前些年备受追捧的手机企业是小米，去年是华为，今年则换成了步步高两兄弟 OPPO 和 vivo。

在这个乾坤瞬间颠倒，剧情急剧反转的世界，小米从备受追捧变成了饱受质疑的角色，从市场份额、公司估值、研发能力，到渠道策略，乃至品牌价值，当年的优等生，如今做什么似乎都是错的。每个人都在赞美 OPPO 和 vivo，似乎这两者的成功只是为了凸显小米的失败。

如果说几年前小米被追捧，是因为它的出现确实强烈冲击了僵化的、不思进取的手机产业，用对性价比的极致追求，以及社交媒体和线上渠道强力拓展，凿开了所有手机企业的脑海，瞬间激活了一个死气沉沉的产业；华为被追捧是因为它确实代表了中国科技产业的实力和高度，用近 30 年的厚实的技术积淀，成为全球化最成功的中国企业。

那么 OPPO 和 vivo 的被追捧又能说明什么呢？OPPO 和 vivo 有什么是独特、创新、值得被赞美的？

直到一年前，OPPO 和 vivo 留给我们的印象，还是它们非常舍得在广告上花钱，我们感到好奇，这种秦池式的广告轰炸模式今天还好使吗？今天的消费者应该比 20 年前聪明多了吧？

然而并没有，似乎一夜之间，各种手机出货量榜单就被这两兄弟刷新，今年以来更是超过小米，直逼华为。

查询一下这两兄弟的历史，你会发现它们并不像小米那么年轻，两家公司都脱胎于步步高，OPPO 已经是一个 15 年的品牌，开始是生产 MP3、MP4 播放器，2008 年开始做手机；vivo 品牌也有 7 年历史，但企业的前身却是有着超过 20 年历史的步步高通信设备公司，开始是做有绳电话、无绳电话，2011 年开始做手机。小米品牌的全部历史只有 6 年。

OPPO、vivo 和小米专利发明数量对比（截至 2016 年 8 月底）

比较各自的专利发明数量可以发现，小米尽管资历最浅，但专利数并不落下风，甚至还远远多于 vivo（vivo 前身东莞步步高通信设备有限公司的发明和专利数更少，仅有 63 项）。或者说，OPPO 和 vivo 更长的企业历史，并未体现为技术积累的优势。

尽管现在 OPPO 和 vivo 也在努力往自己身上贴一些技术的金箔，但薄弱的技术底子和历史惯性，让它们既无意愿，也无能力通过技术或产品获得竞争优势。

让 OPPO 和 vivo 火起来的真正原因，从来都不是技术或者产品，而是步步高系最熟悉、最擅长，同时最传统、最不时髦、最不性感的渠道和广告（当然，由于它们的突然火热，这两项在媒体眼中又重新变得时髦、性感了）。

年长点的应该都记得成龙代言的小霸王学习机广告、李连杰代言的步步高 VCD 广告、张惠妹代言的步步高复读机广告，以及步步高遍布城乡的庞大销售网络。

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没错，OPPO 当家人陈明永，vivo 当家人沈炜，跟随段永平一路从上世纪八十年代的小霸王，到九十年代的步步高，再到目前各自的公司，属于段家军核心成员，他们身上一直都有些共同的特质——极度低调，极度重视品牌营销、名人代言，极度重视渠道，尤其是三四线渠道。

这当然是一种典型的路径依赖，而且依赖了近 30 年，除了操作上更加娴熟，细节上日益精进，本质 30 年未变。而这 30 年，却是中国变化最剧烈的 30 年，尤其后 20 年，互联网从无到有地在中国长大，并且开始颠覆几乎所有刚刚形成的商业规则。

说 OPPO 和 vivo 是传统渠道和营销的老司机，应该算不得恭维。

有互联网可依托的小米开始计算各种成本，从广告成本到渠道成本，从店面成本到营销成本，小米的疑问是，所有对消费者不产生增值，并且无助于效率提升的成本，是否应该继续保留？

几乎同一时间，OPPO 和 vivo 却在把小米认为不必要的那些成本提高到一个令人咋舌的新高度，因为他们过去几十年的商业经验告诉他们，太多的消费者乐于替厂商报销这些费用。

各自不同的出身、背景，让它们看到了同一个时代的不同侧面，小米们看到的是，有了互联网，信息变得更透明，消费者变得更聪明了；OPPO 和 vivo 看到的是，消费者口袋里的钱更多了，娱乐明星对消费者有了更大的影响力。

