品牌商而言，他们需要迅速占领市场，这种“二选一”给他们做大做强的梦想加上了一把枷锁，让其“苦不堪言”，自然就“怨声载道”。

从目前来看，这种“二选一”是有选择性的，特别适用于那种成长性品牌，或者急切需要进入中国市场的新品牌。对于那些大家耳熟能详的大品牌，如耐克、李宁，即使是阿里，也是无法左右其作出“二选一”的抉择。但那些成长型品牌，就不得不俯首贴耳，听从平台安排。其实，成长型品牌的成长，是众人拾柴火焰高的结果。以韩都衣舍为例，据其财报，2016年公司营收为14.3亿元，主要是由天猫商城、唯品会、京东商城三家大平台贡献。很显然，如果接受“二选一”了，业绩必然受到影响。

其次，“二选一”不利于电商平台自身竞争力的提高，包括当事的电商平台。如果某个电商“只此一家，别无分店”了，在电商平台上形成了垄断，对电商平台也好，对品牌商也好，都失去了“鲶鱼动力”，容易在价格、配送、售后等环节缺乏竞争、比较、监督，容易温水煮青蛙，不利于自身竞争力的提升，也限制了行业的健康发展。

当然，利益受到危害最大的，应该是消费者。现在消费者越来越理性，网友逛网店，买东西，喜欢货比三家，比品牌，比质量，比价格，比物流，比体验，最后才能做出选择。这种“二选一”的结果，就是让网友没得比较，没得选择，只有被动接受，接受其价格，接受其物流，接受其售后，从而影响用户体验。

到底由谁说了算?

既然“二选一”危害大，难道就没有法律来管一管?

对电商的管理，不光是中国面临的难题，也是世界性难题。互联网发展日新月异，而法律的出台往往具有滞后性。然而，可以肯定，监管部门不会允许这种损人不利己的现象长此以往。

2015年9月2日，国家工商总局公布了《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》，其中明确规定，“网络集中促销组织者不得违反《反垄断法》、《反不正当竞争法》等法律、法规、规章的规定，限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其他第三方交易平台组织的促销活动”。11月4日，全国人大常委会副委员长陈昌智在全国人大常委会会议分组审议电子商务法草案时强调，电商平台不得逼迫商家“二选一”。

诚然，网友逛物，最终只能从众多电商平台中选择一家，所以，天猫要推“二选一”。但网友到底要选哪一家，不是由马云说了算，也不是由刘强东说了算，也不是由唯品会的沈亚说了算，而是应该由消费者自己当家作主，做出自己的决定。