抖音阴影下的短视频创业:音乐会是动次的解药吗?业界

砍柴网 / 韩依民 / 2018-05-16 14:04
在抖音风头正盛的2018年春天,多格短视频APP动次连续对外宣布了完成Pre-A轮2000多万融资以及产品升级3.0的消息。

在抖音风头正盛的2018年春天,多格短视频APP动次连续对外宣布了完成Pre-A轮2000多万融资以及产品升级3.0的消息。

于风口淘金往往能为创业者带来更多的目光和关注,但这同样意味着风险:当行业内已经有如抖音这样的产品成功俘获亿级用户后,新入者打开局面的门槛也在提升。

官方介绍中,动次是一款支持多格视频(分屏)和多轨音乐短视频APP,“以多格拍摄和编辑视频的设计让音乐回归到创作本身,为音乐爱好者提供一个共同交流和自由创作的空间,此外还有机会让粉丝与偶像同屏对唱,挖掘一个与粉丝互动的新方式。”

音乐是动次想要对外强调的核心标签,这与其创始团队有很大关系。

动次的核心创始团队拥有多年音乐行业从业经验。创始人兼CEO杨宝成曾任阿里巴巴数字娱乐事业群综合渠道中心负责人兼虾米音乐副总裁兼天天动听副总裁,更早之前曾任酷狗音乐副总裁;合伙人兼产品/设计负责人陈坚曾任阿里巴巴旗下高德软件产品设计总监,多米音乐产品设计总监;合伙人兼技术负责人赵凌曾任小米技术总监,阿里数娱事业群技术总监、豆瓣音乐技术总监、多米音乐技术总监。

在4月份宣布获得莲花资本的数百万元天使轮融资,以及与创世伙伴资本领投、莲花资本跟投的数千万元Pre-A轮融资后,动次随后举行了产品新版发布会,新版本的最大更新在于开放所有视频比例——用户可以用专业设备录制再上传至动次;在视频里融合图片和文字——增加视频内容的表现形式。

尽管在公开发声中,动次团队常提及抖音又一再强调自己与抖音的不同,但无法忽视的背景是,在短视频的赛道上,抖音等已有选手的阴影很难被选择性忽视。正因如此,在抖音阴影下做短视频平台创业的动次,是一个具有代表性的观察样本。

围绕动次如何在短视频平台创业的竞争中活下来的问题,杨宝成近日与《一线》进行了对话。杨宝成将动次的竞争力概括为“调性”和内容裂变两方面,这是两个颇为抽象的概念,但在杨宝成看来,这是动次未来能否成功的关键。

以下为对话实录

(《一线》进行了不影响原意的编辑)

“抖音靠运营才成功”

《一线》:为什么会想做多格短视频?

杨宝成:动次我们做了三个版本,这是3.0。我们第一个版本和抖音做的差不多,做出来之后发现抖音一下子火了,所以我想这个方向肯定没有太大机会了,不用在这条线上了。

《一线》:你们做的时候还没有注意到抖音?

杨宝成:注意到了,但是它当时还不火。我们觉得这种东西用户使用门槛非常低,其实就是一个流量的生意,你只要流量够多,用户只要接触到就会喜欢,就会用。

《一线》:你觉得抖音哪些创新促使了它的成功?

杨宝成:它本来就是像素级copy musical.ly,可能在运营上有一些创新,但是在产品上,我几乎没有发现他们的第一个版本有任何创新。我当时的判断是抖音跟音乐有巨大关系,其实跟短视频关系不大,它的火肯定不是因为短视频的产品形态火,而是他们跟音乐结合,所以它才火了。就是说从普通用户的感觉好像是在玩音乐,这是一个质的改变,所以,抖音火起来,是因为这个原因,这是我个人的判断,可能不太准确。

《一线》:你刚才提到流量生意,抖音其实有一个很重要的流量来源,就是今日头条。

杨宝成:当时我们觉得音乐这种产品如果在中国发力的话,只要有流量的助力就一定能火起来,还有运营也很重要,就是说在引入流量的时候你让用户看到什么内容。

其实抖音初期运营是非常成功的,我不想谈产品,因为它的产品没什么可聊的。它的运营初期做得非常不错,包括初期的一些内容,还有MCN机构做的内容的一些模板,做得非常多。今日头条本身是一个流量运营公司,运营本身就是它的强项。

初期当时模仿musical.ly还有其他的公司,包括我们,但是我看到抖音的势头以后,以我做业务的经验,我觉得这个跟不上了。因为我们是创业公司,我们没有那么多资金和精力找那么多MCN机构去做内容。

“不指望所有人都产生好内容”

《一线》:动次的玩法瞄准的是音乐人,这对普通人会不会有门槛?

