看到赛诺最新公布的2017年1-8月国内手机整体销量数据，我的内心还是有一些激动的。和我的直观感受基本一致，荣耀在总销量和销售额上力压小米，魅族位列第三。数据显示， 今年1-8月荣耀整体销量3513.1万台，销售额506.56亿元；小米整体销量3264.1万台，销售额392.98亿元；魅族整体销量1357.7万台，销售额144.89亿元。前两名的竞争处于胶着状态，荣耀略胜一筹，魅族反超概率不大。

赛诺2017年1-8月互联网手机销售排行

我们都知道，当下国内的智能手机市场厮杀有多么惨烈！荣耀这两年更是在双十一、618等电商节中多次与小米短兵相接、近身互搏。

前不久周掌柜对荣耀今年京东618一役进行了深度复盘，还原了硝烟弥漫的年中大战；而荣耀总裁赵明在上半年内部信中，却用了“忘掉成绩，清零再出发”这样的描述，大有一副“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”的淡定之感。

不得不说，带给荣耀底气的正是在618购物节中阻击小米的重要一役，还真有点中途岛战役的即视感。以少胜多、以轻胜重，为全局胜利赢得了重要的主动权。

今天咱们就以荣耀手机的“中途岛之战”为线索，来一起搞明白，手机营销战背后的真相，以及荣耀凭什么能狙击小米、成为最终的胜利者。

【战术可以迭代，但战略核心不能变】

为什么荣耀要在618上与小米背水一战？

某种程度上，618之于手机厂商，就像中途岛之于太平洋战区，一旦失守，唇亡齿寒，大本营也将失守。

简单来说，谁能拿下618电商节互联网手机的头部位置，谁就能为自身持续力压劲敌拉开足够的优势空间和缓冲地带。

京东618作为3C品类的年度线上大促，几乎所有手机品牌都会在当天倾巢而出、投入自己上半年的最大兵力。核心逻辑在于，618的胜利意味着年中销量担当、消费者心理占位、下半年的战略走向和市场主动权。

当然，荣耀也面临着诸多难点，一是竞争对手强大，小米的粉丝势能强大，价格位于中低端，极易走量，产品线又十分丰富，仅618就祭出了十几个单品的庞大储备；另一个则是源自于“比市场竞争更要严格的监管”，华为的正规军管理体制让荣耀在激战中不可能“任性”，“不仅刷单完全没可能，现场负责人如果判断失误带来的‘过度营销’都可能受到追查”。而在产品阵列上，荣耀的中高端机型大部分价格是小米均价的2倍以上，这在大促中无疑不算优势。另外，618之前，赛诺报告显示荣耀1-4月中国市场销量及销售额均领先小米，但小米强劲复苏、渴望通过618一扫颓势，荣耀要想继续保持第一优势，团队心理上想必压力不小。

毛泽东对抗日军政大学有三句著名的校训：“坚定正确的方向、艰苦朴素的作风、灵活机动的战术”。战略方向是第一位的，而且要坚定、正确；在这个基础上，强化团队的作战素质；在具体执行上，战术手段灵活机动。某种程度上也适用于企业商战。

尽管从6月1日“开门红”到6月18日最后冲刺，战况数次起伏，但从最终618的整体战略布局和结果来看，荣耀的618正是其品牌核心战略控制点“创新、品质、服务”的实战反馈。

源自：周掌柜《荣耀手机的战争与和平》

在产品阵列中，荣耀强调的是质价比，而非一味打价格战。小米的杀手锏是价格799的红米note4X特供版，荣耀除了中高端机型荣耀9，贴近狙击小米的荣耀畅玩6X和荣耀8青春版都在1000元以上，整体看下来均价是小米的2倍，无怪乎最终销售额全场最高，却以销量惜败小米。

在作战思维上，荣耀有个很出名的说法叫“笨鸟精神”。说白了，就是多了很多战略上的长期考量和自我约束，比如强调营销效率、拒绝刷单等等。不走捷径，只通过各种创新玩法有效地激活了用户，同时也锻炼了团队的作战能力。

而荣耀最重要的杀手锏就是用户。通观荣耀在618大战中的产品构成，作为年轻人的科技潮品，1000多元的产品也能将双摄、VR等新潮技术应用在生活场景里，用务实的创新有针对性地满足用户需求，再通过618大促让利消费者，变成了帮助荣耀赢得战役的核武器。

