市场萎靡,品牌分化,彩电业谁能率先“触底反弹”?家电

砍柴网 / 钉科技 / 2017-05-09 16:34
本来已经破局在望的彩电业,会再次从“朝阳”沦落为“夕阳”?谁会在低迷的市场中,率先“触底反弹”?

“一年之计在于春”,但春天时有风卷尘沙,带来炙闷的感觉,使得本该良好的开端,总会带上些不确定因素。彩电业在2017年的开局,恰恰如此。在传统彩电企业和互联网品牌相继发布一季报后,沉重的压力在行业内迅速传递。本来已经破局在望的彩电业,会再次从“朝阳”沦落为“夕阳”?谁会在低迷的市场中,率先“触底反弹”?

三大原因导致市场萎靡

开局不利,或许还不足以描述彩电业在2017年低于季度的艰难处境,以及后续可能面临的持续危机。

中怡康数据显示,今年一季度,彩电市场出现明显下滑,尽管均价达到3219元,比去年同期增长6.1%,但市场零售量仅1138万台,降幅达到13.5%;零售额为366亿元,同比下降7.3%。

整体低迷的市场环境下,主流彩电企业当然也难言乐观,大多表现不佳,从现有的财报数据来看:

四川长虹一季度实现营业收入166.29亿元,同比增长7.92%,但净利润0.33亿,同比下降84.74%;海信电器一季度实现营业收入67.03亿元,同比下降5.98%,归属于上市公司股东的净利润2.69亿元,同比下降49.53%;深康佳A一季度归属于上市公司股东的净利润2624.54万元,同比增长211.35%,但视听器材行业平均净利润增长率为-10.62%;TCL多媒体一季度实现销售收入75.1亿元,同比增长21.8%,实现净利润7,081万元,同比增长10.9%。

除了尚未披露财报的创维,传统黑电“五巨头”中,也仅仅是TCL多媒体相对好看一些。

互联网电视阵营,整体表现同样惨淡,即便是领军品牌乐视,也难免遭遇了空前的压力。在乐视力推的414电商节期间,乐视电视的销量从去年的54.9万台下降至今年的38.6万台,同比下跌近30%。

科技分析认为,彩电业第一季度整体表现不佳,主要有三点原因:

一是房地产市场严厉管控。2017年以来,国家和不少地方都相继出台了管控房地产市场的相关政策,抑制房价过快增长的同时,也抑制了房产成交量。彩电产品的销售与房地产市场的表现息息相关,在房产市场严厉管控的背景下,彩电需求难免有所削减。

二是原材料价格高位运行。彩电面板价格,自2016年上半年以来,一直处于上升的态势。

数据显示,所有尺寸的面板价格近一年多来都在增长,例如:小尺寸的32吋面板,在一年之内,价格上涨46%;55吋4K面板,价格上涨15%;65吋4K面板,价格上涨21.5%。成本上涨的压力对彩电业来说并不能完全通过单纯的涨价行为来化解。

三是市场需求整体不旺盛。元春市场对彩电业有所拉动,但当期并不是彩电销售的高峰期,包括国美、苏宁、京东等平台以及乐视、海信等品牌的大型促销活动都会选在二三季度开展。第一季度各大品牌会陆续发布新品,消费者则持币待购,冲量时间会自然顺延到二三季度。

品牌分化加速,谁先触底反弹?

