我为什么要给“网易严选”的对撕点赞?营销

砍柴网 / 江山 / 2017-05-26 18:56
如同足球中战术选择一样,防守反击是一种选择,全攻全守也是。

5月23日晚,一名自称“毛巾哥”的80后创业者朱志军在微信公众号“最生活毛巾”上发了一篇《致丁磊:能给创业者一条活路吗?》的文章,短时间很快就上了10W+,文章的大意是讲毛巾哥创业不容易,经历高峰到一落千丈,再重新专注聚焦来做毛巾,经过大量的研发实践、最后用阿瓦提长绒棉做出了“最生活毛巾”,然后获得了“G20峰会专供”的资质,网易严选(以下称“严选”,下同)却用了“G20峰会专供同款”的说法不合理,沟通未果后,毛巾哥发出这篇长文,希望严选停止侵权——

我为什么要给“网易严选”的对撕点赞?

但很明显,毛巾哥这篇文章充分应用了公关技巧——

标题《致丁磊:能给创业者一条活路吗?》搭上丁磊,就跟当年淘宝商家围城动辄搭上“马云”一样,这对舆论的效果渲染是非常明显,因为“丁磊”自带流量,并且是“丁磊将创业者逼上绝路”这样的负面(标题有强烈的暗示),毫无疑问,会将同样不用此标题的流量吸纳,大大的放大。

为了进一步拉大反差渲染,毛巾哥还讲起了他的很多创业心酸故事,甚至去新疆考察都冒着生命危险等等,如同选秀节目中常见的催泪桥段。

文中用了大量的篇幅是在渲染,只是在最后的篇幅上谈到重点——无非是希望严选不要使用“G20峰会专供同款”的说法,最生活毛巾有雷军投资的背景,在“米家有品”上的曝光位置(首页首屏)和销量也不错,当然远不是标题所暗示的“丁磊将创业者逼上绝路”的方向。

我为什么要给“网易严选”的对撕点赞?

有“丁磊将创业者逼上绝路”暗示的文章,在互联网上疯传,达到10W+的级别,无疑,对于网易这样级别的大公司,是一次典型的危机公关。

通常的舆论认为,大公司有钱有资源,公关应该很好做啊?但真的么?

先来看一个也许很多人都知道的故事:

一出版商有一批书长期销量平平,为了更好的卖书,便心生一计:给总统送去一本书,并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿意与他纠缠,便回了一句:“这本书不错。”出版商便大作广告:“现有总统喜欢的书出售。”于是这些书被一抢而空。

不久,这个出版商又有书卖不出去,又送来一本给总统。总统上过一回当,想奚落他,就说:“这本书糟糕透了。”出版商听后脑子一转,又做广告:“现有总统讨厌的书出售。”有不少人出于好奇,争相抢购,书又售尽。

第三次,出版商讲书送给总统,总统接收了前两次教训,便不作任何答复。出版商却大作广告:“现有令总统难以下结论的书,欲购从速。”居然又被一抢而空。商人调动了总统这个资源,大发横财。

抛开其他的不说,这个故事其实在讲一个公关技巧——傍大款的借势,也就是说,作为资源平庸方,要想在传播上取得突破,去想办法搭一个资源丰富方的“大款”,是很有效果的,而“搭”的方式,尤以负面的关联效果最佳。因此,公关界最常见的是以小博大的骂战,而作为资源丰富方,一旦被搭上,常常会面临两难的境地。

不回应,会被舆论认为你心虚了或者是否真的如骂战所说的“有鬼”;

回应吧,资源平庸方会进一步借你的热度继续把事件炒热,从而收获更大的利益...

尤其在互联网时代,传播的门槛变得很低,小公司通常用这类方式搭车,制造大公司的“负面”,常常会收到不错的效果。因为舆论的思考定势基本都是“他小你大,他告你状,多半是你不对”。

所以,在大公司碰到这样的骂战时,通常选择的方式是不回应,如果实在要回应,也是很简短、很官方四平八稳的外交辞令,尽量不把战线拉长,因为战线越长,留给小公司继续纠缠的空间就越大。

比如,华夏保险的这个例子——

我为什么要给“网易严选”的对撕点赞?

