为了挣更多的钱,全球最大男士奢侈品电商出了报纸!营销

砍柴网 / 乌云装扮者 / 2017-11-21 22:36
不追随潮流,而是创造风格——MR PORTER 对自身的定位是男士时尚的“目的地”。这个创立于2011年的男士奢侈品购物平台隶属于世界上最大的时尚电商 Net-A-Porter Group。

你知道的,报纸无论从介质(纸张)还是从素材(图文)而言,都带着浓厚的上个世纪的气息,似乎与现今的媒体环境背道而驰。但这并不代表出版一份报纸就是愚蠢或是怀旧的行为。

我之前写过 MONOCLE 推出的报纸,这次想认真说一说其他新兴行业和传统出版物的关联:全球最大的男士奢侈品电商 MR PORTER 也拥有一份属于自己的报纸。

报纸内容是其次的,重要的是它会给你的生意带来哪些启示。为了更加了解这份报纸,我提前两个月订阅了它,也是刚刚才收到今年的最新一期,并拍摄了这条体验视频。

THE MR PORTER POST

不追随潮流,而是创造风格——MR PORTER 对自身的定位是男士时尚的“目的地”。这个创立于2011年的男士奢侈品购物平台隶属于世界上最大的时尚电商 Net-A-Porter Group。

他们从一开始就试图在全球视野中引领一种新的男士消费精神,即:将实用性与幽默感相结合。(有意思的是,这听上去和 GQ 杂志的调性非常契合。)

当你打开 MR PORTER 的界面,相对于电商平台,它反而更像一本时尚杂志的网络主页或是一个男士生活指南网站,用图片、文章甚至视频,向用户传递当下的流行趋势。且不止于穿搭,它还涉猎旅行、健身等各个方面。

MR PORTER 在伦敦总部设有专业的编辑团队来生产平台的内容,包括每周更新的 The Journal 以及每日更新的 The Daily 等版块。甚至,他们还推出了一份免费订阅的纸质报纸——THE MR PORTER POST。

■ 历史上的第一期

集团的创始人 Natalie Massenet 曾在多家传统媒体担任编辑一职。在她看来,一个多媒体公司既需要网站、Facebook 及 Instagram 账号,同样也要有纸媒。时尚电商不仅仅是在重新定义零售业,也对商业的媒体属性进行尝试和探寻。

这份于2011年9月开始推出的报纸是以小报形式印刷的双月刊。内容上,编辑们会根据不同的时间节点以及趋势,每期选择不同的主题,如圣诞前夕的 Party Issue,亦或是更有季节感的 Welcome to Summer 等。

今年九月,为了配合网站与 Kingsman (电影《王牌特工》)的合作,该报纸推出了以美籍男演员 Pedro Pascal 为封面的特辑,这份报纸同 MR PORTER 为《王牌特工2 :黄金圈》而推出的系列服饰一起,展示在 Kingman 位于伦敦的三个月限时实体店内。

■ Pedro Pascal 封面

■ Kingman 限时实体店

具体到其中的版块,包含如人物专访(Style Icon)、追踪当下潮流的(The Look)、以及旅行栏目 (On The Road)等内容。他们会根据客户的兴趣点进行调整,同时也保持一定的权威性,用自己的方式给予读者时尚建议。

但在没有导购的电子商务平台,与男士谈论时尚这个话题总是相对费劲些。你要先告诉他们该去哪里度假,再表达度假时又最好穿什么样的衣服,而不是直接指出这就是本季度你必须拥有的单品。这意味着内容的地位是举足轻重的。因为没有实体空间,所以在传播过程中将品牌背后的故事叙述完整,就变得非常重要。

 

换句话说,不止于纯粹的阅读,THE MR PORTER POST 更重要的功能在于激发人们的购买欲,腾出一个“实体空间”来使消费者同品牌之间取得联系,引领下一季的潮流与趋势。正如网站负责人在媒体采访中表达的:他们不是选择内容,而是从零创建内容,希望人们在每一篇文章里都能感受品牌在以自己的声音同客户交谈。 

他们要确保的是,对于消费者而言,阅读每一个为产品而创造的故事的体验,会是一段轻松的旅程。男士们首先要对此感兴趣,然后才愿意获得更多的信息和灵感。

所有在报纸上出现的产品都可以在 MR PORTER 官方平台上买到,相当于一种有针对性的分销策略。这些高级广告位从内页到封面均明码标价,但这并不意味着它就是一叠广告。专业的编辑团队会将内容与品牌资讯进行编织,其中包括精致的美术设计,插图在编辑的 DNA 里是非常重要的事情。

他们也会像一本时尚杂志一样去做人物专访,拍摄有质感的封面,进行一些精准的有主题的采访。报纸的读者以商务男士为主,所以在人物选择上,往往是那些有格调的成熟绅士,Eddie Redmayne、Adrien Brody、Douglas Booth 等人均在名单之列。

■ 封面人物 Eddie Redmayne

■ 封面人物 Adrien Brody

■ 封面人物 Douglas Booth 

在 2017 年 9/10 月刊中,他们选择的是美国演员及编剧 Justin Theroux,照片由纽约摄影师 Bjorn Looss 进行拍摄,所有出镜的服饰都可以在 MR PORTER 上买到。除了穿搭内容,他们还谈论自然、美食以及如何使你的牙齿变白等话题。