荣耀的核心战略成为了荣耀618这场硬仗的有利支撑。从一个“所有客户的批评和嫌弃中长大的”品牌进化为中国互联网手机的第一，“初心”往往体现在荣耀的每一个具体动作上。

记住，战略永远不能乱变，只是迭代战术而已。

【战术灵活：互联网手机品牌应该筑起的两道防御墙】

可能有人觉得，有了核心战略优势，胜利就唾手可得。但事实上还差得远。

有正确的战略方向引领，模式也被证明成功，只能说是基础得以建立。而要在一城一战中切切实实地让品牌竞争优势落地，还需要多维度势能的调度和战术上的不断迭代。

具体战术涉及两方面，一个在营销创意上，一个在技术创新上。

比如在过去的一年间，荣耀没少“打用户的主意”，用多种玩法注入势能。请年轻偶像胡歌做代言人，请布鲁克林·贝克汉姆担任荣耀全球形象大使，在德国柏林赞助欧洲年轻人喜欢的极限障碍赛Xletix，在马来西亚联手《X战警：天启》预热宣传，跨界FISE极限运动赛事，举办荣耀电竞堂、荣耀制噪者、荣耀美摄会等系列活动。总之就是用户怎么爽就怎么来，不断放飞自我、创造营销新玩法，如此才在粉丝势能上与小米有了一战之力。

另外，荣耀聚焦于技术创新和优质产品矩阵，凭借华为“黑科技矩阵”和底层研发的支持，将前沿科技进行应用场景化开发。比如第一款人工智能手机荣耀Magic，就基于AI开发了很多实用功能，通过智能传感器实现了硬件感知，能够主动为用户提供生活服务，随着使用时间变得越来越懂用户。这一技术也在其后的荣耀9等系列中不断升级和完善，应该是荣耀未来的重头戏。

目前荣耀正联合经销商等产业链伙伴在线下持续发力、不断拿下小米孜孜以求而未能突破的中高端市场。

反观小米，今年被荣耀全面反超，在战术上就失了好几城。一直在用1000元以内的低端手机渗透市场，销量着实可观，但利润空间却不太好看，在多次超级电商大促中就被聚焦优质产品的荣耀以少胜多、实现“奇袭”。

小米多次尝试品牌转型、杀入中高端市场，市场一直不怎么买单，品牌形象难以突破。手机品控及质量嘛，毕竟它都卖的那么便宜了，还要啥自行车呢。各个领域全面开花，空调净化器鼠标样样都做，无法掌握最关键的核心技术，这也意味着无法彻底掌控供应链厂商。不过，小米胜在用户基础广，忠诚度高，成为其产品矩阵带来庞大的商业蓄水池。

小米、荣耀贴身对打，目前看来还是荣耀招式更多更巧。618“中途岛”之战只是开始，“小米神话”能持续多久真是个未知数。

【手机大战的终极进化：世界去向何方】

如今手机市场结构正逐渐演变成中间大，两头小的茶壶型结构，中端价位机会最大，也最终是价格、技术、品质的动态平衡。这也意味着，手机行业势必要走技术创新层面的服务突破，用以获得垂直市场的支持。

简而言之，在经历了一轮洗牌之后，如何把互联网、供应链、技术研发端、线下渠道等等多维优势高度融合，就成为了手机行业未来的布局方向。

目前荣耀的全方位打法已经初现端倪，荣耀的产品矩阵和战术策略都开始向新领域进行拓展。

在一封致荣耀员工的内部信中，赵明这样描述荣耀的未来：“产品为本，营销牵引，渠道和零售致胜”。如果荣耀能够凭借高中低产品线的合理布局，抓住新零售线上线下融合的布局红利期，压制米家，突破OV在2-5线城市的渠道防线，对于华为甚至整个中国手机行业来说，都将产生巨大的影响。

全渠道能力在手机大战中的地位，只会越来越重要。线上线下场景全打通，应该是未来荣耀和小米之间的关键赛点，后面还有好戏可看。

【结束语】

互联网手机的战局为什么会这么乱，就是因为很多品牌都是战略上朝秦暮楚，战术上缺乏方向，战斗时缺乏底线。

荣耀的以少胜多和中途岛之战一样，其实总结起来，胜利也没那么复杂：有机遇，也有困难，有胜算，也有风险。关键看人怎么玩，事怎么办。

来源：王冠雄