战略目标不同,决定两家彩电巨头截然相反的突围手法,谁会代表正确的方向?

有“液晶之父”之称的夏普,曾与索尼并称全球消费电子双雄,这两家日企一向以卓越的产品及领先的科技著称于世。然而在今年“618”年中电商大战中,双雄却在彩电价格上发生严重分歧:夏普延续了今年以来的“低价策略”,70英寸电视甚至刷出了全球最低价;而索尼中高端战略依旧不变,几乎看不到任何降价促销的迹象。

在松下、日立、东芝等日系彩电相继式微或者消亡的大背景下,索尼和夏普成为研究日系彩电发展的最好样本,在中国彩电市场一贯的价格战模式中,究竟会是向上聚焦中高端的索尼走出价格战泥沼,还是向下放低身段的夏普获得新生呢?

1 厮杀“618” 夏普在天猫打出全球最低价

2017年即将过半,彩电市场也迎来“期中考试”交卷时刻。

据市调机构群智咨询发布的数据显示,今年一季度中国电视市场整体出现较大幅度的下滑,下滑幅度达到14%,这给主要依赖国内市场的国产电视品牌带来巨大压力。“618”是品牌重要的销量刺激点,为了扳回前几个月的销售落差,不少电视品牌都打出价格战,降价幅度甚至高至几千元。

今年以来大打价格战的夏普,毫无悬念地加入了“618”价格大战中。6月6日,夏普电视在天猫搞了一个大动作:70英寸大屏电视,报价7499元,晒图奖励400元、同时赠送498元影视会员。也就是说,70英寸大电视实际价格已经不足7000元。这个价格已经成为全球最低价格,相对于竞品几乎是至少打了两折的优惠,一时间夏普似乎扛起了全球彩电价格战的大旗。

与夏普形成鲜明对比的是,索尼几乎没有做任何价格上的优惠。有网友在朋友圈上调侃:参加“猫狗”这么多活动,就索尼电视价格跟没参加一样。记者在京东上看到,索尼65英寸的X9000系列4K HDR电视,售价仍旧是13999元,而且还需要预约购买。

在卖场,记者看到,索尼今年3月发布的A1系列4K HDR OLED电视,55英寸的价格仍旧是24999元。“索尼秉承着与为了获取用户会员而零利润定价的中国一些互联网电视品牌截然不同的思路。”为了消除消费者对于“跳水”现象的顾虑,索尼高层在3月发布时曾明确索尼A1在一年内不会降价。

2 看重中高端市场 索尼“不求量”不降价

索尼因为画质处理技术闻名于世,特别是CRT时代的特丽珑技术,成为彩电业的标杆技术之一。索尼的画质优势一直延续到平板电视时代。

但由于全球市场发生结构性变化,在日企一片哀鸿的最近几年中,索尼同样也遇到一些棘手的难题,例如CRT时代的过于美好使得索尼错过了平板电视发展的最好时期。而在中国市场产品线过于分散,中高低端型号均有,为了追求销量,部分低端型号一度跟风降价。

电视作为索尼的“发家业务”,尤其是在CEO平井一夫上任后,索尼更是对其展开了一系列大刀阔斧的改革,并确定了聚焦高端大屏市场的策略。索尼基于自身在技术和产品价值上的核心竞争力,专注于中高端市场。因此,索尼在过去两年里,小尺寸电视越来越少,大尺寸电视越来越多。

索尼中国有限公司消费电子营业本部总裁谢飚告诉记者,目前的彩电市场其实已经非常细分,索尼早已放弃对绝对数量的追求,看重中高端领域的市场表现与人群的需求,对这个市场非常有信心。

从谢飚的回答中可以窥见索尼电视的思路:不跟风不从众不求量。索尼专注中高端市场的策略在今年五一促销季也表现得较为明显。在今年增量最大的60英寸以上大屏高端市场中,中怡康监测数据显示索尼在65英寸规格上整体销售额同比增长61.56%,75英寸及以上机型则大幅上涨了71.26%。

知名财经作家吴晓波认为,在市场均价明显高于市场平均水平的基础上,索尼取得如此之好的市场反馈,足以说明追求高品质生活的消费者愿意为高端产品的额外价值买单。

索尼在高端市场的另一大举动是选择重新回归OLED阵营。过去四年,虽然数家品牌积极进行市场拓展,但在中国的OLED累计销量仅为8万台。而在上下游产业链逐步完善的背景下,索尼进入OLED也给这个市场带来了新的活力。

3 销量翻番 夏普销售额却只提升两成

夏普集面板技术和整机制造于一身,并天然具备日本品牌的严谨认真,于是在2005-2006年销售出现井喷,一举奠定了其行业定位。但被郭台铭的鸿海接手的夏普,却是一个行将就木的夏普,此前夏普彩电业务已经连续六年下滑。

“重病必须下猛药”,夏普急需要建立起一个“支撑”其形象的销量数据。而夏普被郭台铭收购后,目前的策略更偏向营销端,与京东、苏宁、国美和天猫的合作一波接一波,买一送一更显示出郭台铭对先做大销量的策略。

今年5月份,夏普将2017年全年彩电销售目标从1000万台上调到1400万台,几乎是2016年销量的两倍半。而全球市场2017年彩电销量预期萎缩3%。今年第一季度,大部分品牌的备货速度较去年四季度下降超过3成,部分品牌市场销量萎缩15%-20%。

夏普的目标几乎与行业风向“逆向而行”。2017年第一季度夏普线下市场销量增幅超过3成,预期二季度会有一倍以上的成长。中怡康的数据显示,夏普作为今年销量涨幅最大的品牌,依托于其外资品牌的既有影响力,以及富有竞争力的产品价格,挤占了大片中低端品牌的市场。同时,2016年以来的上游涨价潮,使得大多数彩电企业目前“无力”打价格战。这使得夏普的价格攻势能显出奇效。

在夏普成为销量涨幅最大的品牌背后,则是夏普产品的“定位变化”。传统日系品牌高端、高技术、高价格的路线,已经让位于大尺寸低价格战略。即在高端市场夏普做开拓者、引路人,大玩大尺寸价格战——这是真正的“大”打价格战:不仅产品是高端大尺寸、价格优惠幅度领先全球业者、市场成绩也称得上“大”字。

不过有业内人士表示,对于夏普而言,最大的问题或许并不是销量。夏普在收获销量翻番的同时,销售额占比却只有22%的提升,大大低于销售量的涨幅,低价既是夏普实现业绩增长的强心剂,但同时也会成为其保持长线发展的那根短板。

作者：陈学东 来源：新快报