谁才有资格代表互联网手机的未来手机

砍柴网 / 王峰and / 2017-05-16 22:34
谁理解了互联网营销的本质?四轮PK,给你答案。

各大市场研究机构2017年第一季度手机市场数据都已于近期公布,全球智能手机总产量第一季度仅为3.07亿部,同比大跌了23%,中国手机品牌的季度衰退达到26%(TrendForce的数据)。

特别是几年前风生水起的互联网手机模式,经过五年间的生生死死,如今只剩下荣耀、小米、魅族、乐视、360、锤子。根据GFK今年Q1中国手机市场互联网手机销量排名的数据显示,前三强只有荣耀季度出货量超过千万台(1052.2万台、销售额149.3亿元),位居互联网手机行业排名第一;第二名的小米季度出货量约945万台,销售额125.6亿,魅族季度出货量约460万台,销售额52.1亿(GFK数据)。而后三家乐视、360、锤子则季度出货量均在低于160万台,且都处于亏损状态。

互联网手机品牌两强格局在2017年Q1愈发明朗,然而,据市场调查机构赛诺2017年3月份国内手机市场报告,第五名的荣耀,以6.4%的份额力压小米3.9%的份额,已经实现强势反超,而之后的4月这段时间,除发布了小米6的小米,大多数互联网手机都没有太大的动作,小米在2017年Q2的销量因此颇值得期待,但能否夺回互联网手机排行榜首之位,却依然无法乐观。

同其他几大手机品牌相比,荣耀和小米都是互联网手机的杰出代表,一个努力保持向上良好势头,一个开创互联网手机先河,如今竭力扭转颓势。

谁才更能代表互联网手机的未来,谁理解了互联网营销的本质?

本文试图对此进行分析。

互联网具有更便捷的接触用户、更广泛的传播范围的特点,让一个产品树立品牌形象的成本大大降低了。同时,互联网内容具有明显的长尾效应,从这个角度说,满足长尾细分用户,树立清晰而有吸引力的品牌形象更加难了。

近几年,小米饱受质疑的一个很重要的原因,就是当年其赖以成名的品牌形象越来越模糊。小米横空出世时大打“性价比”与“发烧友”两张牌,这在智能手机应用的初期,吸引了大量的年轻用户。但是雷军在其所谓的风口过去之前,忽略了快速到来的消费升级,错过了用高端手机拉升整体品牌形象的最好时机。

现在的现状是,老用户对价格敏感度下降,智能手机也从科技创新型产品变成了消费品,“性价比”与“发烧友”的品牌形象,让消费升级后的老用户不断流失。新用户由于在千元机上有了更多选择,加之我们后面提到的一系列问题,新增远远不够理想。小米Note 2用梁朝伟做代言,就是品牌形象不清晰,没有准确满足目标用户需求的尴尬体现。

再看荣耀,在做年轻人的手机上面,是比较专注且集中发力的。从每一款手机的主要卖点可以看出,荣耀推出的强调游戏的畅玩系列、强调高颜值的荣耀8、充满黑科技的荣耀Magic、以及“我想要更快”的荣耀V9,都在围绕年轻用户的消费痛点进行打造。吴亦凡、孙杨、欢乐颂等形象代言和情感沟通体系的打造,也贴合着年轻人的主流审美。

比起小米从强调用户到强调产品,再到强调渠道而言,一直专心做年轻人喜爱的手机的荣耀,在品牌形象上后来居上,更占优势。

过去,我们面对的市场通常是产品为王,渠道为王。但是互联网,真正把主动权交到了用户手里,可以说“用户为王”的时代全面到来。那么在互联网时代,应该如何培育和满足用户忠诚度呢?

在这方面,小米是走在前面的。随着黎万强的一本《参与感》大卖,小米的社群营销也彻底火了,当时以罗辑思维为首的新媒体,大有把社群当做一种可以持续盈利的商业模式来对待之势。但是,近两年线上社群如何提升用户持续的关注,保持持续的活跃,似乎渐渐成为了一个伪命题。

