这根“香蕉”太逆天,仅用3天助力票房达到近5亿营销

砍柴网 / DoMarketing / 2017-07-11 18:46
小黄人已经成为具有庞大影响力的动漫形象,比主角格鲁有着更高的人气和粉丝基础。

今年国内的电影市场有些奇葩,《银河护卫队2》、《异形:契约》等大片纷纷折戟沉沙,反而是《摔跤吧!爸爸》获得口碑和票房双丰收。其他能延续辉煌之势的,似乎也就只有与QQ达成深度合作的《速度与激情8》和《变形金刚5》。而自7月7日上映以来的《神偷奶爸3》,三天票房近5亿,成为近年来当之无愧的最卖座动画电影。

在《神偷奶爸3》票房狂飙突进的背后,同样有QQ的身影。与全球顶尖电影IP合作,借助QQ强大的流量支持和强势助力电影营销的QQ-AR,QQ已经成为电影人眼中撬动票房的强硬支撑点。

“形象联萌”成立!多元举措加码电影曝光率

中国品牌近年来在全球性热门IP电影中不断发力,于是乎我们见到各种简单、粗暴的品牌露出。这主要是因为某些品牌实在是与电影本身的基调不搭,比如你能想象在劲爆的《变形金刚》中突然某款牛奶品牌植入的那种尴尬吗?事实上,如何将品牌自身调性完美融入电影剧情或者营销当中,是中国品牌一直在努力探索的事。此次QQ与《神偷奶爸3》的合作,从某种程度上看,在打破着品牌植入尴尬的桎梏。

作为史上最经典的动画电影系列之一,《神偷奶爸》塑造了一个个鲜活的动漫人物和形象。相比前两部,《神偷奶爸3》的剧情更加无厘头,脑洞也开得足够大。但不变的是,电影中的小黄人依然足够抢镜,呈现罕见且有趣的“配角压倒主角”现象。小黄人已经成为具有庞大影响力的动漫形象,比主角格鲁有着更高的人气和粉丝基础。

为此,QQ就以小黄人为切入点,结合后者与自身企鹅形象共同的特点,对两个热门IP进行深度结合并成立“形象联萌”,并由QQ打造的全新IP形象——“小黄鹅”。结合了二者之长后的“小黄鹅”,已成当下最萌的全新形象,让《神偷奶爸3》受到更多关注。此外,用户开通/续费超级会员、在QQ兴趣部落分享AR扫描香蕉的截图,都有机会抽取“小黄鹅”实体公仔,更进一步地提升了用户参与的兴趣。

而QQ将本身企鹅形象与小黄人之间的“萌”作为深度合作的基点,进而进行深度定制,打造出一个全新形象,实际上完成了与电影调性的全面接轨。这样“春风化雨”般的营销手法,很容易不漏痕迹地被大众所接受。

月活跃账户数在近9亿的QQ,是天然的“展示公告牌”。尤其是QQ个性装扮,更是用户展示自我、个性的“大本营”。在此次的合作中,开通QQ超级会员即可尊享“小黄鹅”相关的个性装扮,包括“小黄鹅”与《神偷奶爸3》联手打造的动态主题、挂件等。

这一举措,既让用户的QQ成为萌之阵地,也让《神偷奶爸3》获得更多的曝光率。QQ以更加好玩的方式,完成了小黄人重出江湖、《神偷奶爸3》正在热映这一信息的传递,为高票房打下坚实基础。

横扫电影院!QQ-AR与香蕉的“不解之缘”

QQ是最受年轻群体欢迎的社交平台之一,其已经不单单是数亿人沟通、交流的所在,更以极强的包容性容纳多个生活入口,让年轻人的衣食住行、吃喝玩乐等都能通过QQ得到全面满足。为了满足年轻人不断高涨的生活、消费新需求,QQ就必须不断带来创新玩法,带动年轻人积极参与其中。

为此,除了QQ本身与《神偷奶爸3》强强联合外,在线下二者也以QQ-AR为纽带展开了一场邂逅之旅。对于《神偷奶爸3》来说,其经典象征自然是黄黄的香蕉。为此,QQ-AR也是进行了技术革新。与以往QQ-AR扫描海报等图片不同,在腾讯优图实验室的支持下,此次QQ-AR扫描的是香蕉这一实物。

在《神偷奶爸3》上映期间,北京、上海、杭州、深圳的六家影院现场赠送带有吊牌的香蕉。用户只需用QQ-AR对其进行扫描,就能跳出一段虚拟现实动画。进而拯救“小黄鹅”,让其打破屏幕跳入现实世界中,还能当场领取电影的相关优惠。

QQ-AR联手《神偷奶爸3》造出互动性更高的体验场景,强化了QQ与小黄人之间的IP合作,也迅速燃爆了电影攻势。从手机小屏幕跳脱至电影大荧幕,QQ-AR的虚拟现实转换能力大大提升《神偷奶爸3》的票房转化率。充当纽带的QQ-AR,结合联合打造的全新IP形象、动态主题等,QQ最终构建出一个完整且顺畅的闭环商业新生态。

从QQ介入的全面、深度,及由此带来的曝光度和转化率上看,其无疑是《神偷奶爸3》逆天票房的最大功臣。而从之前与《速度激情8》、《变形金刚5》的合作到现在,QQ与全球性热门IP的合作正在迅速加深,策略也更加多元化,“套路”越来越多。在抢占数亿用户视野的同时,形成了交互式消费场景,帮助全球性IP不断冲顶。当然,在这个过程中,QQ也稳步提升了自身的品牌形象,向全球宣示了自己强大的能力。最终,形成多方共赢的局面。



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