小家电海外战略:中国品牌如何“逆袭”?家电

砍柴网 / 南都周刊 / 2016-07-07 11:55
中国小家电行业似乎今非昔比了。今年上半年,在国内轰动一时的三起跨境收购海外品牌案例中,小家电品牌美的就占其二:日本东芝、德国库卡相继收入囊中。

中国小家电行业似乎今非昔比了。

今年上半年,在国内轰动一时的三起跨境收购海外品牌案例中,小家电品牌美的就占其二:日本东芝、德国库卡相继收入囊中。

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而美的的“逆袭”,似乎一扫曾经“海淘风波”给国内小家电行业带来的“阴影。也正如家电行业资深观察人士刘步尘所言,“要成为全球行业领导品牌,国际化是绕不过去的路。”

但问题是,频频出手海外并购能代表中国小家电已在国际市场上站稳了脚跟吗?

小家电海外并购的根源在国内?

追根溯源,审视一下当前小家电行业的海外并购事件,我们便不难发现,这既是市场所迫,又是大势所趋。

一方面,受国内外经济环境低迷影响,国内家电业2015年总体经历了行业阵痛,市场趋于饱和,竞争十分激烈;细化到小家电领域,虽然整体收入上扬,但国外品牌的强势入驻、电商平台“造节”之后打破底线的“价格战”……都使得小家电企业不得不寻求其他出路,以求得喘息、生存之机,征战海外便是一个“出口”。

另一方面,海外有着更广阔的市场与机遇,这个“出口”能为小家电企业带来丰厚的盈利,业界专家也称并购是打开国际市场的钥匙。以美的为例,收购东芝家电业务,不仅有助于其开拓日本家电市场,东芝也将成为国内家电品牌打开欧美国际市场的跳板。

于是乎,在国内市场竞争的压迫下,在海外市场利润的吸引下,越来越多的国内小家电企业开始了自己的国际化战略布局。

美的收购国外家电巨头,不断扩大自身实力与市场版图;九阳出征海外,推动全球首个豆浆机国际化标准的制定……

不止如此,小家电的垂直细分领域也处处弥漫着征战海外的氛围。如专注于灭蚊灯产品研发推广的小家电品牌格林盈璐,早在2010年,就将自家的灭蚊灯打入了韩国卖场。

这样看来,国内小家电品牌正齐刷刷地“组团”去抢夺海外市场,究其结果又是如何的呢?

 “走出去”的小家电还未“走上去”?

“美的的收购战略只是停留在‘走出去’层面上,但还未‘走上去’。”

业界专家指出,中国主流的家电企业,大部分都是从1995年左右就进入国际市场,如今差不多经营了20多年,但是,中国家电企业在国际市场的表现并不是特别明显。

海尔掌舵人张瑞敏就曾有言:海尔国际化只走了“一步半”,只是将产品销往世界各地,开始进入国外主流销售渠道,但还没有“走上去”,它在美国仍然只是第三集团军品牌。

强大如海尔,在国际市场上尚且如此,小家电作为后起之秀能力挽狂澜,走上去吗?

“事在人为”,作为格林盈璐的市场部负责人,潘雪力认为,在国际市场上摸爬滚打多年的中国家电企业,之所以仍未“走上去”,是因为:

首先,定位低。中国企业进入国际市场早期的起点比较低,大部分是以中低端给别人代工的产品迈向国际市场,价格便宜,在进入国际市场过程中多次遭遇国外的反倾销;

其次,品牌认知差,早期品牌形象弱。要知道,国际市场中,经济越发达、文化程度越高的国家和地区,其消费者对品牌的认可度却越强烈;

最后,技术含量低。中国企业早期的产品本身技术含量低,确实没办法跟别人主流品牌去竞争。

认清现实,才好对症下药,潘雪力表示,这些是格林盈璐自身及其他小家电企业,在制定国际化战略之时应该引以为戒的东西。

 小家电要如何“走上去”?

移动互联网时代,“更多享受、解放双手、更加享受”正成为消费痛点,无论是国内还是海外,绿色、健康、环保等因素越来越受到消费者重视,于是定位中高端的小家电被带动起来围观,比如智能电饭煲、智能马桶盖等。

而消费者之所以对日本、德国品牌,也是源于其提供的产品、服务能够满足他们这些高品质要求。

“消费者至上是永恒的生存法则”。潘雪力认为,要想在海外树起“中国品牌”的大旗,真正“走上去”,小家电首先要做到的就是能应需而动。

“更为关键的是,人无我有,人有我优”。

对于如何在国外灭蚊灯这个细分市场打响旗号,赢得消费者信任,格林盈璐方面将深挖灭蚊技术、培育灭蚊灯领域的“工匠精神”作为“杀手锏”。

“高效灭蚊”是市场的首要评判标准。为了打磨出这样的灭蚊灯,格林盈璐早早地与美国、日本团队进行技术研发合作。

除了技术实力过硬,业界专家还表示,小家电企业想在“只认品牌”的国际市场上拔得头筹,还需要使劲浑身解数,做好品牌营销,提升品牌认知度。

这一点倒可以借鉴以往企业的做法,比如海信通过赞助欧洲杯赛事,将海信赛场广告与主题营销相结合,引发了广泛关注;海尔、美的、创维等国内品牌,亮相美国时代广场,让中国品牌形象得到正面传播。

对此,志在“为全球用户提供值得信赖、更加优质的产品与服务”的格林盈璐,则有着自己的营销策略——以情动人,借助产品、服务,实现海外消费者加深对格林盈璐品牌文化的认同。

潘雪力表示,灭蚊灯行业在国际市场中尚属小众领域,欧美等小家电消费使用大国甚少有类似的行业。

这样一来,灭蚊灯属于紧俏产品,而消费者为解决灭蚊需求而来,格林盈璐需要做的就是将“关注生活,为您而想”的企业宗旨,真正融入到产品、服务之中,确保灭蚊灯的高效、健康、环保,为消费者追求的高品质生活加个“色”。

“让他们在有灭蚊需求之时,会想到的是中国品牌——格林盈璐。”潘雪力如是说。

当前,不论是海尔并购GE,还是美的收购东芝,中国家电企业海外并购已经成为一种热潮,海信、九阳股份等中国家电企业都在纷纷投入资金进行海外扩张。

据汤森路透数据,自2014年初以来,这些企业已投入逾310亿美元进行各种交易,几乎是2010至2013年间投入的54亿美元的6倍。

从被国外品牌打压收购到征战海外、并购国外品牌,中国家电走出了国门,并且越走越远。家电行业资深观察人士刘步尘断言,在未来的国际市场上,将是中国家电品牌与日本、韩国等品牌激烈竞争的局面。

谁能取胜呢?我们不得而知。

或许,正如格林盈璐所言,在经济全球化的大背景之下,“万变不离其宗”,更好地去满足消费者需求才是兵家“致胜之举”。

而这条道路,只能靠小家电企业们慢慢摸索了。

【来源: 南都周刊】



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