小米们看到的是理性，不轻信；OPPO 和 vivo 看到的是感性，更容易被洗脑。

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事实证明，信息不可能一夜之间对所有人透明，同时，全天候、全方位、高强度的洗脑，可以让部分消费者坚信任何你想让他们坚信的，从而对信息透明、信息对称失去兴趣（不要告诉别人哦）。

中国网民规模已达 7.1 亿，其中手机网民数量 6.56 亿。理论上，互联网可以填平信息鸿沟，让普通人成为信息革命的受益者。

在这样一个信息高度透明、高度对称的时代，一方面，没有什么信息能够被隐瞒、被遮盖，另一方面，企业也不再需要为信息的送达去花钱，因为信息在每个人的指尖，省下的钱可以返利于消费者。

但是实际上，在信息趋于透明、对称的时候，仍然可以人为制造甚至强化其中的某种不透明、不对称。

《南方都市报》记者曾经实地调查小米线下渠道发现，经销商对销售小米手机的热情不高。这就对了，经销商的热情既不针对产品，也不针对品牌，而是针对利润，他只对能带给他利润的东西有热情。

如果小米没有预留出渠道的利润，就不能指望渠道有热情。当一个不熟悉互联网的消费者走进一家手机店，他走进的其实是一个由广告和导购构筑的洗脑车间，利润是这一切背后唯一的驱动力。

OPPO 和 vivo 当然不想让它们的潜在客户知道，这些需要花费近 3000 元才能买到的手机，其实和互联网上一抓一把的千元机，从配置到功能几乎没有任何区别。所以它们不谈配置，不谈性价比，它们反复告诉你，这是李易峰在用的手机，这是宋仲基在用的手机，这是 “充电 5 分钟通话两小时” 的那部手机。

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对特定人群，这招很有效，这些用户真的就不去追究这部手机为什么可以卖到近 3000 块钱，而别家同样配置只卖不到 1000 块。

如果你提醒他们这手机性价比不高，甚至有可能被当成屌丝的酸葡萄心理。最近有个调查说，在中国三四线以下市场，接近六成消费者认为 OPPO 和 vivo 是国外品牌。

OPPO 和 vivo 是不是真的外国品牌并不重要，他们乐于相信任何能够显得钱花得值的信息，无论真假。这是 OPPO 和 vivo 最想要的效果，这也是 OPPO 和 vivo 最想要的消费者，这是那些用本土粗粮做品牌的人所无法理解的。

从小霸王、步步高时代沿袭下来的那一套生意经，其本质就是把一个诉求点打透，有技术实力的就在技术上打透，没有技术的就在传播上打透，后者就是步步高系沿用至今的传播策略。

之前有一款大做广告的能打电话的小天才电话手表，你知道它是谁家的产品吗？步步高的。

最近有一款大做广告的能扫题能翻译的 imoo 学习手机，你知道它是谁家的产品吗？步步高的。

当年小霸王山寨任天堂的游戏机为什么不叫游戏机，而叫小霸王学习机？因为掏钱的是家长。学习这个词，总能让中国家长掏钱，30 年前如此，30 年后依然如此。

中国家长没有改变，步步高系需要改变吗？

友盟 Android 设备活跃排名（2016 年 8 月）

多种统计报告也都证明了 OPPO 和 vivo 洗脑的成功。在友盟统计的 Android 设备活跃排名前 10 名中，7 部设备为小米旗下产品，3 部三星产品，OPPO 最活跃的产品仅排在第 15 名，vivo 最活跃的产品排名第 29。这说明小米获得了熟练互联网用户的喜爱，这些人购买小米手机是为了上网，而不是为了 “充电 5 分钟通话两小时”。

但在一二线城市之外，还有大量买部手机真的是为了打电话的用户，“充电 5 分钟通话两小时” 这句用了两年的广告语，至今仍然有直指人心的力量，它对那些电话用户的吸引力，堪比十几年前西门子手机待机一个月的宣传，打电话仍然是很多群众日常生活中的一件大事。

这句在我们看来可笑得好像来自上个世纪的广告语，竟然如此精准有效。

不过对那些真心想要打电话的人，我诚意推荐诺基亚 105，超长待机 35 天，根本不需要打两个小时电话就得充电，而且小巧易携带，经摔，才卖 100 多块钱，京东有售。