在这方面,荣耀也有“花粉”这个线上社群大军,但是从荣耀培养用户调性的活动中可以发现,荣耀通常更加在乎实实在在的线下活动。

例如2014年9月,荣耀与特斯拉携手做了一个跨越国内8个重点城市的极客之旅(线下试驾活动),等于用特斯拉给当时主推的旗舰机荣耀6进行了性能背书。

2015年9月,荣耀与陈坤的“行走的力量”共同行走在梅里地区,当地环境恶劣、山间信号差,却恰好凸显出荣耀产品的全网通功能,并全面考验了其续航能力、拍照功能等。

2016年,经历此前两年的合作,荣耀晋升成FISE极限运动世界巡回赛2016年首席赞助商,把“越极限越荣耀”的精神和全球最勇敢的极限少年的深度捆绑。

周年庆现场回顾与FISE跨界合作,把“越极限越荣耀”精神向全球扩散

可以看出,荣耀采取的线上组织,线下活动的方式更加有效,同时为了吸引不同爱好的年轻用户,打造的活动种类,还是非常广泛的。在用户培育方面,后来居上的荣耀,路线和效果都要更好一些。

线上销售只是销售渠道的一支,全渠道营销早已得到共识。但问题是如何做好线上和线下的协同,这实际上是分配信息流、资金流、物流的一个过程。

小米模仿苹果的方式,正在加速开自营店,采用的是典型的体验店的方式。这种方式是把信息流放在线下,主要作用是收集线下流量,让在线上购物的用户可以线下体验,而不再以销售为最核心目的。而这种模式,因为重资产布局线下自营店,常常会导致线上线下出现价格差,乃至整个产品线都可能提价,这与雷军挂在嘴边念念不忘的“性价比”显然是矛盾的,个中真意,经不住深究。

荣耀则采取轻资产布局线下的模式,线下所有人力资源只有60个人左右,但是,因为产品本身的自带流量,以及对合作伙伴们的诚信和让利,让荣耀今年Q1线下出货量远远高于重资产布局线下的小米。

目前尚不能比较出小米的模式是否会获得成功,但由于其庞大的生产链条,采用这种模式也实属正常之举。而已经被市场证明更加直接有效的轻资产模式,也许将会给荣耀带来全渠道运营的核心竞争能力。二者在全渠道运营上的探索,未来谁将胜出,我们拭目以待。

我们常说“思想有多远,我们就能走多远”,一个企业也是如此,其愿景决定了其能够达到的高度。

小米定位的“新国货”价值观,这个战略思维明显是从国内市场的话语体系出发,甚至带有一点民族主义的色彩,有趣的是,小米和荣耀的国际化品牌路线完全相反。

在近几年,年轻用户的标签不再是冲动的左派爱国青年,他们的国际视角越来越宽广,更不用提不断消费升级的中产阶级价值观,这个口号对品牌拉升起到的效果应该比较有限。

相对比来说,荣耀的国际化不仅仅停留在情怀方面,而是在踏踏实实的执行,其成果已近开始显现,特别是对美国市场的成功。荣耀当前正在重点深耕核心海外战略市场,在此基础上,其足迹遍布欧、美、亚、非、拉等74个国家和地区,有的机型在诸如瑞典、芬兰等欧洲国家已成为国民手机。

反观小米,尽管也罢“国际化”确立为最重要的企业战略,然而,由于在多国遭遇专利诉讼,小米目前只能在印度、缅甸、乌克兰、以色列等边缘国际市场发力,国际化可谓名不正言不顺。

反观荣耀,有华为大平台的专利池加持,国际化道路可谓顺风顺水。在美国,荣耀8被美国权威新媒体网站business insider评为世界上最好的安卓手机之一;在欧洲,荣耀去年9月占据了捷克市场4.1%的市场份额,同比增长了215%;在瑞典,荣耀 8的市场份额(销量)甚至超过三星和苹果,在400-500欧这个价位排名第一。

荣耀和小米,谁才能代表互联网手机的未来?经过了上述四轮的比较,结果显而易见,这也直接体现在了销量和增长的数字上。

就如所有传统行业今天被互联网改造获得新生一样,互联网只是产业革新的方式和工具,而非一个营销概念。

作为全球最大智能手机市场的中国,每年换机用户超过5亿,以荣耀为代表的互联网手机从线上走向全渠道,瞄准的并非目前20%的1亿线上用户,而是更加广阔的大众市场。

过去两年中,大可乐、尼比鲁、IUNI、ZUK等互联网手机品牌陆续离去,其实符合整个中国智能手机产业品牌集中化趋势。在此期间,已有数百个中国手机品牌在市场竞争中淘汰消失。

可以说,依靠传统线上价格战的互联网手机“上半场”确实已经结束,但互联网带来的高效率、低成本和强连接改造,促使中国互联网手机行业变革刚刚进入下半场。

小米选择放弃自己的传统互联网打法,采用OV式明星代言+重渠道模式,又要坚持走价格战路线,2017年,将成为小米转型之路上的重要考验。

【来源:王峰and】



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