上亿的大流量,OPPO如何接住?手机

砍柴网 / 王冠雄 / 2018-04-03 11:00
3月31日的OPPO R15发布会,这是我最近一年看过几十场手机发布会中,给我印象最深刻的一场。

3月31日的OPPO R15发布会,这是我最近一年看过几十场手机发布会中,给我印象最深刻的一场。且不说把发布会办到全国收视率前茅卫视上的不简单,光看发布会,你就会被明星阵容震到:从当红的王俊凯、郑恺、张一山到天王周杰伦、郭富城,林林总有几十位明星前来助阵。

锤子手机的老罗,有一句特经典的广告词“漂亮得不像实力派”,潜台词是自己的手机太漂亮了,都让大家忘了其实配置和性价比都不错。后来这条广告还被做成了海报,流传甚广。这句换到OPPO这儿,说成“会营销得不像实力派”,恐怕没人反驳吧?

类似的苦恼,马云也有过。

马云在阿里研究院“达摩院”成立的时候,也有过一次吐槽。大意是,阿里的商业化做的太成功了,后来在圈子里的印象就变成了“阿里的商业还行,其他就一般了”。

马云的观点是,没有牛逼的技术,就不可能有牛逼的商业,他自己不懂技术,但信仰技术、欣赏技术。阿里巴巴技术非常强大,但是商业做的太好了,技术又非常低调,最后给人们的感觉就成了阿里的技术不牛逼。但试想下,没有很牛的技术,双十一的单日超过千亿的成交量是怎么实现的?

那么问题来了,今天我们就看下OPPO营销战背后,实力如何?

【一个核心逻辑:用户为本】

实际上,通过OPPO的营销,我们可以顺藤摸瓜地找到OPPO的核心受众——数量庞大的年轻人群体。

你看OPPO发布会上这一众明星,都是年轻人群体的流量大咖,而OPPO的发布会也说得很明白了,“年轻造未来”嘛。和圈子中一眼望去的苹果范儿发布会不同,OPPO的发布盛典更像一场年轻人的Party。

在传统的行业发布会上,讲究的是业绩汇报式的数据呈现,一众产品对比、性能跑分、屏占比较量,就是要让你掰着指头算,这款手机在功能上多“高端”,性价比优化如何;一场发布会下来,发布几款产品的信息量相当庞大,且得消化一阵子。

这也决定了行业级的发布会仅仅局限于小圈子,上百个媒体,大不了数百个行业人士,热闹一下、自嗨一下,再晒晒图,就此而已。

而OPPO却在一场新机发布会上,就打造出上亿流量。更别说在现场玩法上,OPPO还生动地演绎了啥叫内容营销:不止每个明星的表演都正中年轻人喜好内核,更在明星互动植入和科技场景打造上都强化了OPPO的几大产品属性,美颜、AI、AR等等。

这种显著差异核心在于,抓取的核心受众不同——一个从行业认可出发,做科技产品;一个从消费者出发,做需求产品。所以从营销上也大相径庭。

但OPPO的用户逻辑不止于营销,实际上,营销只是OPPO用户逻辑的最后一环。就拿刚刚发布的OPPO R15来说,无论从外观设计,还是主打的几项功能,都正中了年轻人的核心需求。

【两点揭示OPPO家族的爆品基因】

OPPO从不打机海战术,却总是出爆品。譬如,主打“充电五分钟通话两小时”的R7,在2015年销量达到1500万台;再如,OPPO R9,仅88天就突破了700万台销量,并最终以1700万台的年销量成功打破了iPhone在国内市场连续4年获得最畅销机型的记录。

而R15才刚刚发售就已经拿到了京东、天猫、苏宁易购三大平台的销量和销售额的冠军。爆品背后,光是流量的贡献吗?实际上,OPPO本身的品牌忠诚度也不容忽视,牢牢把持着年轻人首选的手机品牌这一位置。

如果说一时销量爆棚可以说是运气,但长期领头就有深刻的内在因素了,在OPPO身上,有两点不容忽视:

一、对于产品战略的坚持与自信。

就像OPPO在营销上对消费者的精准传达,OPPO在产品研发和旗舰产品定位上也颇有一根筋的偏执,这种偏执不是仰望天空,而是盯紧用户。比如,OPPO最早发现自己的目标受众有用手机听音乐的需求,就首创了第一款音乐手机;随后发现光音乐还不够,年轻人们还喜欢拍照分享,就开始在拍照上越走越深,先是独创了旋转式摄像头,又开发了智能美颜,再之后又推出了前后2000万的双摄,如今在R15上又得到了AI加持,实现了智慧美颜;在这过程中,用户高频使用下诞生了手机续航时间的要求,所以OPPO又直接研发了VOOC快充这种一针见血的解决方案。

