中国手机商出海,真的难以进入高端市场吗?手机

砍柴网 / 王冠雄 / 2018-03-15 11:29
在一带一路政策的引导下,更多中国品牌陆续走出国门,进入“星辰大海”的国际市场,这其中不乏一些手机厂商的身影,像华为、小米、一加等。

在一带一路政策的引导下,更多中国品牌陆续走出国门,进入“星辰大海”的国际市场,这其中不乏一些手机厂商的身影,像华为、小米、一加等。据调研公司Counterpoint Research发布的数据显示,2017年苹果、三星占到全球智能手机利润的86%,其中高端手机市场领域正是被这两家巨头牢牢占据,瓜分手机行业的绝大部分利润。

高端手机市场对中国手机品牌而言,是不可或缺的一部分,但面对公认潜力最大也最难做的高端手机市场,走出国门的手机厂商境遇各不同。有的在东南亚、印度甚至非洲,取得了不错的成绩,但是在欧洲和美国高端市场遭遇困境,某个国内一线品牌甚至在美国遭遇了临时反水。

那么,中国手机商出海,为什么难以进入高端市场?

【欧美高端手机市场公认潜力最大,也最难做】 

在印度、非洲等市场,以数量取胜是国内手机厂商的通用做法,但一味堆砌量级而忽视品质,虽能换来短时间的利益,但却埋下了长久的隐患,令某些手机厂商在进入欧美高端手机市场时,往往带有低价廉质的形象,很难在高端手机市场中分一杯羹。

再者,地处经济发达国家地区,以美国和欧洲市场为例,高端消费者人群对于机型品质要求更高,对手机性能、设计等提出更加理性的需求。同时,又有如苹果这样得天时地利人和,拥有各种优势的国际巨头占据,使得中国手机品牌发展空间限制不小。

简而言之,中国手机品牌在美国遇到的问题,就两个问题:一个是认知,你做的手机没法获得当地消费者的认可,原因可能是产品品质、品牌定位,甚至是营销策略;第二个是信任,人家压根就不相信你,品牌没法给予自信力去使消费者信服。

当然,凡事总无绝对,也有个别手机品牌在欧美高端市场做得如鱼得水,不仅成功攻克,还深受硅谷精英的喜欢,一加手机就是其中之一。

【海外弄潮儿:一加手机】

2017年全球手机市场环境整体并不景气,不少手机厂商销量下滑,增长乏力;但一加全球营收近百亿,相较于2014年增长了近5倍,其中有70%的市场份额来自海外市场。很多人可能并不知道一加手机在欧美高端市场的受欢迎程度。

在北欧地区的芬兰,一加与当地最大的运营商ELISA携手,连续多个月获得单型号销量第一的成绩,超过苹果、三星等海外大牌。每一次一加新品的亮相,总免不了引发全球排队购买热潮。从欧洲的伦敦、巴黎、芬兰、柏林、哥本哈根等,到北美洲的美国纽约、到南亚印度的孟买、班加罗尔等城市,海外Pop-up活动中人潮涌动,堪比乔布斯在世时苹果发售新品的壮观场景。

除了消费者的肯定,顶级科技媒体也给予一加手机不少好评。在很多中国人思维中,高冷的美国媒体似乎瞧不上中国制造,但这些国外媒体竟然不约而同为一加手打Call,从第一款产品延续到现在。一加5T一发布就获得了全球三大顶级科技媒体The Wired、The Guardian、CNET认可,他们以自身媒体平台的信誉推荐了一加5T。对于大家非常关注的印度市场,一加通过与亚马逊的合作进驻其线上高端智能手机领域,与三星苹果正面交锋,仅用3年的时间,就做到印度线上高端市场第一。

据不完全统计,一加手机的业务版图从中国延伸至北美市场、欧洲以及东南亚,范围涉及多达32个国家和地区。在2018年2月,谷歌携手WPP(全球最大广告传播集团之一)发布的BrandZ中国出海品牌50强中,一加手机位列第12位,两度入选出海品牌榜单,成为其中最年轻的手机品牌。

【一加手机如何进攻海外高端手机市场?】

很多人会给一加贴上一个标签:“最会做海外市场的中国品牌”。但一加手机CEO刘作虎在极客公园大会上却谈到,对一加而言,“国际化”其实是一个伪概念。一个生来就面向世界的品牌又何来国际化一说。那么,一加手机进入海外高端市场又是如何做到的呢?

