尴尬的小米Note 3:刚上市就降价,还谈什么狙击OV手机

砍柴网 / 龚进辉 / 2017-10-28 11:42
今年以来,小米挥别低谷走向复苏:二季度出货量超过2000万台、9月出货量突破1000万台。不过,小米亮眼成绩的背后也有说不出的烦恼,包括主打低端市场的红米贡献较大比例销...

今年以来,小米挥别低谷走向复苏:二季度出货量超过2000万台、9月出货量突破1000万台。不过,小米亮眼成绩的背后也有说不出的烦恼,包括主打低端市场的红米贡献较大比例销量、小米Note 3成为手机行业降价最快的旗舰机型等。

重点谈谈野心十足但陷入窘境的小米Note 3,在iPhone X发布前一天,其搭档小米MIX2亮相,不仅被主打全面屏2.0的后者抢了风头,更为尴尬的是,线上经销商(即小米不愿承认的黄牛)用降价来表达对其前景的唱衰。要知道,黄牛经手的小米产品只会加价卖,降价促销现象极为罕见。

事实上,比黄牛心灰意冷更具威胁的是,MIX系列大有取代Note系列,成为小米角逐高端市场的一张王牌的态势。未来Note系列是去是留,完全取决于小米Note 3的市场表现,如果表现不佳,或将成为继小米平板之后又一被砍掉的产品线。你看好Note系列的前景吗?

小米Note系列的前世今生

众所周知,2014年二季度小米登顶中国市场,一时风光无两,主要得益于红米横扫千元机市场和小米制霸2000元档市场。彼时,小米在高端市场和线下经营几乎一片空白,因此2015年小米两大动作是发力高端市场和布局线下渠道,前者以小米Note为主力,后者在中关村当代商城试水销售。

需要指出的是,2015年小米染指高端市场,除了利润导向,还与受华为刺激有关,经过多年苦心耕耘,华为Mate 7终于叩开了高端市场的大门。作为小米冲击高端市场的首款产品,小米Note市场表现不尽如人意,除了初来乍到经验尚浅这一情有可原的因素,诸多天然劣势让其碰壁。

一是小米品牌形象被红米严重拖后腿,成为“屌丝”的代名词;二是延续高性价比打法,一味堆砌配置且不幸遇上骁龙810这个“灾星”;三是忽略了彼时最盛行的指纹识别。尽管小米掌门人雷军反复强调高端手机不是定价的高端,而是设计和品质的高端,意在强调小米Note高性价比打法的合理性,但其设计、品质与真正意义上的高端存在不小的差距。

结果可想而知,小米Note出师不利,只能通过开N场发布会来不断安利其是高端市场的一员,但外界并不买账,360掌门人周鸿祎曾调侃道,“小米Note连指纹识别都没有,还好意思号称‘安卓机皇’?”

去年10月发布的小米Note 2同样难逃悲催命运,双曲面屏、梁朝伟代言为其添色不少,外界原本以为其是发布会的绝对主角,没想到被小米MIX抢了风头,外界对全面屏的惊艳表现好评如潮,认为其将助力小米在高端市场站稳脚跟。

事实上,小米Note 2占据天时(历时1年9个月打磨)、地利(3000元档市场是价值洼地)、人和(梁朝伟加持),而且没有与小米5S、小米MIX出现价格重叠,原本可以一扫小米Note冲击高端市场失利的阴霾,未曾想到被小米MIX“截胡”,后者光芒更为耀眼。

雷军曾表示,小米MIX是唯一因卖得便宜而被骂的产品,受欢迎程度可见一斑。因此,尽管小米MIX处于供不应求的状态,用户购买积极性也尤为高涨,反观现货供应的小米Note 2则反响平平,具体销量不得而知,但很可能未达到小米愿意大方公开的量级。

如果说小米Note 2市场表现不及预期带有生不逢时的意味,那小米Note 3不受黄牛、用户待见完全怪自己,其最大问题在于定位不清晰。一方面,小米Note 3是小米第二款主攻线下市场的产品,目的是狙击OV(主要针对OPPO R11),因此其配置、卖点、宣传、销售等完全对标OV,并具备一定价格优势。

另一方面,小米官方号称小米Note 3是大屏版小米6,这意味着其将延续小米高性能的优势。从外观和价格来看,二者极为相似。不过,对于以男性为主的米粉而言,骁龙660+尚不成熟的人脸解锁吸引力不敌满血骁龙835,甚至不敌搭载骁龙821的小米Note 2,而且为了给线下经销商预留足够的利润,小米Note 3续航、闪存均出现不同程度的缩水,“高价低配”让用户失望不已。

