互联网手机座次巨变引热议,两极分化原因何在?手机

砍柴网 / 尚吉刚 / 2017-04-27 10:43
互联网手机的竞争,早已过了野蛮生长的阶段。下半场的竞争,关键词是产品创新、技术储备、供应链掌控以及精确制导的营销。

2017年开年以来,全球智能手机经历着一场“倒春寒”。根据 TrendForce的数据显示,2017 年第一季度全球智能手机的产量仅为 3.07 亿部,相比去年同期大跌 23%。而前些年曾经给智能手机带来巨大冲击力的互联网品牌也出现了严重的销量分化:据GFK出具的2017年Q1互联网手机销量排名显示,在第一季度,荣耀的线上销量力压小米,在整体市场低迷的情况下,荣耀线上线下两路出击,实现了销量逆势上升。

导致互联网手机座次巨变和荣耀逆袭的根源是什么?近日来这个话题成为了虎嗅、钛媒体等众多科技媒体热议的话题。

在我看来,这是互联网手机不断成熟和自我进化的自然结果。

销量变化,是消费者用脚投票的结果

表面上看,这仅是报表上的涨跌互现,但实际上,通过一些销售数据、细节的变化,足以体现市场的整体趋势。互联网品牌、互联网渠道,一向是手机厂商争夺的重要阵地。毕竟,这一场智能手机普及大潮,正是在互联网渠道兴起的,即使是线下渠道再强的品牌,也不敢怠慢该渠道。

要说互联网渠道,就不得不说代表品牌小米。一个有趣的标志是,此前一直强势的小米,在2017年Q1,被后来者荣耀“爬头”。根据GFK一季度互联网手机排名数据,荣耀销量为1052.2万台,销售额为149.2亿元,夺得第一。第二名的小米,销量为945万台,销售额为125.5亿元。

从单月来看,1月,荣耀出货373.7万台,销售额50.9亿,份额为8.87%。同期小米为297.3万台,42.4亿销售额,份额7.05%。2月,荣耀出货331.1万台,销售额46.8亿,份额8.9%。小米则为283.3万台,36.4亿销售额,份额7.62%。

可以看出,在Q1这样的销售淡季,荣耀已是连续排在首位,并且在出货量降低的情况下,市场份额依然增长。而且,通过Q1的销售额和出货量指标,我们可以大概计算出手机的平均单价——荣耀是1418.3元,小米是1328.7元,前者比后者高6.74%。

GFK一季度中国市场互联网手机销量排名

GFK-2017年1、2月份单月-互联网手机品牌销售数据

这是线上市场的情况,那么线下呢?我们再来看看赛诺的数据。1月份,整体市场上,荣耀销量441万台,销售额56.5亿元,平均单价约为1281元。小米销量316万台,销售额38.7亿元,平均单价为1224元。荣耀在平均单价上,依然领先小米4.65%。

由此可以看出,无论是线上还是综合市场,无论是销量、销售金额,荣耀都超越了小米。最重要的细节是,荣耀的平均客单价也全面超越。

在微博与赛诺联合发布的《2016智能手机微报告》中,通过3亿用户的数据样本,得出了“不顺畅”和“不耐用”是用户换机的重要动机。这也是最近智能手机消费升级浪潮中的主要体现。消费者对于过度廉价但品质欠佳的产品已经越来越不感冒,越来越理性的消费者很难再被所谓高性价比的说法打动,他们更相信朋友的体验评价和口碑,更在乎创新和品质。荣耀的成功,在很大程度上是因为坚持品质、坚持创新,抓住了消费升级的良机。

《2016智能手机微报告》,顺畅”和“不耐用”是用户换机的主要动机

互联网手机没有捷径可走

如果刨根问底,你会发现,关于互联网手机品牌的大多数话题,最终都会指向供应链。供应链问题,在每一个互联网手机品牌面前,都不会显得轻松。作为第一个高举互联网大旗的品牌,小米在供应链上暴露出的问题,从开始到现在,从未间断过。