■ 2017 年 9/10 月刊

报纸中出现的内容有时会精选至官网——再次利用。但印刷物品和电子网站的侧重点各有不同。报纸上的编辑更为系统,线上内容平台则能保证信息的快速高效更新,所以并不会产生重叠感。

正如 MR PORTER 前主编 Jodie Harrison  在采访中提到的:“人们可以在线上的 The Daily 等版块中快速得到有效的自我调整的信息,而在纸质报纸 THE MR PORTER POST 上则可以有良好的长文章阅读体验。”

Jodie Harrison 自2011年平台创建初始便担任编辑。在此之前,她在 GQ 杂志工作了七年,因为觉得杂志的速度不够快,而她希望能在新媒体领域有更多尝试而离开。现任编辑总监 Andrew Barker 自2016年5月正式接任,负责包括线上平台、尤其是纸质出版物如 MR PORTER Post 的编辑,直接向内容总监 Jeremy Langmead 汇报。他的上一份工作是在 The Business of Fashion 担任编辑。 

迄今为止,THE MR PORTER POST 的流通量已经超过13万张。2013年,他们还曾邀请五位男模充当送报员,骑自行车穿梭于伦敦派送夏季刊。

看似平台在尽力追求传播最大化,但这份报纸并不会出现在任何报刊亭。它采用线上订阅的方式传递到用户手中。平台上的最高级消费者(EIP)会定时收到报纸,普通用户则可以选择在官网上通过发送邮件申请订阅。

其实,报纸作为“媒体”,广告刊例价格也不菲:

早在2011年,刚刚推出 MR PORTER 之际,Natalie Massenet 就发表自己的预测,认为未来的商业平台将会是媒体,媒体公司也会是一个商业平台。杂志最终是为品牌服务,索性创造出能够直接购物的杂志。她明确提出了将电子商务杂志化的观点。

毕竟,相对于重达1.5公斤的杂志,人们能在这些时尚电商平台上收获的还有便捷、高效以及社交体验。 

六年之后的今日,MR PORTER 已经将业务拓展到全球的170多个国家,有了将近250万的用户以及几百万的订单量。平台上的品牌一开始只有70家,而现在已经超过了400个。他们运营 The Daily 及 THE MR PORTER POST 等数个涵盖线上及纸质的内容版块,以及多个社交网络平台。

Magazine B 曾在制作 MR PORTER 的专题时提到:一旦品牌的发展达到一定的阶段,内容往往会被放置在后位,但 MR PORTER 已经展示了销售和内容之间的健康平衡是什么样的状态。

■ Magazine B 的 MR PORTER 专刊

最后,无论是作为纸媒终结论者,还是作为跨媒体守护者,我们都必须放松一些,去承认每种介质都有其存在的意义,重要的并不是“为了证明印刷的价值而去印刷”,而是:你可以用它去做那些真正有意义的事、去填补那些逻辑上的空白——当然,去用内容挣更多的钱。(完)

你或许还会对下面的信息感兴趣: 2017年11月7日 Mr.P 上线

由自家设计师独立设计、生产的 Mr.P 系列,在11月7日正式于 MR PORTER 官网上线。在官方的介绍中,这一全新的系列被评价为“有型而低调,简洁却不简单”。(Stylish, yet understated. Simple, but full of detail.)

Mr.P 系列共有53件单品,覆盖24种基础穿搭风格,包含29种季节款式。除了关注当下流行的款式,MR PORTER 认为这些令人眼前一亮的系列同样注重“新经典”——一种每个男人的衣柜都应该有上一两件的经典。

为了最终达到“让穿衣这门学问在得到简化的同时,也一样令人赏心悦目”的目的,团队的设计师参考了超过60万名消费者的购买数据、后台反馈和消费模式。最终的成品大部分在意大利完成生产,还有少量的单品在葡萄牙进行制作,而丹宁产品则全部在日本代工。

每一年,Mr.P 会推出五套限定系列。在11月推出的第一个系列以60年代的伦敦为灵感,重现了当时的学院派风格,第二套和第三套限定系列会在接下来一年的二月份和四月份相继推出。

2016年10月 购物应用上线 Apple TV

在电脑端和移动端完成布局后,MR PORTER 将目光瞄准了电视平台,基于 tvOS 系统开发的购物应用便应运而生。除了提供商品购买服务外,下载应用的用户可以浏览并购买其周刊出版物;与此同时 Apple TV 也是 MR PORTER 传播视频内容的绝佳渠道。当然,根据集团总裁 Federico Marchetti 的回答,这一切都是为了创造一种全新的购物体验。

集团母公司 YOOX NET-A-PORTER 2017年度第三季度财报

第三季度共上涨17.7%,总金额4.818亿欧元。其中由电商网站 NET-A-PORTER.com 和 MRPORTER.com 组成的业务线营收为2.359亿欧元,上涨16.8%。

2016年度相关数据

(1)截至五周年的包裹总量:3,454,593件

(2)全球用户:250万

(3)App 下载量:65万

(4)报纸发行量:13万册

(5)邮件订阅用户:85万

来源|乌云装扮者



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