日前，互联网手机品牌荣耀在越南胡志明市GEM中心发布了两款千元旗舰产品荣耀9青春版和荣耀畅玩7X，标志着荣耀品牌正式登陆越南市场，这也是继荣耀今年1月28日在缅甸仰光开设2018年首家海外潮流体验店之后的又一个大动作。此外，荣耀也正在紧锣密鼓地开拓印尼和泰国市场。看到这些，细心的业内人士可能会从中发现，荣耀开始在东南亚手机市场发力了。原因何在？其发力东南亚手机市场胜算几何？

中国市场增速放缓 东南亚成出海必争之地

据研究机构Canalys的统计，2017年中国市场手机销售较去年下跌4%，更让业内感到悲观的是，Canalys认为，在2019年5G手机成为新潮流之前，中国的智能手机市场很难再有所增长。

与此同时，2017年，经过又一轮洗牌，国产手机市场形成了“T型”格局。华为、OPPO、vivo、小米位居第一梯队，联想、金立、魅族、锤子、一加等手机品牌紧随其后。站在头部的一线品牌厂商，包括OPPO在内，面临严峻的市场考验。国内市场进入胶着的竞争状态，各路厂商短兵相接，国内厂商纷纷将目光转向海外市场寻求新的增长空间。

据市场研究公司Gartner公布的2017年第三季度全球智能手机市场数据，对比2016年同期报告，大中华区智能手机销量占全球市场比重下降了的4.4%，亚太新兴市场占比则上升了2.2%。而在亚太区智能手机市场的增长中，东南亚市场做出了极为显著的贡献。为此东南亚市场是绝大多数手机品牌（包括国内和国外）出海的第一站。

另据IDC发布的最新数据，目前的东南亚手机市场，低端机依然占据37%的市场份额，但与此同时，中端机则在大幅增长，2017年增长了53%，目前占据总市场份额的27%，相比之下，2016年这一比例为17%（1760万部）。

例如此次荣耀进入的越南市场，据Counterpoint的统计数据，100美元以下的低端手机市场是本土品牌大本营；54%的中端市场份额由中国手机品牌占据；高端市场，则由三星、苹果把持。在2017年上半年及第三季度，越南智能手机市场同比增长率均超10%，发展态势较为稳健。

巨大的市场空间，中端市场的崛起，荣耀此时发力东南亚手机市场可谓正当时。

国内稳定持续增长 荣耀全球战略升级有备而来

具体到此次进军越南市场的荣耀，在上述大势之下，其在2017年的市场表现依然亮眼，在中国智能手机市场持续领跑且不断拉开与对手的差距。据各主要相关统计机构的统计，荣耀已经牢牢占据中国互联网手机的头席，并为其全球战略的升级奠定了基础。

为此，去年底，荣耀宣布了全新的全球战略计划：聚焦品牌高地，覆盖人口大国，三年成为全球前五的品牌，预计2020年海外销售占比达到50%，即荣耀未来在海外市场需要实现每年整体20~30%的复合增长率（目前海外市场销售占荣耀全球的15%左右），让整个海外成为荣耀的第二个增长点。

与此同时，华为内部流出的任正非签发的“荣耀品牌手机单台提成奖金方案”，给出了“上不封顶”的奖励机制，“激发千军万马上战场”和“牵引团队把销售规模做上去，提升市场份额”，与荣耀新的全球战略不谋而合。

从上述信息我们不难看出，荣耀杀入东南亚手机市场是其全球战略计划主动升级（中国市场持续领跑基础之上的全球化目标的提升的必然选择，而非某些国内手机厂商因为在国内市场竞争乏力而被动进军海外市场且产品和策略单一。这点相当重要，因为这决定了其进军东南亚手机市场的时机、策略、产品等与友商的迥然不同和极大的竞争策略冗余度，而这对于满足复杂市场环境和用户需求的东南亚市场至关重要。看来荣耀是有备而来。

市场竞争最终归于产品力

其实在进军东南亚市场之前，荣耀在海外市场的表现已然是可圈可点，例如在北欧、西欧、东欧、俄罗斯和北美等品牌高地，不断斩获佳绩。例如去年西方的“黑色星期五”电商大促中，荣耀整体销量较去年同比增长160%。其中，在法国和德国，荣耀成为最热销手机品牌，多款手机入选亚马逊手机销售TOP10榜单。所以此次进军东南亚手机市场对于荣耀来说无非其始终坚持和积累的创新、品质和品牌方法论的再应用。

以上述进军东南亚的越南手机市场为例，根据前述越南手机市场的特点，荣耀进军低端市场，势必会与越南本土品牌短兵相接，并不明智，为此，在产品上，荣耀选择了荣耀9青春版+荣耀畅玩7X的产品组合，售价不贵，但各方面性能表现都非常强悍的高质价比机型，如荣耀9青春版正面的全面屏设计，背面的镜面玻璃机身，以及前后双摄配置等，在同等价位的手机中可谓绝无仅有；而荣耀畅玩7X作为荣耀出品的首款全面屏产品，18：9的屏幕设计，前置800万、后置1600万高清后置双摄的配置，则对越南目前竞争激烈的中端市场极具杀伤力。这些与友商单纯依靠低价抢市场形成了鲜明的对比。

而在东南亚手机市场的头站缅甸，鉴于其经济欠发达，整体电商发展水平不高，荣耀首先采取的是线下突破的方式，这也是为何荣耀2018年海外第一家潮流体验店选在万塔之国缅甸的首都仰光的主要原因。

据了解，仰光潮流体验店延续了荣耀国内潮流体验店的潮玩风格，通过在店内设置产品展示区、体验区、互动区等多个功能区域，方便消费者在友好、开放的环境中体验荣耀产品，为消费者打造沉浸式购物体验。同时，店内也专门为年轻人开辟潮流文化空间，致力打造融入当地青年文化生态的潮玩新地标。产品方面，荣耀选择了中低价位档的荣耀畅玩7X、荣耀9 PLAY、荣耀畅玩6X、荣耀畅玩6这些非常贴合缅甸目前的市场发展状况和用户需求的手机产品。

纵观上述荣耀在东南亚各国的举措，可以看出其在不同市场，因地制宜采取了不同的策略，而这背后既反映出荣耀与友商相比，具备更丰富的产品线，也体现了荣耀在拓展不同国家市场时，在操盘手法上的精细化运营（线上与线下的有机结合，新零售的开拓等），而鉴于目前东南亚新兴市场的发展阶段类似此前的中国市场，竞争激烈，容量虽未饱合，从低端向中高端转化的趋势开始显现，荣耀此时进军，可谓正当其时，而其始终坚持的创新与品质及打造年轻人潮文化的品牌定位则有助于其快速实现市场渗透，甚至成为改变东南亚手机市场规则的品牌。

由此我们认为，随着荣耀全球战略升级最后一块区域性市场——东南亚手机市场的发力和拓展，其已经成为国内手机企业海外市场布局最为全面的企业。更为重要的是，荣耀此前海外市场成功背后的创新（例如知名的双摄、领先的AI等）、品质（生产管理、生态链建立、生产体系保证、售后服务等多个领域最严苛的标准）、品牌（始终围绕致力于打造属于年轻人的科技潮品的清晰定位）的强力背书，让荣耀在东南亚手机市场胜算在握，并加速荣耀全球化升级战略的实现。

作者：孙永杰