百度的这个例子更典型——

我为什么要给“网易严选”的对撕点赞?

但无论怎样,大公司在这样的骂战中,能求得全身而退保平就算是很不错的结局,稍有不慎,就会带来品牌形象的减分。所以,大公司的公关尤其是这类危机公关,其实有相当大的难度。

没想到,作为一个“大公司”的网易严选,在毛巾哥的10W+文章出来之后,居然用了一个完全不按套路出牌的方式,放下身段,跟毛巾哥来了一把“对撕”,5月24日,网易严选回应了一篇《我有一个创业者的故事,你想听吗?》的文章,很快也达到10W+。

对撕的文章,也用毛巾哥的手法,先来讲故事:

我为什么要给“网易严选”的对撕点赞?

1,先讲了毛巾哥在早期,有侵权的“不光荣史”——《“emoi 基本生活”诉“a-life 最生活”专利侵权一审获胜》;

2、再指出毛巾哥在“致丁磊”一文中讲的故事,其实很多细节有些想当然,比如,讲他去新疆考察的事由和他的联合创始人的讲法前后并不一致;讲他认为好棉花就等于好毛巾的看法外行。在毛巾生产中,原材料只是基础,设备、工艺、艺师、管理等,都是非常关键的。严选毛巾质量靠谱,主要还在于供应商 —— 孚日公司研发的毛巾。

3、指出毛巾哥的毛巾和严选的毛巾均是品牌方,都委托孚日公司生产,都不拥有毛巾生产的核心技术及专利,通过讲自己的故事说研发辛苦与不容易,然后把毛巾的研发专利归于品牌方是不对的。

4、指出毛巾哥其实多次“碰瓷”严选,但以往严选都以不回应的方式处理,因为不想通过这种方式去帮“碰瓷者”炒作。同时顺便说了毛巾哥“致丁磊”一文指责严选的重点——指责网易严选对其毛巾“G20 专供”的说法侵权。事实是,由孚日生产的这款毛巾在 2016 年成为 G20 峰会专供毛巾,网易严选网站的相关页面上关于“G20 专供同款”的表述符合事实,并未对其他品牌造成侵权。

然后,更精彩的在于严选在推文中还表明了自己的态度:

“可你一而再再而三三而四地强行碰瓷,打各种牌蹭来蹭去的,我若敬你是对正直的不敬、对诚实的不敬、对公道的不敬。公论是,说谎之人不可信,不可交,不可敬。实际上也不可投,雷总小心。

此次回应也不是因为你指名道姓了丁磊 —— 实际上我们经常拿丁磊开玩笑,不多你一个——我们回应是因为你撰文说谎,妄图通过文字的技巧将网易及网易严选置于一个不堪的地位:对知识产权肆意侵犯、对创业者极不尊重、对弱小力量极其傲慢无情。

你口口声声网易严选是大公司,你是卑微的创业者。大公司应该有大公司的气度,大公司应该有大公司的担当。同意,但担当和气度不应该是我不张嘴你就以为我没有獠牙。”

这样一篇公关回应的文章,从传统的公关理论来说算犯了大忌:

1、没有一般大公司自视甚高的定位不跟小公司吵架——大跟小吵严重的政治不正确严重会收获舆论的负分;

2、不简短——文字越多,留下了大量对手(或其他方)可以抓他可以做文章继续跟他撕的余地越多;

3、不用四平八稳滴水不漏的外交辞令——意味着文字不严密不稳妥风险性很大;

4、不理性如水居然还带强烈的感情色彩——驳斥以理服人之后还非要画蛇添足的去表达自己跟对手撕逼的态度;

但正是这样一篇文章,在政治严重不正确,技术严重没套路的前提下,很短的时间收获了10W+,朋友圈里,也基本是一片点赞。

我为什么要给“网易严选”的对撕点赞?

