回归品质和创新:小米走到荣耀模式是手机产业竞争的必然选择手机

砍柴网 / 孙永杰 / 2018-01-25 10:15
回望过去的2017年智能手机产业,小米的逆势反弹无疑是行业最值得关注的话题之一。而刚刚进入到2018年,小米CEO雷军就发布微博,称小米2018年战略重点是品质和创新。

回望过去的2017年智能手机产业,小米的逆势反弹无疑是行业最值得关注的话题之一。而刚刚进入到2018年,小米CEO雷军就发布微博,称小米2018年战略重点是品质和创新。其实近一段时间,雷军的微博里提到最多的关键词就是质量、品质。那么问题来了,缘何一直以营销示人的小米要在今年回归、强化品质和创新属性?这背后又映射出2018年智能手机产业竞争的何种趋势?

曾几何时,雷军创立的小米公司,在成立前三年凭借互联网思维快速增长,其中2013年智能手机出货量为1870万台,2014年达到6112万台,2015年出货量超过7000万台。不可否认,彼时小米抓住了中国手机产业从功能手机向智能手机转化的爆发和普及期的红利,有效地利用互联网营销等手段在自身斩获市场的同时,为中国智能手机的普及起到了推波助澜的作用。

但是从2015年开始,小米的互联网手机模式开始备受质疑,互联网品牌手机被冠上了廉价、质量差的头衔,小米公司的营收、销量也随之步入下滑期。而到了 2016年,小米手机的销量已经跌至谷底。

在小米从摸索、转型到回归品质和创新的过程中,中国另外一个手机品牌荣耀则以践行品质与创新的战略取得了持续性的成功。

早在2015年的全球移动互联网大会(GMIC)上,针对当时所谓互联网手机的“风口论”,荣耀提出了“笨鸟不等风”,即荣耀没有也不追求所谓的“爆发式增长”,而是倡导“笨鸟精神”,因为只有对消费者不断变化的需求保持敬畏;尊重商业的本质;耐得住寂寞、坚守自己该坚守的原则,才能在品质、创新、体验、服务等方面没有丝毫懈怠和失误,专注、脚踏实地地打造极致的产品和体验。

2016年,针对外界唱衰互联网手机之声,荣耀又提出了“无惧风停”,即荣耀一直坚持品质、创新与服务的战略控制点,没有在风口面前失去冷静,所以对市场的变化有一定的预判并且进行了一系列的战略调整。

2017年,面对互联网手机的全线溃败困境,荣耀再次提出了“风物长宜放眼量”,除了继续强调品质、创新与服务,还希望以创新引领互联网手机的前行。

参照荣耀的发展轨迹,可以看出小米的陨落并非偶然,由于过分追求性价比和过度营销,而忽视产品本身的品质与创新的策略,造成其主打市场——红米系列的每款手机基本上都会被曝出某一方面的质量问题,诸如像死机、花屏、翘屏、充不进电、打不了电话、屏幕漂移、按键失灵等问题,都几乎成为红米被投诉的“家常便饭”。

红米系列之外,旗舰级小米系列手机也未能避免质量问题,小米2S自燃门,小米4点胶门,小米Note发热门,小米Note2颗粒门,甚至雷军寄予厚望的2017年梦幻之作小米6也遭遇了众多质量问题,例如Wi-Fi断流、重启、屏幕漏光等。

就在小米暗伤开始显露的2015-2017年期间,中国智能手机市场开始从普及的放量阶段转向存量换机市场的竞争,双重因素的叠加,更放大了小米此前过度营销而产品本身品质和创新不足的弊端。

正是基于此,小米在解释去年意外反弹的原因时,雷军刻意规避了营销而是强调质量、交付和创新,甚至直言将品质和创新作为2018年小米手机的战略重点。但从互联网思维、七字诀、性价比、饥饿营销,到如今的品质和创新,小米对做手机、做产品本质的回归之路足足走了七年多。这期间,营销和性价比为王的品牌名声已经广泛传播,产品质量问题迭出带来的品牌美誉度下降,也已成为不争的事实。如果说这是小米今年想要补的课,不禁让人感到稍稍遗憾。

