六问六答:中国音乐市场到底有多大?业界

砍柴网 / 企鹅智酷 / 2016-07-16 15:58
15日,QQ音乐(微博)与酷狗音乐、酷我音乐合并成为一家新公司,由腾讯控股。关于这场交易和交易背后的中国音乐市场,我们准备了六个问题,和六个回答。

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15日,QQ音乐(微博)与酷狗音乐、酷我音乐合并成为一家新公司,由腾讯控股。

哇哦!这是行业和市场的反应。排名前两位的玩家联手了,根据企鹅智酷的调研数据预计,QQ音乐+酷狗音乐,可以占据中国数字音乐市场60%的份额。且用户群覆盖各年龄段,还挺互补。

关于这场交易和交易背后的中国音乐市场,我们准备了六个问题,和六个回答。

问One:为什么都是娱乐产业,电影这些年积极向上,音乐却不太景气?

智答:文化娱乐产业的大趋势是向富媒体倾斜,影视制作门槛越来越高,技术越来越精,观赏体验越来越好,导致投资与票房齐飞,从业者收入水涨船高,整体水平也就不断提升,进入良性循环;

音乐产业的情况正相反。歌曲录制门槛越来越低,发布歌曲的渠道越来越多,导致音乐产业很难形成真正的内容话语权,人才流失(歌星去拍电影、创作人改行),内容在泛娱乐时代日益缺乏竞争力和商业转化力。

互联网对两个产业的影响,也呈现明显差异性。在电影领域,互联网一直没能真正颠覆这个行业的价值系统,全国院线的屏幕数量一直在增加,在增加,在增加……

影视业的大片和巨星效应,加上为了争夺“视频流量入口”,各视频网站开始为影视版权疯狂烧钱,进一步旺盛了这个产业;

在音乐领域,PC互联网时代的“网站+MP3”免费下载模式,几乎杀死了音乐产业。进入移动时代后,随着版权保护的强化和数字音乐/流媒体崛起,音乐的日子才慢慢好了一些——但互联网由于快速杀死了唱片行业,导致音乐内容方的议价能力非常弱,整个产业话语权向渠道和平台方严重倾斜。

问Two:音乐产业复苏的功臣是谁?

智答:在连续20年下滑后,全球音乐产业在2015年首次实现增长,虽然涨幅只有3.2%。

为什么在疲软20年后终于反弹了,这里面要归功于一个大功臣和一个小功臣。大功臣叫数字音乐,小功臣叫流媒体。

先看大功臣的。其实在过去数年里,全球数字音乐的收入一直是逐年增多的,只是这部分增长填不满实体音乐下滑的坑,导致整个行业持续走低。

但是在2015年,这个坑首次被填上了,还多了一些土。于是,整个音乐行业从连续20年的悲伤中站起来了。

再看小功臣的。数字音乐完成了伟大使命后,要内部嘉奖有功之臣。结果发现,原来一直是数字音乐收入顶梁柱的“下载服务”,居然流年不利持续下滑,而原来的小弟弟“流媒体音乐”,却逆势上涨。成为整个音乐产业复苏的幕后英雄。

问Three:人们听歌的行为变了吗?

智答:这是必须的。根据企鹅智酷之前的调查显示,中国音乐爱好者开始越来越多的使用流媒体听歌,离线下载的群体虽然依旧庞大,但其空间逐渐被在线听歌的用户蚕食。

全球的数据更加证明了这一点。2015年,流媒体占全球数字音乐收入的比重增长至43%,而下载服务在数字音乐收入的占比却下滑至45%——这说明什么?

朝代的更替即将发生,首先是收入上,流媒体音乐收入将在未来1-2年内超过音乐下载收入;然后是用户,更多用户选择在高速网络下在线听歌,而不是下载到手机里占用空间。

对了,还有一个数据,相比于2014年,2015年全球流媒体音乐的收入增幅是,45.2%。

哇哦。

问Four:音乐行业的市场到底有多大?

智答:要分开看。先说实力,再说潜力。

实力上,全球音乐产业2015年的整体收入在150亿美元左右。作为对比,2015年全球票房收入为383亿美元(注意,只是票房哦,还没包括电影产业非常成熟的周边开发和授权版税)。

再看潜力。各个地区差别比较大。北美是音乐产业较为成熟的地区,美国音乐市场全球第一,但这里也是目前商业模式下,提速难度最大的市场。去年北美音乐收入增幅仅为1.4%,位列全球倒数第一。

欧洲也差不多,成熟,市场大,但增速仅为2.3%。真正的惊喜来自拉丁美洲,去年音乐市场的收入增长11.8%,是全球各大洲中,唯一一个达到两位数的。

亚洲音乐市场去年的增幅为5.7%,这里有巨大的娱乐消费人群,但同时也有诸多待解决的问题。

问Five:中国音乐市场的未来如何?

智答:去年,日本音乐的收入同比增长3%,韩国12.4%,中国呢?63.8%。

哇哦!

不过也不要惊喜太早,我们进步快,一方面是版权保护进场,另一方面更是因为我们起点太低。中国音乐市场的收入规模,在全球占比刚刚超过1%。而我们的邻居日本,在整个亚洲音乐市场中占据了76%的江山。

日本的消费人群和人口基数都与中国差距巨大。但音乐市场的繁荣程度却是我们目前无法望及的。不过只要继续加强版权保护,保持音乐市场的产业带动,中国音乐的潜力是巨大的。

问Six:音乐产业未来最大挑战是版权还是付费?

智答:我更愿意选择付费意愿。中国和全球用户中,音乐付费订阅用户的比例都很低,却贡献了巨大的收入(6800万流媒体订阅用户,创造了音乐产业20亿美元的年收入)。而多达9亿的在线音乐免费用户,他们通过平台广告给音乐产业带来的分成,只有约6亿美元。

如果这两个人群能倒过来,世界就美好了(当然这是个幻想)

如何解决用户付费的问题,是中国音乐产业的痛点。电影领域走的更早,而且线下的付费买票观影行为火爆,也在一定程度上帮助了线上视频网站的会员习惯培养。但音乐行业的线下,几乎对线上付费意愿没有任何帮助——你不能指望那些分布在全年各个城市的演唱会,可以激发人们为在线音乐付费的想法。

音乐形态的多元化可能是一条出路。既然用户对于“听”歌的固有免费心态很难纠正,不妨给予付费用户更多的额外福利,例如在线演唱会、MV、明星周边和见面会等等。

另一个可能的机会在社群和歌曲推荐。音乐消费的一个特征,是存在长期固定的歌曲偏好,和海量的音乐筛选困境。打造音乐社群和歌单推荐等个性化的内容,寻找音乐到用户的链条上,可能存在的消费机会。

注:文章中提到的数据,来自国际唱片协会和企鹅智酷各自独立发布的相关音乐行业报告。

【企鹅智酷 出品 | 智酷大事件】



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