品牌是什么?

在笔者看来，品牌之于企业恰如名姓之于个人，它既是一个绰号，同时又代表着行为、品质、文化、内涵等深层次的元素，它形成于过去，彰显于当今，延伸向未来。个人行为决定了名姓的分量，企业行为塑造着品牌的信誉。

2017年，国务院下发批复文件，将每年的5月10日设立为“中国品牌日”。不过，在全民品牌意识觉醒的当口，有些企业“塑造品牌”的举动却十分地不合时宜。

　戈乐迪 “爱惜羽毛”的“赝国贵族”

5月4日，我们接到一位企业公关的电话，对方表示希望能够通过我们帮助他删除一篇游客发表于某知名家电网站论坛内的帖子——《说说自已买音响上当经历...关于戈乐迪品牌》，并声言每次搜索“戈乐迪”百度都会跳出这篇帖子，对其品牌造成了一定的负面影响。

与人为善，宣扬行业正气是我们的原则，若发帖内容果有不实，的确应该帮忙。

本着这样的原则，笔者找到了这篇论坛帖，首先发现此帖发表于2012年4月，一方面惊异于这家企业5年后的“倒后账”，一方面对于贴中提到的“营销手法”似曾相识，大概是被整改前北京中关村黑店宰客的后遗症。

那么，帖中提到的戈乐迪又是怎样一个品牌呢?带着疑问，笔者访问了其官网。

官网提到，戈乐迪(Goidroad)品牌是“由世界最早的扬声器研发者之一、英国著名电声专家Carl Goidroad创办”，Goidroad“拥有不可复制的品牌历史、经典的经营理念、从上世纪就拥有无可比拟的至高荣誉，辉煌延续至今”。不过可惜的是，无论Google、Bing还是Yahoo，笔者始终未能找到这位伟大的Goidroad，出现在搜索页面首位的是戈乐迪官网及戈乐迪淘宝店地址。

同时，戈乐迪品牌的生产企业注明为“广州市律高电器有限公司”，企业“拥有花园式工业园，现代化的标准厂房，英国一流的生产线、庞大的生产设备和先进的检测仪器，同时配有一支高水平的技术、管理队伍，训练有素的生产员工”，“更与全球众多的世界著名品牌建立了稳定伙伴关系。其合作开发及加工生产的产品远销欧洲、北美、澳洲、东南亚等国家和地区”。但检索这家公司信息，我们仅发现其注册资本为50万元，注册日期为2009年，所在地址为“广州市海珠区新港西路3号907房(仅作写字楼功能用)”，经营范围涉及零售、营销策划、企业形象策划、信息咨询、室内装饰等。至于“花园式的工业园”，大约还在奋斗途中。

显然，这是一家过度包装的企业。在“英国贵族”的标签下，其产品品质用贴主的话一言以蔽之——“正面评价应该是托的多”。

　　“羊头”遮盖下的“狗肉”何其多

当然，戈乐迪不是国内唯一一家“挂羊头卖狗肉”的“国际品牌”，泛滥于电商平台、乡镇市场乃至国内大型商超的“假洋鬼子”数不胜数，以至于纽约时报将此作为一种中国的街头文化进行了报道，撰文曰：“很多中国厂家喜欢冒充国际品牌，它们往往给自己的产品起一个似是而非或者不知所云的外文名，再通过包装和宣传等各种手段极力暗示或渲染自己的国际化背景。”

随手在网上搜罗一下，我们便能找到铺天盖地的例子，奶粉品牌如法国合生元、美国施恩，化妆品如法国丝塔芙、卡姿兰，服装如美国骆驼、法国鳄鱼，家电如中欧电器、中日电器、中韩电器、北美电器、宝洁电器、韩电、x斯丹顿等等，尽管挂着欧美日韩的马甲，但无一不是地道的中国货。当然，以上仅是庞大的“假洋鬼子”军团中的冰山一角。

探究这些假洋品牌的起源，某柜台老板一语道破天机：“一方面为了迎合国内消费者崇洋媚外的心理，满足洋品牌档次高、质量好的心理;一方面为了将产品售价定得更高。”据不完全统计，标着“洋品牌”的国产货至少比同类国货产品溢价高30%，以鱼龙混杂的音响市场为例，“洋品牌”溢价更是可以高出十几、几十倍，“成本一千多元的产品，叫价几万元不在话下”，高额利润驱使下，“假洋鬼子”层出不穷便不稀奇了。

此外，即便同是“假洋鬼子”，其经营手段也不尽相同。

一种“高明”的手法是，先在国外注册品牌，报装一部电话，然后在国内租借一家办公场所，开启其“本土化”运作，然后大搞授权销售和专卖店销售，将每家店装饰地富丽堂皇，彰显其“国际品质”以吸引消费者。产品大多不标产地，或在外包装上先用不干胶贴标上中国产地，到销售地后再由经销商撕下，变身“国外产品”。

还有一种是凭空捏造一个跨国公司以及其悠久的历史品牌，为产品带上漂亮的面具，让自己创造的“国外品牌”与国内品牌“合资”打造“国际先进技术”。

此外，随着“海外购”的兴起，越来越多的“假洋品牌”将产品运往“保税仓”或海外，让产品“过一水”后再运回国内，拥有了全部进口手续，变成“百分百原装进口”。

针对这些现象，知名博主“五岳散人”有一段中肯论述：“在一个山寨产品盛行的年代，对于本国产品的不信任与假洋货盛行的洋货崇拜，算得是一体两面。对假洋货有多少盲目崇拜，就有多少对真国货的不信任，两者相辅相成存在着。但是仅将假洋货充斥市场且登堂入室、高价销售，归咎于商家的狡猾未免简单，归咎于民众的不自信也未必是全部的真相，这是一个互动的过程。靠曝光是没办法根本解决的，只有我们发展到了某个阶段，这种事情才会真正消失。”