其实,此次小米对于品质和创新的回归,是否真的能扭转大众对小米品牌固有的认知感?是具备真正的实力还是新的营销噱头,业内依然存有疑问。毕竟小米去年强劲的反弹,主要依靠的还是主打性价比的红米系列手机。而被小米视为创新撒手锏的全面屏技术,在推出后不久便迅速被其他厂商采用,甚至在价格上快速跌至千元机市场。这也让业内意识到,所谓全面屏,其实是来自供应链的显示技术,是外观设计进化的必然结果,而非爆炸性科技创新,对品牌来说无技术门槛。因此,回归品质和创新战略的提出固然容易,但要真正落地则是另外一回事。

而在小米因丧失战略自信而导致的左支右绌的三年间,虽然荣耀的战略也随着产业和市场的变化发生了一定的变化,但其核心的品质、创新与服务战略控制点却丝毫没有改变,正所谓以不变应万变,战略布局更显前瞻性。

例如2014年独立成长之初,荣耀手机洞察用户对于“网速为王”的需求,以自主研发的麒麟920芯片为核心,重磅发布荣耀6,网速达到199Mmbps,这让年轻的荣耀手机,在当时竞争复杂的手机市场迅速站稳脚跟;再如业内熟知的独创的仿生平行双镜头手机,不仅改变了相机拍照的发展史,其特有的景深、大光圈拍照能力,使得当时荣耀7拍出的作品可以媲美单反效果,更为重要的是,自此之后,双摄开始逐渐成为行业高端手机的标准配置;而面对AI时代的到来,荣耀手机再次成为第一个吃“AI”螃蟹的手机品牌,2016年推出首款人工智能手机Magic在业内引起强烈反响到今年芯片级AI的荣耀V10诞生,可以说荣耀通过自身的创新和产品已彰显出引领手机产业创新和发展的能力和更大的潜质。

也许正是依靠严苛的品质标准和对前沿创新技术不断投入的厚积薄发,荣耀拿下了赛诺2017年1-11月国内互联网手机榜单冠军,成为互联网手机品牌持续成功的代表。

对此,有业内人士调侃称,小米回归品质与创新战略是对荣耀模式变相的认可和致敬。但更重要的是,小米此次战略调整,也间接体现出市场格局和竞争趋势的变化。

据中国信息通信研究院日前发布《2017年12月国内手机市场运行分析报告》显示,1-12月国内手机市场出货量4.91亿部,同比下降12.3%,国内市场进一步收紧。基于此,2017年中国智能手机市场从原来的倒三角变成“T型”竞争,良莠不齐的高中低价位全线洗牌,腰部品牌空间大幅压缩,规模受限,小品牌产品与消费者形成断层。头部品牌继续释放扩张的动力,华为、OPPO、vivo、苹果、小米就拿下了中国80%以上的市场,成为核心玩家。

从全球市场看,市场研究机构集邦咨询近日发布的研究调查显示,2017年全球智能手机生产总数较2016年成长6.5%,达14.6亿部;展望2018年,考虑既有智能手机市场需求动能弱化,下游手机品牌商销售成本压力受到上游零组件价格不断攀升的影响,预估全球智能手机的生产增长率将只有5%,总数约15.3亿部。

由此不难看出,手机行业爆发性增长期临近尾声,手机行业早已是竞争白热化的存量市场,且存量市场像融化的雪糕一样变小,所以依靠营销和价格取胜,在产品上施行ODM贴牌的逆袭之路早已被堵死,从这个角度看,小米走到荣耀模式不仅对于小米是好事,对于整个中国智能手机产业在证明需要荣耀模式的同时,也势必起到强烈的示范作用,毕竟连营销当家的小米都走到荣耀模式,其他相关手机厂商想来更应如此。

事实上,无论是国民消费升级,还是国内手机市场日益饱和,都决定了品质和创新将会是2018年,甚至是未来一段时间智能手机产业前行的主要驱动力,而小米走到荣耀模式也是手机产业竞争的必然选择。不过,鉴于荣耀已经开启了智能手机向智慧手机发展的AI技术的发展且有相关手机产品进入市场,小米要真正走到荣耀模式仍需追赶。

作者:孙永杰



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