易观千帆手机应用商店活跃人数排名（2016 年 8 月）

来自易观千帆的统计显示了不同应用商店的活跃用户数，从另一个角度再一次证明了 OPPO 和 vivo 用户购买手机真的不是为了上网，不是为了使用丰富的应用。

OPPO 应用商店 8 月活跃用户数仅为小米应用商店的一半，vivo 应用商店的活跃用户数更是不到小米应用商店的 1/6。如果有一个通话时长的统计排行，我估计 OPPO 会名列前茅。

就像小米羡慕 OPPO 和 vivo 的毛细血管般渗透城乡的渠道，OPPO 和 vivo 也并非对小米所开创的线上渠道和社交营销无动于衷，但最终它们发现，信息透明的玩法对它们可能是致命的，它们已经无法脱离对线下渠道的依赖，而维系渠道需要超高的利润空间和以利益为纽带的情感维系。

据说 OPPO 和 vivo 不但为渠道预留可观的利润和返点，还通过股权方式将渠道利益与公司利益进一步绑定，就连华为都承认自己做不到这样的利益绑定。

华为当然也是谦虚，早在上世纪 90 年代，华为就是这方面的高手。为了向各省邮电部门推销华为的电信设备，华为与各地 170 多家邮电部门的电信三产公司成立合资公司，邮电部门人员持有合资公司的股份，享受可观分红。

运营商（当时实际上属于政府部门）与设备商的这种利益绑定，任正非称之为 “利益共同体”，这种利益共同体为华为的早期发展立下了汗马功劳，直到本世纪初，国际市场变得越来越重要，华为必须成为一家规范的企业，才开始回购、清理这些外部股权，利益共同体的使命宣告终结。

不管是华为当年的利益共同体，还是 OPPO 和 vivo 的渠道利益绑定，都是通过周密的利益分享设计，构建起强大的生意同盟。

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今天小米、华为开始回过头去关心线下渠道，除了 OPPO 和 vivo 借助渠道快速崛起的现实威胁，还有一个很悲哀的事实，即过去 5 年小米已经将线上可能性挖掘殆尽，娴熟的网络用户已被穷尽，廉价的网络流量已被穷尽，甚至就连性价比、口碑、参与感这些护佑小米崛起的要素，也几乎都被穷尽了。

线上渠道占智能手机零售份额不足三成，这可能就是当下乃至今后相当长一段时间你能期待的最大份额。且不说任何产品质量或产品节奏的失误，都可能导致已有的市场被环伺的群狼蚕食，即便市场没丢，对一只已经飞在天上的猪来说，不增长就等于风没了。

在智能手机市场，三四线城市相比一二线城市有一定的滞后性，这就像印度、东南亚市场相比中国有一定的滞后性。这就是为什么 OPPO 和 vivo 现在爆发的原因，两三年前是一二线城市爆发的时候，那时 OPPO 和 vivo 也做广告，也请代言，也植入，也重视渠道，但却还没到它们表现的时候。

当 OPPO 和 vivo 在深耕三四线城市的时候，其实他们是在深耕一个身边的印度或东南亚市场。

现在轮到了 OPPO 和 vivo 的时间，本该如此，这真没什么好争议的。就像我们无权指责德国大众把桑塔纳、捷达这种老古董拿到中国来赚钱，问题是人家赚到了吗？赚到了，那就说明人家拿来的是适销对路的产品。

那么小米可以从 OPPO、vivo 身上学到些什么？

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我觉得步步高系的那些营销手段和营销策略是完全不值得学习的，且不说上个时代的东西你可能学不来，就算学了，也不是你的。但 OPPO 和 vivo 仍然有值得学习的地方，在我看来至少包括：

务实，深入骨髓的务实； 信念，长期坚守的信念。

我对于市面上那么多唱给 OPPO 和 vivo 的赞歌，其实是颇不以为然的。并不是说我们非得支持小米这家公司，而是我们认同小米的价值主张，即在互联网高度发达的今天，企业继续把大量的钱花在广告和渠道上，并让消费者为此买单，并且还有一堆媒体热情洋溢地为老古董贴金，实际上是对消费者智力的嘲弄。

即使在一个成败论英雄的残酷市场上，媒体，尤其是科技媒体，还是该有一些信念和坚守的。

题图来源：OPPO

本文转载自公众号 “keso 怎么看（微信 ID：kesoview）”，原标题为《当你赞美 OPPO 时你在赞美什么？》，转载时已获得作者授权。