　中国品牌“惊险跳跃”

而如今，我们正在积极地追求“这个阶段”。以2017年5月10日首个“中国品牌日”为开端，关于中国品牌的建设已经由“规划”上升至“战略”层面。

工信部部长苗圩将中国品牌建设誉为“惊险的跳跃”，曾在发言中指出：“品牌建设促进实体经济振兴。经济建设以提高发展的质量和效益为中心，实体经济需要企业增强创造价值和实现收益的能力。企业投入资源，通过设计开发、生产制造和营销服务全过程为产品赋予价值，包括物质价值和精神价值。但是，这个价值需要在市场交换中转化为货币，才能完成‘惊险的跳跃’，成为企业的收益。能不能跳得高、跳得远，取决于顾客对企业的信任以及对商品价值的认知。品牌是价值和信誉的载体，将为完成这一‘跳跃’提供强劲的动力。”

诚如其言，市场经济时代解放了消费，消费者用金钱为自己的喜恶投票。随着中国市场经济地位的确立，中国消费者接触国内外商品的距离、价差等因素将逐渐拉平，可以在“地球村”的“大集市”上肆意购买，国货与洋货的差异最终缩短为个人喜好程度差距，再靠傍“洋名儿”来寻利润将越来越不靠谱。

“小米”绝对的乡土，但正是这家从“小米加步枪”中走来的企业，在不到十年的时间冲击出将近千亿体量。关于小米有个耳熟能详的笑话，就是“修小米手机，圆北京买房梦”，但事实是小米产品一直在进步。吴伯凡在节目中提到他与雷军相处时的一个细节，“他拿着两个手机，不停地翻来覆去，找自己(小米手机)的差距”。无论是包装成“超预期”，还是“新国货”这些新鲜名词，小米所创造的法宝其实就是优质性价比，抓取了消费者喜好度这个“关键词”。当然，提到小米就少不了华为，中华有为，铿锵有力。如今，小米已经走出中国，走向印度、东南亚以及欧美地区，而华为更是成为苹果也要交专利费的“国宝级”企业，再回顾仍旧热衷于“攀亲”、“请托儿”“删帖”、“灌水”的戈乐迪们，只能“呵呵”以蔽之。中粮集团品牌部副总经理张永鹏有过一段精彩论述：“品牌是一种偏文化的精神层面的东西，是一种产品或服务，或一种组织在消费者大脑中的综合感知，是一种无形的东西，但如果没有有形的产品质量来支撑，品牌就是空谈。”

经济日报副秘书长郑光兴说：“作为消费者我去买这个东西的时候，我不可能把整个生产工艺、流程，包括最近有什么改进等等了解那么清楚，我看什么呢，看品牌，因为这是长期在我心中建立的一种信用。”作为中国品牌创建的中坚力量，家电企业率先实现了这种品牌信用。当一个中国消费者列出一张家电采购清单时，他的心中势必会圈点如下几个品牌：大家电的海尔、美的、格力，小家电的九阳、苏泊尔，黑电的海信、TCL、长虹、创维，这些已经是品牌根深蒂固的影响，或者用郑光兴的话来讲，形成了品牌的“义利观”。

2016年前后，在国际化前期布局的基础上，海尔、美的通过并购分别获得了斐雪派克、通用电器和东芝的加码，几起并购背后非常重要的因素便是海尔、美的能够获得通用、东芝等的品牌力，迅速取信于国际消费者。为何要取信于国际消费者?当然是因为自身品牌力还不够，中国制造在外人眼中还挂着“廉价”的标签。

其实，这种尴尬在上世纪的日本也曾出现，而日本人做出了与我们今天相同的选择，那就是以品质创品牌。

对此，经济学家张五常的描述异常生动：“上世纪50年代，香港俗语说‘日本闹钟’，是指一个人‘大声夹冇准’(声音大且不准)……在机场租一部Honda，随坐随骂，因为该车到处都响，只有号角不响，适逢下雨，车的水拨拨在前盖上，玻璃上的雨水一点也拨不着……十年后，一位美国朋友说本田是他用过的唯一不需要修理的车。再过十多年，我的儿子和女儿各自购买了一部本田，再过不久我自己也驾起本田来了。”

这二十年时间背后隐藏了日本“质量救国”的影子，从1957年，日本政府从经济全局出发，建立健全质量规范体系，开展了声势浩大的“产业合理化运动”，将产品质量提升到与产业结构调整并重的高度。从50年代到70年代末，日本把科技创新作为国家战略，每年对科技投入占到GDP的3%以上，不到30年，日本走过了从引进技术到自主创新的过程，进入技术输出行列。

时隔60年，中国政府发出了同样的号召，一股品牌共建的风尚已经形成。对于真品牌也好，“假洋鬼子”也罢，少些歪门邪道的心思，多些品质提升的研究，也好在未来形成真正的品牌力，堂堂正正昭示自己的中国属性。

来源: 中国家电网  作者：刘拓