市场在高速扩张过程中,尽管竞争同时存在,但几乎所有品牌都能有利可图,差别仅在于分食蛋糕的大小。一旦进入市场下行期,品牌分化、优胜劣汰的现象就会加速到来。在此基础上,没有差异化核心优势的品牌会加速淘汰。所谓的差异化核心优势,正是品牌构筑的竞争护城河。

在钉科技看来,对于现阶段的彩电企业而言,核心差异化优势主要可以体现为三方面:首先是拥有核心技术优势,特别是显示技术方面的优势,自主研发以及牢固联盟关系的建立,都可以获得相应优势;其次是拥有产业链上游资源,自有能力与对外的掌控能力都归属其中,最主要的,依然是面板、芯片的资源;再次,是能否掌握内容运营方面的独到资源,这一点随着互联网电视兴起而愈发重要起来,相对于前两者,属于“另辟蹊径”,主要是在模式上领先对手。

整体看来,个别传统彩电企业具备的核心差异化优势,主要体现在显示技术、供应链把控以及制造业基础,除此之外,多数传统企业实质上依旧延续“来件加工”的模式,从事的无非是简单的组装作业,在真正的核心技术、产业链资源,特别是模式创新方面,毫无过人之处。

互联网品牌中,就目前而言,也只有以模式创新为基础的乐视,具备真正的核心竞争力,绝大部分品牌仍处于简单模仿和跟风炒作的阶段。

乐视在电视业务上,有三大优势是互联网品牌甚至传统品牌不具备的:

一是独特打法下的体价比优势。

“硬件不盈利”,是乐视在彩电市场率先推出的差异化打法。按乐视的表述,就是以内容服务的营利为反哺。体价比概念,也随之扩散。更高的硬件性能,更低的价格,仅仅是第一步,后续,乐视通过电视终端,试图与用户建立持久的联系,主要做法就是提供相应的内容服务,通过内容与硬件的结合,创造更好的用户体验,事实上,是对性价比和用户体验的兼顾。而要做到这一点,关键是需要背后的内容资源积累,这种积累具有长期性,其它品牌很难效仿。

二是模式创新上的先发优势。

乐视首创“平台+内容+硬件+软件+应用”的生态模式,虽然很多人表示看不懂,但实践来看,至少在电视领域已经被验证是成功的。在模式创新下,作为“互联网电视”先驱的乐视,对传统品牌,特别是那些缺乏核心差异化的传统品牌,形成了“降维打击”。

此前,乐视已经通过内容+硬件获得了市场优势,但在当时,多数品牌还仅仅囿于硬件参数、价格等方面的竞争,在高度上,就已经与乐视形成了差距。而当其它品牌效仿乐视时,乐视已经开始了“人有我优”和“人优我转”的进阶。

三是用户的精细化运营能力。

无论是频道桌面化,还是分众运营、精细化人群画像、精准推送内容和广告,归结起来,乐视相比对手最大的优势在于大屏互联网的运营能力。

作为互联网企业,乐视在早期已经储备了大量的用户数据,并能够通过大数据分析来获取用户的消费痛点、行为喜好、身份特征等信息,进而有效地进行产品更新换代和用户运营。

近日,来自乐视大屏生态的一份数据显示,2017第一季度乐视大屏广告销售额同比去年增长40%,环比第四季度增长46%,仅第一季度大屏新客户数量就增加了24个。有行业人士就此分析认为,中国市场以乐视电视为代表的互联网电视在用户运营上收益的持续高涨,正塑造着整个互联网电视领域的“狂欢”,也引领着电视行业的下一个走向。

此外,乐视大屏的数据显示,超级电视94%的用户年龄集中在20岁-45岁,两口及以上家庭占86%,50%的用户拥有自驾车,89%的用户拥有自有房屋。招商证券最近的一份研究报告则显示, 2016年在线视频的付费用户数已达到7500 万,今后视频付费用户还将持续攀升。这些都表明,精细化运营,将为乐视电视提供持续的盈利可能。

“大风越狠心越荡”,下行期,彩电品牌都试图“触底反弹”,但要成为第一个,则并不容易。乐视梁军曾表示,对于那些没有真正研发创新能力和互联网用户运营能力的电视品牌来说,市场调整将成为他们的寒冬。而乐视,又开始了新一轮的变革,试图从“价格战”中挣脱出来,在大屏化和高端化的路径上前进,或许这就将助推乐视电视,率先实现“触底反弹”。

来源:钉科技



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