2018年来临之际，互联网手机荣耀再度提速。荣耀总裁赵明成为国产手机大佬之中的网红。在任正非签发针对荣耀激励政策“特区嘉奖令”之后，借荣耀四周年庆典之机，赵明高调宣布了荣耀国际化战略，三年之内进入全球品牌前五，2020年海外市场销售占比达50%。

近日，赵明在题为《迎接2018，战全球，守北坡，将荣耀的战旗插到全世界！》的内部员工新年致辞中表示：整个2017年，手机行业都在低迷中前行，表面看似波澜不惊，实则蕴含变局。我们看到一些品牌在挣扎求生，一些品牌在触底下降，还有一些品牌跌宕起伏，上演惊险一幕。但对荣耀而言，2017年却是从容提速、不断精进、锁定胜局的一年。根据赛诺数据，1到11月，荣耀手机销量份额在中国互联网手机位居第一。

值得注意的是，赵明在致辞中正式擂响战鼓，此前不久在周年庆上发布的全球战略计划，三年全球前五，不及开年，就已宣告启动。这个目标说大很大，说小真不小，荣耀等于要在短短3年完成友商10年的目标，赵明领衔的荣耀团队能否完成这个指标？荣耀如何才能完成“大跃进”？这将为大步迈开全球化战略的其他国产手机释放一个怎样的信号？

一、3年完成友商10年目标

赵明在致辞中指出，荣耀将构建海外内双引擎发展模式。对此，荣耀祭出“聚焦品牌高地，覆盖人口大国”战略计划，以美国、欧洲、俄罗斯、非洲、土耳其、印度、印尼等为重点区域，依托独有的互联网轻资产模式，在全球手机市场成为“三年前五”的品牌；2020年，海外市场销售占比要达到50%！

赵明分析认为，荣耀不仅要面对竞争各异、格局各异市场，还要面临跨文化沟通的挑战。而用3年的时间，来完成友商10年甚至更长时间战略布局和目标达成，可谓雄心勃勃。目前，荣耀海外业务占比约为15%，在中国市场已有较大规模下，从15%到50%，任务艰巨。

赵明把荣耀国际化拓展看成第二次创业，这说明把国内的四年看成第一次创业。“这是一条从未有人走过的路，但荣耀需要趟出来。当前最迫切的，就是需要有一批有能力、有勇气的优秀人才，到最需要的地方去”，赵明通过致辞号召荣耀全员奔赴全球，向全球要市场要销量要业绩。

要确保目标完成，一方面赵明亲自带队，荣耀四周年、昨天的微博和今天的内部邮件，说明荣耀全球计划已启动。

赵明认为，“不同于其他品牌，荣耀在海外，要敢于以轻资产的互联网模式，以创新、品质、服务为战略控制点，做全球年轻人最喜爱的科技潮品。”

二、全球挑战与荣耀的第三种模式

研究机构Kantar Worldpanel最新发布的数据显示，截至10月末，华为（含荣耀）、小米、苹果、vivo以及OPPO等前五大手机厂商占据了中国市场91%份额，其他品牌的生存空间被再度压缩，市场呈现“寡头”垄断格局。

同时，工信部旗下中国信息通信研究院报告指出，今年11月单月，国内智能手机累计出货量为4034.5万部，同比下降21.7%。在之前10月，国内手机出货量3818.1万部，同比下降9.8%。这表明，国内手机市场存量竞争态势变得更为明显。

通过数据对比，不难发现国内手机市场已经出现了严重的饱和，在国际市场寻找生路成为不二选择。目前，人口超过1亿的大国，成为国产手机竞相争夺的目标。其中，印度人口超过15亿，世界第一，并且智能手机普及率也不高，市场上60%是功能机，智能机只有40%。非洲超过11亿，印尼超过2.5亿，这些地区都将成为重点争夺目标。

国内手机厂商纷纷出海的当下，大有百舸争流之势。目前看来，国产手机在海外市场发展有两种主流模式：一是平移国内的低价低质策略，以期靠此冲击、占领海外市场，但这一模式目标在于冲量，通常以牺牲品牌、牺牲口碑甚至牺牲未来为代价，不适合长久发展；二是一些成熟巨头，用步步为营的方式长线布局，虽市场基础牢固，但却伴随着庞大的时间、人力、财力成本支出。