杨宝成:其实我们一直有一个误区,我们为什么非要让普通用户做内容呢?其实我们初期并不寄希望于普通用户产生优质内容,就像新浪微博一样,大部分的单个用户没有太多粉丝,粉丝号召力基本上都集中在头部的明星和大V。我们也是这个金字塔式的结构。

我们认为好的内容属于极少数的人,我不相信一个不具备专业知识,不具备专业技能,没有才艺的人能够产生好的内容。就算他会产生好的内容,也是偶发性的内容,偶发性的内容无法持续流程化,对平台是没有太大价值的,我们要相信真正的专业和流程化持续产生的内容。

所以在内容创造领域,初期普通用户只要自己开心、能玩就行,至少当一个观众没问题。大部分人其实就是一个观众,不要指望所有的人都能够生产内容。你非得逼着普通观众产生好的内容,这个不现实。

《一线》:现在你们能产生目标内容的一个用户规模大概是多少?

杨宝成:我们先从音乐圈来看,中国大概有2万名相对比较顶尖的音乐人;中国有200万相对比较职业的音乐创作人,还有包括乐手、歌手等等这些,200万相对比较职业的音乐创作者;中国有5000万音乐玩家,可能这个数据不是特别准确,但大致差不多。

每一个音乐玩家,几乎周围都会有一个粉丝群,随着他技术和能力往上提升,他的粉丝数一定是呈几何式往上扩大的,所以其实围绕这些有才艺的几千万人,这个用户量其实很大。

而且音乐从来就不是一个垂直领域,因为没有人不听音乐。

《一线》:会不会导致平台内容同质化?

杨宝成:不会,这是我觉得很多媒体人和投资人一个巨大的误区。首先音乐分几十个类别,每个人喜欢的风格不一样,就有无数的内容,几乎涵盖了所有的玩法,包括民谣、电子等等。

其次,跟音乐相关的内容有千千万,我没见过哪个电影、综艺里面能缺少了音乐?没有任何一个娱乐相关的内容离得开音乐。从这个层面上来看,怎么可能认为说跟音乐相关的内容就会很单一呢?

我觉得恰恰相反,我们这种多格拼接的玩法,哪怕是跟音乐强相关的内容,也比某些短视频平台上的玩法、那些内容模板、那些相互模仿的要丰富得多。我们为什么要强调内容裂变这四个字。大家都学过数学的排列组合,一个简单的排列组合,哪怕一次就会延伸出无数个内容,音乐短视频内容也可以是这样裂变的。

有关调性的冒险

《一线》:你们和其他短视频平台的最大不同是玩法上的创新吗?

杨宝成:说实话。我们这个产品从2.0的版本是一个全新的版本,我们产品的定位首先是服务头部的创作者,其次才是大众用户,这是我们跟其他短视频不一样的,有的短视频是想所有人都能够玩得爽,所有的人都能够玩得尽兴,我们目前不是这样,我们甚至会刻意设置门槛,因为其他一些与音乐无关的泛内容进来会稀释我们平台的调性。

《一线》:有点像知乎初期?

杨宝成:对,跟豆瓣成长路径是一样的。因为我坚定的认为一点,小众是可以引领大众的,但是大众永远引领不了小众,这个是不可逆的。

《一线》:这个逻辑之前汪峰做碎乐的时候也讲过。

杨宝成:这是产品形态的逻辑,碎乐的出发点没有问题,都是正确的,想法都是好的。但是我们知道2C的产品,互联网的产品,你折射在产品上做一个什么样的产品,这是需要很强的专业性的。我从来不认为一个音乐人有把握可以做好一个互联网的产品,大家都相互尊重对方的专业,我认为术业有专攻。

《一线》:你是希望动次是有调性的?它的调性是什么?

杨宝成:当然,必须有调性,小众去引领大众。

《一线》:有调性的产品你会担心规模问题吗?

杨宝成:没有问题,乔布斯就是特别好的例子,所有终端都在学苹果,他不但教育了厂商,而且教育了用户。

小众的东西没有被大众化只有两个原因,第一是东西不够好,比如你只是欺骗或者迷惑某些局限性认知的人;第二,你的商业化运营非常失败,所以你没有大众化。真正的小众是可以引领大众的。

《一线》:你们做产品上线新功能时依据是什么?

杨宝成:我到现在不太强调我们的产品、运营去依赖数据,因为凡是接近于艺术创作类型的东西,或者你要做一个有调性的东西,你一定在初期过程中要有自己的想法,我做了太多用户过亿的产品,我太了解这一点了,所以现在我对他们的要求只有一个:我们的产品有调性,其次我们的内容是要能引领大众的。

《一线》:你怎么带领这个团队去感知到?

杨宝成:这是一种基因,我们招人的时候,团队所有的人除了写代码的程序员外,其他所有的人必须要有异于常人的艺术审美。

《一线》:现在主要的获客方式是什么?

杨宝成:口碑传播,这个也是因为跟我们产品创新和业内资源有关系,我们创始团队都是做了十几年音乐平台的人,我们发的朋友圈可能大部分的音乐平台的老板和很多音乐人都能看到,这种产品的调性和初期的核心资源不是钱就可以搞定的,这个我们有充分的自信。

《一线》:你们今年会对整个产品是什么样的目标?

杨宝成:在10月份或者11月份左右日活达到百万级。

来源:腾讯《一线》    作者:韩依民



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