1.英雄不问出处,产品为世界而生

不同于很多手机厂商先国内后国外的做法,一加自成立之初就确定了国内国外统一标准、同步发展的策略,就把自己定位于生产精品的全球品牌,而不是一个平庸的地区手机品牌。在刘作虎看来,国际化就是个伪概念,一个产品或者品牌,并不是为某个国家或者区域的人定制的,而是生来就面向整个世界。

刘作虎提出,“做出一个有国际水准的产品是改变的第一步”,坚持用统一的国际标准打造世界级产品,用统一的标准输出世界级产品。这背后的潜台词是,这款产品或者这个品牌要满足世界所有人,只做将就、凑合、能用的手机显然不能满足这一点。一款世界级的产品,意味着他能够征服世界上大多数的用户,甚至包括最挑剔的用户和高端人群的需求。

高端消费人群看中的无非两点,一是产品的品质,要买就买最好的,最棒的设计、最好的材料、最佳的质感。外有颜值,内有配置,一切都精益求精。二是创新,要能够引领行业的旗舰,高端人群不关心你一年出几款手机,人家只关心最能打动他的那一款。

2.反复强调差异化,只做最好的安卓旗舰

“做最好的安卓旗舰”,正是一加手机的定位,而这样定位的结果,让一加与国内不少手机商走上差异化之路,让品牌在国际市场上,迅速获得认知。很多国产手机商青睐于机海战术,动辄搞中高低三个产品系列,产品眼花缭乱,可用户却无从选择,这些企业总想要中高低端市场通吃,以量取胜,却捡了芝麻丢了西瓜。

但一加手机,从成立至今的四年多中,仅发布6款旗舰手机,但每一款手机都经过了深度的打磨,力求完美,交付给消费者最好的安卓旗舰,也令一众消费者对一加手机的印象,留在了旗舰上。

例如,在一加5T砂岩白上,为了给用户更独特美好的视觉和触觉体验,一加对白色和砂岩材质进行了融合。但对供应链的人来讲,这样的做法很容易做出风险,只要有一点瑕疵就会暴露出来,但是一加相信自身的产品设计,品质和工艺已经达到了驾驭白色产品的能力,最终通过不断地打磨试验,才从80多个版本中最终推出了这款独特的砂岩白。

3.让产品自己说话,靠口碑传播

美国欧洲等海外市场看似很难进入,但这些市场的规则却很简单,就是拿产品说事儿。想要征服高端手机市场的消费者,首先要做出对味儿的产品,做出符合硅谷精神的产品,才能打动他们,那些营销炒作和水军套路,到这里统统走不通了。

一加更喜欢让产品自己说话,让产品的口碑形成主动传播,一加手机在美欧高端手机市场的口口相传,是另外一种景象。当中,各大科技媒体纷纷为一加打Call,硅谷的工程师和CEO们向朋友炫耀他们的一加手机,甚至在一加手机发布新品时,竟出现了排长队抢购的场景。

就一加在海外会有这么多用户排队这事,曾经被国内质疑是请水军前往,但连续四年每款产品都形成热议排队现象,考虑是在纽约、伦敦等地区,甚至是在人烟稀少的芬兰地区发生,这质疑着实成了一个伪命题。对此,刘作虎亦认为出海品牌在面对海外消费者群体,要更加诚信,对用户更透明,这对出海品牌是一大考验。

4.与志同道合的品牌强强联手

智能手机品牌的市场规模能达到多大,销售渠道是主要影响因素之一。中国手机品牌在欧美等海外市场销售渠道的缺乏,是一个亟待解决的关键性问题。一加在欧美等市场绝不是一个人在战斗,与志同道合的品牌强强联手,从而创造更多与消费者接触的机会。

全球电商亚马逊、芬兰最大电信运营商ELISA等等,都是一加手机在海外市场的重要合作伙伴。在2018MWC上,一加手机还宣布与瑞典电信巨头Telia达成战略合作,意味着在北欧市场领先的Telia成为一加手机在瑞典的合作伙伴。对本地化运营商的持续开拓、与合作伙伴的深度合作,都是让一加手机能在海外市场走得更远更稳的重要原因。

【结束语】

路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。

当一些手机商还在用低价和炒作吸引用户时,一加手机却把“只做最好的安卓旗舰”作为自己的目标,从企业成立之初就开始经营最难啃的欧美市场。尽管面对着全球手机市场不景气的大环境,但一加手机在海外市场捷报连连,5倍高速增长,也许这就是对高品质旗舰手机最好的鼓励吧!

作者:王冠雄



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