小米Note 3销量遇冷并不意外

昨天,小米官方宣布小米Note 3降价300元,距离发布仅过去1个半月,超过Pro 7成为今年降价最快的旗舰机型,后者发布2个月后降价。小米Note 3在如此短时间内就宣布降价,绝非销量迅速攀升后议价能力得到加强,促使手机元器件成本下降,因为即便议价能力提升,为了维持原有价格体系,手机厂商也不会贸然降价。另外,元器件成本自然下降至少需要半年。

因此,小米Note 3降价唯一合理的解释是基于促销考量,这也从侧面折射出其产品力不足。试想一下:连像素级模仿OV的华为Nova都不能撼动二者在线下的领先优势,初出茅庐的小米Note 3想借助单纯的价格优势来搅局,谈何容易?如果真有这般容易,那降价的应该是OPPO R11,而不是销量一路飘红。

同时,小米Note 3面临小米6和小米MIX2的双重夹击,前者具备性能优势、后者卖点清晰,分别是抢占2500元档、3000元以上档市场的主力,无形中使其处境极为尴尬,犹如鸡肋,命运比两款前作还要坎坷,令人唏嘘不已。

事实上,3000元档向来是国产厂商高端化面临的一道坎,除了华为、OV小有所成,小米并没有真正意义上迈过这道坎,屡战屡败,屡败屡战。或许连雷军都未意识到,自己苦心经营的Note系列会在高端市场接连受挫,不经意推出的小米MIX反倒一炮而红。

因此,当小米Note 3搭档小米MIX2亮相时,雷军决定将在高端市场占据一席之地的心愿寄托于后者,前者则降级至2500元档且对标OV,只不过活在价格上探的小米6阴影之下、遇上姜还是老的辣的OV,两头都不讨好,销量遇冷在所难免。

没有产品支撑的新零售走不远

由于降价牵涉面广,无论是维持线上线下价格体系的稳定还是单纯碍于面子,小米官方宣布的时机往往晚于经销商,后者是利益驱动,对市场风向的变化尤为敏感,销售策略调整也更为迅速。因此,衡量一款产品真正的热度,不仅要看手机厂商的宣传力度和备货,更要参考经销商的态度。

早在小米官方宣布降价之前,以淘宝、天猫为主阵地的黄牛和苏宁、1号店等平台就降价自保,他们普遍士气低落。小米Note 3 64GB亮黑入门版比官方售价便宜260元,128GB亮黑高配版降价幅度则达到惊人的600元,此举让米粉大为惊喜,头一回看到黄牛降价销售小米旗舰机型。

需要指出的是,线上运营成本通常低于线下,面对亮点不足、口碑差的小米Note 3,黄牛尚且通过降价来刺激消费,这让线下经销商更加无所适从,不降价,市场竞争力弱;降价,利润恐大幅下滑。总之,小米Note 3是一款让雷军举棋不定、用户无感、经销商难获利的失败产品。

回顾Note系列发展历程,用“命运多舛”来形容并不为过,3年3款产品,无一在高端市场溅起水花,相反因种种原因而成为“过客”。鉴于定位自相矛盾的小米Note 3如此不争气,Note系列前景难言乐观,小鲜肉站台也无济于事,最坏的情况是退出历史舞台。

最后,我想简单谈谈小米商业模式。经过数年发展,小米“铁人三项”已从硬件+软件(MIUI)+互联网服务(米聊)迭代为硬件+新零售+互联网,最大变化莫过于突出新零售,本质上是一场效率革命,其在全国疯狂复制的小米之家是核心成果。

外界对小米之家人流如织印象深刻,用雷军的话来说,小米之家开一家火一家,他对其坪效世界第二(仅次于苹果)引以为傲。在我看来,这一指标含金量并不高,其设立初衷是拓展线下手机市场,但考虑到手机购买频率低,因此扩充客单价低、种类繁多的小米生态链产品来引流,导致手机成为配角、生态链产品成为主角,这与主打几款精品、高客单价的苹果零售店存在本质区别。

事实上,小米之家对手机销量的贡献并不高,线上线下占比尚未出现明显变化,雷军曾亲口承认,一方面是当前小米之家数量不够多,更重要的是线下上量需要长期积累。由此可见,小米Note 3在小米之家存在感并不强,这也从侧面说明,脱离了最核心的产品力,即便营销口号喊得再响、销售模式再先进,销量照样上不去。

不得不说,小米高端之路尤为坎坷,且行且珍惜!

作者:龚进辉



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