华为野心勃勃、小米触底反弹,OPPO如何在手机大战中破局?手机

砍柴网 / 龚进辉 / 2018-01-18 15:30
每逢岁末年初,手机厂商总是热衷于总结去年得失、展望来年小目标。比如,华为高调地宣布去年全球出货量达1.53亿台,今年将向2亿台发起冲击;小米去年出货量为9200万台,今...

每逢岁末年初,手机厂商总是热衷于总结去年得失、展望来年小目标。比如,华为高调地宣布去年全球出货量达1.53亿台,今年将向2亿台发起冲击;小米去年出货量为9200万台,今年剑指1亿台。

不过,并非每个玩家都乐意秀肌肉,OPPO便是其中之一。去年底,OPPO副总裁吴强首度透露,2016年OPPO出货量就已过亿,让外界颇感意外,因为媒体引用的第三方数据显示为9800万台。2017年OPPO依然一路高歌猛进,前三季度保持稳定增长。

外界之所以对手机厂商战报兴趣浓厚,不仅是想知道2017年中国市场销量冠军花落谁家,更重要的是挖掘战报背后的丰富信息(比如行业格局),结合各大玩家的表态,来剖析各自的布局重点,从而摸清2018年手机这场战怎么打。可以确定的是,2018年手机市场销量疲软仍将持续,注定是一场硬仗,第一梯队的华米OV竞争将升级。

手机行业进入寡头时代:T字型

如果盘点2017年手机行业的关键词,“萎缩”、“涨价”必然入选。前者指手机出货量持续下滑,根据工信部数据,除2月以外,2017年其他月份手机出货量都出现同比下滑,其中11月降幅高达20.7%,使整个行业弥漫悲观情绪,不仅手机产业链的上市公司股价集体暴跌,各大厂商也因需求放缓而纷纷砍单。

后者指元器件和原材料涨价,2017年伊始,魅族、小米、努比亚等厂商先后宣布提价,背后是芯片、屏幕、内存、手机结构件、电容等全面涨价。与过往因供需矛盾引发短暂性涨价不同,持续性成为这轮涨价的一大鲜明特点,已持续1年多,至今仍未缓解。

2017年手机行业一涨一跌,带来的负面影响显而易见,手机厂商日子大多都不好过。市场萎缩意味着蛋糕变小,竞争加剧在所难免,与根基深厚、财大气粗的头部玩家相比,中小厂商明显处于劣势,经销商不禁感慨,顾客品牌意识非常强,小品牌越来越不好卖。鉴于2018年手机市场依然不景气,中小厂商注定活在大牌阴影之下。

元器件全面涨价,对中小厂商的冲击要大于头部玩家。涨价的背后是供需矛盾,面对上游供应不足的窘境,以稳定出货量来背书、手握话语权的头部玩家更容易获得青睐,成为优先供给对象,比如OPPO R11独占骁龙660长达2个月,反观360 N6 Pro原定双11前夕发布,因供应商掉链子而被迫推迟上市。

事实上,与专利壁垒一样,供应链已成为头部玩家强有力的竞争武器,由于采购规模更大,它们能以更低成本获得优先供货,从而以更低的制造成本、更快的上市节奏,进一步甩开中小厂商。

一边是消费者钟情大牌,一边是供应链优先级落后于人,任凭中小厂商有再大的野心,也不得不接受一个残酷的现实:国内手机市场已进入寡头时代,排名前四开外的玩家再难逆袭。用第三方调研机构GFK的话来说,中国手机市场格局已从金字塔型演变为T字型,市场份额正向头部厂商集中,华米OV+苹果占8成,令中小厂商压力山大。

2018年拼AI、异型全面屏、屏下指纹

一年一度的CES(国际消费类电子产品展览会)即将上演,吸引中国科技公司组团参展,华为、vivo等手机圈翘楚也将借机大秀新技术,打响2018年手机大战的第一枪。可以预见的是,2018年手机江湖将更不平静,上演贴身肉搏,外界在关注中小厂商生存空间被压缩之余,也把更多目光放在头部玩家之间的你追我赶、你争我夺上。

2017年,除了小米触底反弹重返全球前五外,华为、OV均是在已有庞大体量基础上实现突破,这本就实属不易,但它们个个野心勃勃,不仅蚕食中小厂商的生意,也试图从劲敌手中抢食,第一梯队之间的激战一触即发,具有竞争层次更高、抢食难度更大等特点,技术创新、打造差异化成为破局的唯一选项。

如果说2017年人工智能(AI)、全面屏只是初出茅庐,那2018年更强大的AI、升级版的异型全面屏将成为主流,加上大热的屏下指纹,无疑将成为手机巨头比拼的重点。华为从AI着手,推出全球首款AI芯片麒麟970;尽管小米也发力AI,但只局限于拍照、美颜等一两项功能,在AI上的步子迈得并不大;vivo则死磕屏下指纹,传闻其将在CES发布首款量产屏下指纹手机X20 Plus UD。

