在故宫淘宝店出现之前，几乎没有人能想到“老字号”还能这么玩，事实上，老字号触“网”不是什么新鲜事，但如何玩却成为了行业经营者犯难的事。

近日，淘宝网联合北京著名景点颐和园，推出了“皇家礼物”活动。参加活动的十家传统文化品牌，根据自身的特点，围绕“颐和园”，在淘宝众筹平台推出了一系列的创新产品，获得了不错的反响。

“我们这次活动的核心是希望帮助这些传统文化品牌进行内容升级，商业模式的改造，最终实现品牌内容化，产品周边化。”“皇家礼物”活动的淘宝特色中国负责人武志强介绍说。

传统文化品牌的日子不好过并不是什么秘密，来自行业的数据显示，在国家商务部评定的1600多家“中华老字号”，将近有70%的商家“经营困难”。

这些品牌的困境是显而易见的。

一方面由于历史的原因，很多传统文化品牌曾经受制于体制原因，在上一轮由消费带动的经济热潮中，输给了那些以“价廉物美”为主的新面孔。而另一方面，在强调“匠人精神”的当下，原本能获得优势的传统文化品牌，又因为失去了影响力，已经无法再次站到舞台的中央。

“事实上，这些传统文化品牌其实代表的是那个年代‘中国制造’的最高水平，这里面有很多故事可讲，我们要做的就是重新改造这些故事，吸引年轻人。”淘宝玩美生活事业部负责人朱春勇介绍说。

1990年辞去公职和父亲一起“造”铜到现在的朱军岷或许最有感受。

朱府铜艺是一个创始于清同治年间1875的中华老字号，不过由于种种原因，现在在人们的生活中，陪伴了中国人几千年的铜器越来越少了。如今他和作为工艺美术大师的父亲一起创办了“朱炳仁铜”品牌，试图让身边消失的铜，重新回到百姓人家的生活中。

在这次的“皇家礼物”活动中，“朱炳仁铜”结合颐和园的景致，推出了一系列的铜艺手信。“他们的产品选取了一些传统吉祥元素，每一个都是故事，代表帝王人家的生活。”淘宝众筹平台市场品牌负责人孔诗博介绍说。

传统文化品牌除了需要讲故事之外，还应该用年轻人钟意的“点”去打动他们。这是从杭州西溪一家小店成长起来的糕点品牌——“杨先生”的经验。

杨先生在品牌的传播中，打造的是现在流行的匠人和传承精神。

杨先生的父亲是老一辈的糕点师傅，做了大半辈子的传统麻花，现在做不了了，但是社会发展越快怀念的东西就越多，记忆里的味道很少有人能还原，而杨先生从父辈手上接下制作糕点的手艺，这些年一直专注着做这一件事情——固执地试一种种新口味，期盼有一天能找到当初的滋味，或者发现一种更好的滋味。

事实上，这样的商业故事往往比一些眼花缭乱的模式更能俘获年轻消费者的心。

“通过淘宝网的赋能，杨先生的传承故事让更多的消费者知晓，事实上完成了一次内容的升级。”淘宝众筹平台市场品牌负责人孔诗博介绍说。

和“杨先生”一样，借助这次“皇家礼物”活动，“老杭邦”也再一次传递了“匠人”的情怀。

老杭邦是一家做糕饼的传统文化品牌，一直以来都坚持用“最原味、最新鲜的食材，做出最好吃的糕饼”。

这次和颐和园的合作开发中，“老杭邦”推出的其中一个产品叫“桂花芸豆皇”，此前并没有太多的人了解这款产品背后的故事，而事实上，这是一款带有强烈“匠人”属性的产品：为了让产品既保持桂花的香味，同时又兼顾好的口感，老杭邦通过反复选择，最后精选来自桂林老山上的特级金桂花，最终实现了“花瓣和桂子清晰可见，口感更加细腻柔软，入口即化”的特点。在去年，老杭邦采购这款桂花，超过了2万吨。

显然，通过这次“皇家礼物”的活动，老杭邦匠人精神的特性得到了更好的传播，消费人群实现了进一步的外延，品牌价值的升级，产品的销售也就更加容易了。

实现销量的增长，在那些传统文化品牌的经营者看来，现在并不是一件容易的事，而事实上，这些传统文化产品面临的更大困境，是在于如何从历史遗存中走向现代生活，有的还要实现“国礼民用化”。

“传统文化品牌要实现真正的振兴，我们也觉得目标不应该是简单的卖货，还是要把精力放在商业模式的改造和提升。”作为淘宝特色中国的负责人，武志强走访了很多的传统文化品牌，也看到了一些共性的问题，“有一些传统文化品牌还面临着技艺失传的问题，接班人太少了，现在的年轻人都不敢兴趣了。”

让年轻人感兴趣并不容易，这次“皇家礼物”的众筹活动中，活动的设计者试图让这些品牌不仅仅只停留在“网”上。

“我们选择颐和园作为一个结合点，也是看中颐和园有着丰富的复杂场景，既有线上的传播影响力，又有线下的零售场景，同时又是一个强文化地标。”武志强介绍说。

不仅仅是把产品放到网络上销售，而是应在“互联网+”、大数据、云计算、LBS等不断突破的新技术，同时对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视，正是马云一直提倡的“新零售”对传统文化品牌的一次赋能。

可以预测的是，在未来，将会涌现更多的将传统文化品牌与新的商业模式结合，实现品牌振兴的标杆案例，这也是这些传统文化品牌企业的自我变革的探险。