如果说2011年~2014年,供应链跟不上,导致抢购,还是一种幸福的烦恼的话,那么小米在2015年~2017年所遭遇的供应链问题,则是灾难性的。本来寄望于打翻身仗的小米Note2,请来了大明星代言,却因为曲面屏供应问题,掉了链子,“耍猴”已经从一种调侃,变成了真正的负面批评。

另外一个也是以营销见长的品牌锤子,也是屡次差点被供应链“杀死”。一开始,罗永浩踌躇满志,结果在T1上,在各大零配件供应商前频频碰壁,甚至发生了被“很不礼貌”地拒见等现象。到了第三代手机,锤子更是拿不到骁龙820,最后被迫和乐视曲线合作,才得以小批量供货。现在,罗永浩已经不再敢喷这喷哪,因为他已经发现,做手机,本质上拼的是对供应链的掌控能力,而小品牌,最致命就是这个。

上述两个例子可以看出,互联网手机并不能超越供应链而独立存在,而且互联网手机品牌往往对供应链掌控更脆弱,无论是产能还是元器件供应,无论是专利积累还是技术储备。尤其是当出货量大到一定程度,对既有格局形成严重威胁时,遭到针对和控制的风险在不断展现。

互联网手机要想在竞争中突围,除了营销上的创新之外,在产品创新和供应链掌控上,也必须下苦功、动真格。只要稍微深入研究一下,就不难发现,荣耀是互联网品牌中,在研发投入和专利储备上,相对具备优势的。

拍照是手机的一大痛点,荣耀针对这一痛点,早在2014年就推出了第一款带有双摄像头的荣耀6 Plus,而到了今年年初的荣耀V9,已是采用了第三代平行双摄。再看小米,首款双摄手机是2016年夏天发布的红米Pro,距现时不到一年。

这个差距在处理器上体现得更为明显,在麒麟处理器上,经过持续投入,早在2012年就有成品应用在荣耀2手机上。发展到现在,麒麟芯片已经可以和一线处理器抗衡。而荣耀也一直得益于麒麟处理器的供应以及背后的专利储备。小米最近也推出了内置松果处理器的红米手机,但起步相对较晚,时间差距比前面提到的双摄更大。

从上述的两点可以看出,荣耀逆袭的路径,其实并不稀奇,就是从创新、元器件掌控能力、专利积累、渠道建设等基础入手,一步一个脚印地实现了赶超。

互联网手机依然是创新者的乐土

可以说,互联网手机的竞争,早已过了野蛮生长的阶段。下半场的竞争,关键词是产品创新、技术储备、供应链掌控以及精确制导的营销。特别是当下手机零部件纷纷涨价,各大手机品牌面临着成本压力,尤其是那些主打“性价比”的品牌,更是首当其冲。因为,没有直击痛点的产品创新背书,低溢价的销售,可腾挪的定价空间和利润空间都会更小,零部件一丁点涨价,都有可能成为压垮骆驼的最后一根稻草。因此,还在拼低价、拼性价比的品牌,在下半场竞争中,将会掉队。

互联网手机从来都不完美,但它吸引人之处恰恰是敢于突破常规,对消费者的需求响应敏捷。下半场互联网手机竞争的看点,就在于此——谁能更敏锐地洞察消费需求的变化,同时拥有强大的产品创新和技术积淀来快速实现,最后有深厚的供应链掌控,确保产品迅速上市。

未来互联网手机,需要在产品技术创新和模式创新上保持足够的活力,才能在激烈的竞争中不断进化、不断升级。超低价不应该是互联网手机的标签,荣耀已经用创新和销量,证明了用户是愿意为创新和品质埋单的。因循守旧必死,互联网手机必须在一次次主动蜕变后,才能迎来新生。

【来源:尚吉刚】



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