与华为、小米、vivo重点发力单项新技术相比,OPPO技术创新体系相对完善、起步也较早。AI方面,OPPO硅谷研发团队与人工智能专家李飞飞率领的谷歌斯坦福实验室正在深入合作,并与人工智能独角兽商汤科技达成战略合作。异型全面屏方面,早在2017年1月就已获批专利,苹果公布iPhone X外观设计专利对其毫无影响;屏下指纹方面,业界疯传OPPO新旗舰将搭载这项新技术。

当然,OPPO在技术创新占据先机,并不能完全确保其在这场巅峰对决中胜出。要知道,手机行业的竞争优势,已不再集中于技术创新,而是不断转向供应链、渠道、品牌传播等综合的资源整合能力和成本管理能力。换言之,手机红海比拼的是综合实力,这恰恰是华米OV领跑行业的秘诀,而未来竞争将更为残酷,不能满足于自身不犯错,只有不断修炼内功、强化各项战力才能崭露头角。

2018年华米OV全面开战:各有奇招

事实上,华米OV之间的互相攻伐早已展开,比如小米与华为子品牌荣耀打得不可开交,小米Note 3、华为Nova系列对标OPPO R系列,系出同源的OV竞争起来毫不手软等。2018年头部玩家的厮杀将更为惨烈,不妨来盘点下各自的打法和目标,来预测谁的胜算更大:

华为方面,2017年出货量同比增加1400万台,增幅低于往年水平,2018年同比增加4700万台,压力着实不小,但随着华为加码低端机、进军美国市场,有可能实现这一目标,毕竟主打中低端的荣耀贡献不俗销量摆在那里。不过,华为大举扩张也存在隐忧,一是力争3年跻身全球前5的荣耀,与华为左右手互搏现象将加剧,尤其是进入欧洲。二是低端手机易走量,有助于完成目标,如果过于倚重将对华为整体利润产生一定影响。

小米方面,随着小米之家的全面铺开和国际化的推进,小米卖出1亿台问题不大,但含金量有待提高。小米在印度第一、重返全球前5、双11大放异彩,无一不是低端红米手机立头功,利润微薄是个硬伤。另外,尽管MIX系列助力其在高端市场打开局面,但并未完全站稳,无论是销量还是利润均未实现质的突破,而中高端市场才是手机行业未来。

OPPO方面,2017年10月,R11位列全球畅销手机排行榜第10是R系列款款爆品的缩影,主要归功于OPPO坚持精品策略,即用户明确、产品聚焦、简单专注,集中更多资源用于单点突破、长板更长。2018年,OPPO倡导守正出奇,即在持续打造精品的基础上,在品牌升级和市场拓展上谋求突破,拉动销量稳步上升。

线下起家的OPPO拥有25万家门店,大多集中在三线以下的城市和乡镇的大街小巷,成为其崛起的重要因素,因此外界认为OPPO在一线城市表现平平。其实不然,OPPO北上广深等一线城市市场份额位居前三,为了更好地与苹果、华为掰手腕,去年底在上海开设全球首家超级旗舰店,一改以往销售导向,通过高端装修风格营造舒适体验,增强对目标用户的吸引力,从而提升自身品牌形象。

当其他厂商都在效仿OPPO签代言人、综艺冠名的娱乐营销打法时,OPPO已抢先一步找到新的强化品牌力的妙招,今年任务是超级旗舰店登陆更多一线城市以扩大品牌塑造的成果。除了在一线城市做加法,OPPO也致力于将海外市场打造成新的增长引擎,其已进入东南亚和印度等30个国家,2017年Q3击败三星成为亚洲第一,未来将继续保持进攻姿态,发力日本、俄罗斯等价值区域。

至于vivo,抢占屏下指纹手机这一风口为其加分不少,但随着三星、华为等巨头的强势跟进,vivo先发优势或将被逐渐削弱。放眼2018年,紧追在后的vivo最大看点或许是借助世界杯这一超级IP大玩体育营销,将国内球迷转化为目标用户,并在俄罗斯攻城略地。

结语

5G最快将在2019年上半年商用,届时网络技术的代差拉动新一轮换机潮,这意味着手机厂商需要集体熬过艰难的2018年。市场寒冬促使洗牌加速,经过N年积累和N次大战洗礼,华米OV已形成各自特色,想吃掉谁家都不容易,因此只能持续拼技术创新、拼差异化,互不相让。关于未来四强大战走势,我预测可能演变为OPPO、华为两强对决,一个简单专注,一个高举高打,你看好谁?

来源:龚进辉



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