这种偏执在OPPO的专利上一览无余,与华为的分散发力和小米的多线追赶不同,OPPO以18249项专利申请数量位列手机圈研发第二,但大部分专利申请都集中于拍照、快充等几个领域,其中仅拍照就有360件,平均每年有近半百的拍照专利加入OPPO实力库,这种专注发力恐怕也没谁了。

这种用户导向的研发,似乎被苹果的“供给制造需求”论洗脑的手机圈不太看得上,却真正让中国手机用户尝到了智能手机带来的生活改变,也因此获得了市场上的巨大成功。

二、对于供应链的逆向影响力。

与在高通门前等新品发布的绝大多数手机厂商不同,OPPO从不追最高端的芯片,却在芯片的定向性能上很是在意。比如,OPPO与高通联合定制了专门优化影像处理器的高通骁龙660芯片,再比如在最近爱上具备AI能力的P60为自己的AI智慧美颜保驾护航。OPPO似乎从不像友商一样“只挑最好、只选最贵”,而是坚持了自己与众不同的“只选最对”风格。当然,OPPO一时无二的销量数字也使得高通不得不在这种定制客户上花费更大的心思,甚至给出两个月的独占权。

而作为OPPO最看重的拍照功能的核心原件之一,传感器也成为OPPO逆向定制的主要领域。如今索尼已经成为OPPO的坚实队友,更屡次为OPPO新品发布站台,仅在双方联合定制的IMX398传感器上,OPPO和SONY的工程师就共同奋斗了300多个日日夜夜。而到如今R15上索尼再度为OPPO定制的IMX519传感器,将单个像素面积由1.12μm提升至1.22μm,支持60fps拍摄,全尺寸采样帧率提升100%。

这两方面结合来看,才构成了OPPO的一个特质,敢于在战略上“逆行”于行业。也正因如此,OPPO也在增长势头上逆行于行业。尤其在2017年整个市场一片向下的颓势状态下,OPPO在大基数上依旧实现了23%的增长,迈入了亿部销量俱乐部,正式与三星、苹果、华为共列入第一阵营。

如此看来,OPPO如何接的住上亿的消费者关注也就不言自明。这个问题,在OPPO做出这样的营销战略前已经得到了解决,“产品在前,营销在后”,从研发、产品设计、到供应链量产、再到营销落地,OPPO坚持以年轻用户为本,步步为营,才构成了娱乐营销后,火爆的销量数字。

一切自然而然,水到渠成。

如果说,从这次OPPO R15的落地上OPPO的发力有何变化,拍照的加强——譬如智能识别2.0、首创3-HDR硬件实时分级曝光等等——都是OPPO的实力老本行了,新的变化应该得算是国际范设计和体验深化了。

第一印象往往很重要,手机的外观往往影响人们的“眼缘”。R15的机身,除了常规的颜色之外,还专门请来国际上享誉盛名的“色彩大师”Karim,为OPPO设计了一个独一无二的渐变色机身——“星空紫”。据这位设计大师介绍,这种渐变色源于大自然本身的灵感,犹如真正流淌在自然中的美,不是纯色,而是不断变化的。这位获奖三百余的国际大师,为OPPO的时尚打开了国际范的大门。这次,OPPO的品牌升维和海外推进都将得到莫大的助力。

此外,针对行业火热的全面屏,OPPO也把“深度体验”做到了极致,打造出“全屏多任务”功能。这无疑是观察到了年轻人打王者荣耀和吃鸡游戏时的苦恼,才又针对性提出的体验增进:让异形屏的两个“小耳朵”分别对应快捷操作入口以及画中画应用开启入口,在不影响横屏操作的同时可以同屏开启微信、QQ、微博等应用,信息及时了解,绝不耽误。

【结束语】

在观察手机行业发展和竞争的过程中,我们不要忘了跳出圈子看问题,习惯于以科技咖视角解读商业价值是有局限性的,商业本质还是归属于需求。曾经我们经历了摩托罗拉和诺基亚引领的“功能”时代,苹果开创的“智能”时代,现在也该看看消费者的升级需求了,而在这里,消费者群体的精准抓取,就成为了如何找到升级需求的第一步。

诚然,从行业整体来看出货量同比下跌,市场趋冷,是让人感到焦虑,但是越是在这个时候,更是考量长远发展能力的关键时期。OPPO提供的这种解法,你懂了吗?

作者:王冠雄



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