“双十一”大战之前的硝烟在本周已经越来越浓烈，国内两大电商平台京东和阿里在本周分别公布了今年的双十一规划。

其中，京东在10月18号召开发布会提倡理性购物，与阿里一贯倡导的“剁手”思维形成对比；阿里则在10月20日在香港宣布，今年阿里双十一的主题仍然是“国际化”，表示不仅要由往年的“买全球”升级为“全球买卖”，在菜鸟网络和蚂蚁金服的支持下加快全球商品的流通。

两种观点虽然被舆论视为“对立”，但其实又有所相同点，即此次双方均将中产阶级以上人群视为今年的主力用户，无论是国际化的阿里亦或是理性消费的京东。

理性消费和疯狂“剁手”背后的平台考量

任何一家平台提出的任何的口号或理念都是以自己现阶段情况为基础的，此次两种购物理念倡导也是如此。

对于京东而言，其物流的服务优势在一二线城市品牌已经基本牢固，这是京东最为宝贵的财富之一，坚持品质和服务成为京东维持并提高现有品牌的主要手段和方式。在“双十一”如若以GMV为标准，无论在物流服务以及商品品质方面均有着不同程度的压力，这显然是京东不愿意看到的。换言之，在追求表面繁荣的GMV暴增和品牌之间，京东更倾向于后者。

因此，京东所提倡的理性消费，其本质上是有意将电商购物的用户体验由单一的快递速度之争升级为综合体验的比拼。

而阿里作为综合电商平台，商家的入驻规模以及产品品类方面均具有明显优势，这也意味着，阿里必须要让生态之内商家共享“双十一”红利，获得商家的继续支持和信任。因此，阿里更倾向于将“双十一”打造成全民狂欢购物节，以低价来吸引用户，GMV暴增的背后是整个电商平台的“利益共享”，这也是阿里不断尝试新手段提高双十一GMV销量的主要原因。

铁哥认为双方所倡导的理念并不矛盾甚至对立，结合自身发展现状，对双十一的定位自然有所不同。

谁能真正吸引中产阶级？

10月20日，京东与沃尔玛宣布继续深度合作，沃尔玛山姆会员商店入驻京东。铁哥仔细查询并对比了大多产品，发现其有以下几大特点：1.山姆会员在京东超市目录之下；2.山姆会员产品与京东现有产品品类重合度较少，会员价价格优惠度在10%左右；3.打通了京东与山姆会员的账号体系，京东购买会员可同步在线下使用。在双十一之前宣布，意图不言自明。

不难发现，京东此举是希望通过山姆会员的精选优势提高京东超市的品类度和品质感，以此提高京东在整个中产阶级人群的品牌感，结合京东的“理性消费”倡导，山姆会员、服务和物流已经成为京东今年双十一吸引中产阶级的主要手段。

而阿里的手段也很是明显，通过国际化发展，将境外产品引入国内，在菜鸟网络海外建仓的支持与配合下，缩短跨境电商的物流周期，也即通过产品的丰富度和物流改善来换得中产阶级的支持。

从根本上看，双方吸引中产阶级的手法各有特长，一方引入老牌中产阶级品牌获得竞争力；而另一方则通过国际化实现用户的升级。

“双十一”大战将促进整个大零售生态的融合

未来没有单纯的电商公司已成为业内共识，马云在云栖大会中有详细阐述，京东高级副总裁徐雷在10月18日的发布会中也认为线上线下融合已成必然。

线上线下融合在今年已成为“双十一”的主要特点，京东联手沃尔玛、山姆会员、永辉超市实现线上线下供应链、物流、用户的双重打通，而阿里继续联手银泰、苏宁等线下商家进行线上线下的联合作战。

除此以外，各大品牌商亦宣布实行线上线下同步活动，视电商为洪水猛兽的线下零售今年主动结盟线上的动力有了明显增强。

其实，京东与阿里的线上线下融合度是有着明显不同的。京东融合点主要在超市部分，即借助线下超市的优势，提高京东超市的配送效率，并降低快读分包的成本，这也是今年京东投入巨大精力大打超市战的主要原因。在收购达达以及有沃尔玛和永辉超市的线下门店配合下，无论成本还是效率都有了明显改善，据《界面》记者报导，与京东到家合并后，达达众包物流每单成本从15元降到3元。

而阿里的线下主要集中在3C以及银泰为代表的中高端产品领域，前者是阿里的明显短板，根据Analysys易观发布的《中国网上零售B2C市场季度监测报告2016年第2季度》数据显示，京东在3C家电品类份额达46.3%，天猫市场份额达39.6%，需要借助苏宁的门店资源拉动3C的市场份额，而银泰最早参与双十一是在2014年，但碍于品牌商和银泰门店固有利益的考虑始终未能迎来理想效果。

在铁哥看来，今年“双十一”将极大促进整个大零售生态的融合，从品牌商到销售渠道，以及海内外，均要继续融合，未来电商将作为零售市场的重要一环而存在，单一的电商平台不久将推出历史舞台。

铁哥不建议将双方的观点对立来看，看似对立的话语其实是在不同的竞争维度，不能够以一家标准判断他家。但无论对于京东亦或是阿里，其继续激活并领跑整个大零售生态的趋势不会有任何变化。

【来源：网易科技】