因此赵明认为，荣耀需寻找第三种发展模式。“虽然时不我待，但我们绝不能野蛮生长，我们要追求有价值观的、健康的增长。我们既需要漂亮的业绩，合理的利润，更要实现品牌健康运营。”

来自第三方市场机构GfK的数据显示，目前在俄罗斯和芬兰市场，荣耀均获得1-10月市场份额前三的好成绩，其中还于7月跻身芬兰市场份额第一位置。而在Amazon“黑色星期五”活动中，荣耀在法国，德国，美国市场，均实现超越100%的突破增长。可以看出，荣耀虽选择了与其它手机厂商迥然不同的海外市场模式，收获的却是近乎“大爆炸”般的迅猛增长。

在欧洲之外的区域，譬如亚洲印度以及非洲等欠发达地区，正处于由功能机升级到智能机的时代，市场增长潜力巨大。根据荣耀既定策略，未来将以美国、欧洲、俄罗斯、墨西哥、非洲、土耳其、巴基斯坦、印度、印尼为重点区域，实现线上线下融合，并计划在全球范围内开设更多潮玩体验店，为全球年轻人打造沉浸式购物体验。

据悉，荣耀海外将按照国内的轻资产模式运作。何为轻资产模式？顾名思义，品牌运营中不以重资投入为策略，包括渠道管理、团队建设等。据媒体报道，在中国31个省中（不含港澳台地区），荣耀线下团队为14个，还有17个省市，荣耀连一个人都没有，在全国所有区域加起来做线下的人只有34个人。

但是，据笔者观察，荣耀在国际化方面的策略可能比国内更为灵活，由于要实现快速本地化，在线上线下融合时，不排除在某一渠道优势明显的区域布下重兵。

另外，在国际化的过程中，尽管荣耀跳出华为品牌的庇护，品牌更为独立成长，厘清平台资源、客户界面、媒体界面、品牌界面、用户界面等，但与此同时，也在人群定位、商业模式、运作模式上与华为品牌形成了互补。华为公司的双品牌运作模式将走出中国，经受全球市场的考验。

截至2017年，荣耀海外出货量约占总出货量的15%左右，未来目标为50%份额，这就需要维持每年20-30%的复合增长率。国际市场保持如此增速、保证足够利润空间、完善售后服务体系的同时，国内市场还不能出现停滞。没有成功的经验可以复制，对于荣耀乃至赵明来说，其难度或许和四年前荣耀诞生一样，充满了刺激和悬念。

三、2018年，决定成败的一年

目前荣耀产品平均好评率达到98%，部分产品如荣耀畅玩7X甚至达到100%。国际化的2018年，还将在保证销售数量的同时，保持用户口碑，这对荣耀来说也是一个不小的挑战。

对此赵明早有预料，新年致辞中他说，“毋庸置疑，在前方等待我们的，并不仅是铺满鲜花的大机会，也还有压力重重的大挑战。尤其是最为关键的2018年，荣耀海外布局与推进，不仅关乎当年的成败，也决定荣耀三年战略目标的完成。”

刚刚坐稳中国互联网手机第一宝座的荣耀，提出“三年进入全球品牌前五名”这一看似不可能完成的任务，但是媒体在获得这个消息时却异口同声给赵明和荣耀点赞。因为，低调慎行的赵明在华为这样严谨的国际化公司，不可能随意立下“军令状”。

从不负众望到使命必达，荣耀团队已有相当的战略自信，而这种自信来自以下三点：第一、赵明有过在欧洲等地的国际化运营经验，对待海外市场运营，或有更为灵活的应对方案；第二、任正非签发的《荣耀品牌手机单台提成奖金方案》也从集团层面，予以荣耀全球战略支持；第三、虽华为和荣耀双品牌独立运营，但其共享集团研发团队，确保了荣耀手机在产品质量、专利、前沿技术等方面前程无忧，尤其是领先了友商至少半年的AI技术，这是荣耀区别友商不可忽视的成功要素。

正如赵明说的：“我们要占据制高点，更要守住底线。战全球，守北坡，将荣耀的战旗插到全世界！”至于荣耀能否使命必达，真正成为全球化品牌，2018年将是决定性的关键一年。让我们拭目以待荣耀的进击。

作者：毛启盈