“公关publicrelations”的本质,其实应该是——公众沟通,只是公关在传统的商业领域应用中逐渐演变出很多技术性的套路,尤其在企业面临危机公关的时候,能够通过一些套路性技术性的处理,让企业平稳渡过危机,品牌争取不减分甚至少减分,已经是很上乘的结局了。

因此,在面临对手撕逼,尤其是在比你弱小的对手通过撕逼的方式了蹭热度炒作时,经典的公关处理应对是最好不回应,实在需要回应时就见招拆招,一一化解。总体来看,危机处理方式的定位是“防守”。既然大的策略方向是防守,那么在表现上就应该是——

缩短阵线——阵线越短越好防守,所以大多数危机回应的文章都很短;

理性且逻辑严谨——理性且逻辑严谨才能不给对手回应之机;

外交辞令——语言的风格必须如此才会将漏洞的可能减少到最低

.......

所以,回应的文章大多数都是八面玲珑滴水不漏八股文式的产出,没有任何可读可看可传播性而言。是啊,防守么,防守本来就不好看,就像你怎么可以指望以铁桶防守打法见长的意大利队踢球得如巴西队一样行云流水好看一般。

但是,公关的本质其实是“公众沟通”啊,面对撕逼危机时的企业的公众沟通策略为什么就一定得是“防守式沟通”呢?为什么不能是“对撕式沟通”呢?何况,“(反击式)进攻不是最好的防守么?”

而对公众的沟通,由于互联网对公众在信息传播的极大丰富,公众其实也早就熟知了很多所谓的“政治正确”其实是当事者敷衍受众的惯用套路,政治正确的表层之下往往是不真诚甚至伪善的暗流涌动。

所以,相对于政治正确的不真诚,在社交媒体上,看上去不符合套路,却充满性格的内容更受欢迎,川普竞选胜出希拉里已经证明了这一点。从昨天严选不按套路出牌的公关表现却在朋友圈收获一片赞扬和转发,又一次证明了这一点。

公众沟通,在互联网时代,有温度,很重要!哪怕是危机公关的撕逼。

再回到毛巾哥和严选争论的核心,“G20峰会专供同款”到底是否侵权,我请教了相关的法律专业人士,得到的回复是——在G20相关标识的使用上,网易严选在毛巾上标注“G20专供同款”的字样,并没有违反法律法规。根据国际峰会杭州市筹备工作领导小组办公室的要求,任何单位和个人不得使用G20杭州峰会标志用于非授权产品及其经营性活动,而网易严选并未使用G20峰会的商标,因此网易严选在毛巾上使用“G20专供同款” 并不违反法律法规。

也就是换句话说,严选这么做,在我国现行的法律框架下,是不违法;但是否打了擦边球客观上引导了消费者,我个人的看法是有,这一点,严选也是有瑕疵的。

但互联网时代,我们其实更需要有温度有性格哪怕是有一些瑕疵的公众沟通,因为这样的沟通才可能更接近真实。就像昨天整个表述严选如一个受了“碰瓷”委屈却伶牙俐齿一一驳斥碰瓷者最后反而雄辩的获得了围观群众一片叫好的小姑娘一样,陈述并非没有瑕疵,但真实,性格鲜明,所以公众认可。

这个,和未达目的刻意甚至编造鸡汤把自己塑造成苦情者并有意引导公众情绪的沟通,还是有很大的不同,前者是方向上没毛病战术上有瑕疵,后者是方向上就误导,并且战术的瑕疵更多。双方都有瑕疵,而不是某一方完全的完美无瑕,这,也许更接近商业实战的真相吧(没理解的请参考美剧人物塑造的立体和国产剧脸谱化大忠大奸的人物设定,为什么年轻人越来越觉得前者更接近真实的世界而后者太过虚假)。

顺带说一下,本文并不是反对防守式的危机公关处理,如同足球中战术选择一样,防守反击是一种选择,全攻全守也是。

来源:PR人(ID:PublicRelationship)



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