国产手机变局之谜

这是个让国内智能手机公司战战兢兢的年代.

仅仅四五年时间, 中国市场从每年100%的年增长跌落到了现在个位数增长, 市场天花板效应逐步出现.

风停了, 今年6月, 刚刚庆祝了手机出货量破千万的乐视移动总裁冯幸, 以"乱世”来形容当前的中国智能手机市场, 数次谈及心存"敬畏”.

从2015年到2016年, 国内智能手机市场又迎来一次洗牌, 规模和影响丝毫不弱于当年互联网公司带给传统手机公司的冲击.

大洗牌

今年8月, 酷派原执行董事、董事会主席郭德英辞去董事长一职. 从1993年创建酷派, 到2016年完全辞去酷派职务, 郭德英经历了众多风浪, 却在这个"冬天”毅然淡出.

2015年7月, 郭德英曾预言, 全球手机市场未来5年能够活下来、活得好的只有4到5家公司. 而让人没意料到的是, 郭德英率先卖掉了其一手创办的酷派大部分股份.

郭德英的退出, 只是陷入"血海”竞争的手机行业大洗牌的一个前奏.

根据市场调研机构IDC数据, 今年第二季度, 进入前五的三家中国手机厂商在上一季度皆获得不错的业绩. 华为的市场份额上涨了0.8%至9.4%, OPPO的市场份额上涨了3.8%至6.6%, vivo的份额上涨了2.1%至4.8%. OPPO和vivo将联想和小米挤出了第四和第五的位置.

同时, 中国市场前五厂商分别为华为、OPPO、vivo、小米、苹果, 出货量分别为1910万部、1800万部、1470万部、1050万部、860万部. 前三者较去年同期分别增长15.2%、124.1%、74.7%, 而小米、苹果则同比下降38.4%和31.7%.

国产手机公司, 从过去的"中华小酷联”, 变成了现在的华为、OPPO、vivo.

此外, 市场的洗牌不仅体现在行业前五格局变化, 有数据显示, 中国市场活跃智能手机品牌(有新品上市)数量今年上半年有大幅缩减, 这意味着大量曾经热闹的中小型品牌进入了冬眠期, 或者已经消亡.

"手机这个江湖现在是'乱世’……所以此时此刻说新派也好, 说生态商业模式也好, (还是得)继续坚持对产品基本规律的敬畏, 去小心翼翼、如履薄冰地面对今天的'乱世’. ”冯幸向包括<第一财经日报>记者在内的媒体感慨道.

"敬畏”、"紧迫感”、"压力”, 似乎是当前手机公司实际操盘者们的共同心态. 即使连上半年业绩快速增长的OPPO、vivo, 其负责人也不止一次在不同场合表达过压力, 犯一次错可能掉队, 而连续犯错则可能被洗牌.

"这是一场非常残酷的移动江湖绞杀战. ”一次行业会议上, 有手机业内人士这样形容.

大变局

如果说以"中华酷联”为代表的部分传统手机公司赶上了中国智能手机市场第一波高增长, 以小米为代表的互联网公司赶上了市场第二波高增长, 那么, 以线下渠道竞争公开市场的OPPO、vivo, 在今年上半年国内市场总量不增长但中高端市场结构性增长中, 赶上了市场第三波机遇.

工信部最新数据显示, 截至今年7月末, 全国用手机上网的用户总数达到9.97亿户, 再创历史新高, 而当月全国移动电话用户总数达到13.04亿户, 全国手机上网用户的渗透率达到76.4%.

据IDC数据, 2012年智能手机出货量为2.13亿部, 比2011年提升了135.0%, 而2015年中国智能手机出货量为4.34亿部, 同比仅增长2.5%, 其预测2016年中国智能手机出货量仍将保持个位数较低增长, 而全球手机市场今年Q1、Q2分别只增长了零点几个百分点.

上述两组数据说明, 从2012年到2015年、2016年, 国内智能手机用户已有较高渗透率, 而国内市场从高速增长的市场转变为总量趋于稳定. 在两种不同环境下, 增长的逻辑大不相同.

而调研机构GFK数据显示, 今年上半年, 在2500~3000元、3000~4000元的中高端细分市场, 以及在1000~1500元的新千元机市场, 出现了较快增长, 而在有较大用户基数的千元以下价位段则几乎没有增长. 这说明国内智能手机市场正在逐渐成为一个以消费升级为主的市场, 而不再是一个低价格段主导的市场.

IDC高级分析师认为, "华为、OPPO和vivo的成功归结于他们为吸引消费者而努力打造品牌, 并把产品差异化作为销售重点. ”

同时, 分析师认为国内智能手机市场呈现三个特点: 一是线下渠道的力量: OPPO和vivo仍然表现出众, 这主要得益于它们在线下渠道的实力. 二是营销信息聚焦关键技术: 华为和OPPO传达出的营销信息都聚焦于一两项关键的产品特性. 三是明星代言: 各家智能手机厂商在刚刚过去的第二季度都发动了猛烈的宣传攻势, 以争夺推动中国智能手机销量增长的主力军_换机用户.

手机公司一个时间段的市场表现, 受到上一时间段产品、渠道等因素的综合影响, 而下一个时间段的市场结果, 还要看现阶段的工作, 在这里面产品是所有因素的核心.

"有的企业某一款产品成功, 搞了半天都不知道这个产品怎么成功的, 是有一定的偶然性. ”在接受<第一财经日报>记者采访时, OPPO副总裁吴强表示, "但我觉得有一个规律, 当前面的工作做好, 下面工作再上一个台阶, 它对你后面的影响会更大, 不是说改善50%就增长50%, 可能改善50%会增长100%、200%, 是一种指数关系. ”

大迷茫

市场洗牌之中, 部分手机公司也陷入深深的迷茫.

在运营商时代, 它们知道怎么做手机、做市场, 即满足运营商定制需求, 搞定运营商和绑定运营商, 几乎就等同于销量高速增长. 3G带来的功能机转换智能机的机遇下, 加上移动互联网新媒体兴起, 拼性价比和线上口碑传播的小米, 获得了高速增长. 不过, 这些百试不爽的做法现在似乎都不管用了.

长年的低利润率加上业绩大幅下滑, 郭德英做累退出了, 同样依赖运营商渠道的中兴迷茫了. 曾经辉煌的HTC, 希望通过加码VR来拯救公司. 而小米变得不再那么互联网, 不仅雷军亲自压阵供应链, 也开始自建线下门店. 而周鸿祎也改口"硬件免费”错了.

面对变局, 作为市场此轮获益者的OPPO、vivo(通常被并称为"Ov”), 其相关高层理念是"等待对手犯错”. 在运营商型手机公司、互联网型手机公司业务风生水起时, Ov聚焦于线下渠道和公开市场的战略重点也未偏移, 而当绑定运营商、开展线上业务的机遇成为过去, 这类手机公司不得不开展转型时, Ov等到了自己的机会和对手的犯错.

而当手机公司不得不进行转型, 从过去学习小米到现在学习OPPO、vivo, 大量公司宣布调整渠道布局, 其核心事实上即布局线下渠道. 不过, 正如过去很少有人会学小米, 各自具有不同基因的手机公司, 能学会OPPO、vivo的模式吗?

此外, 手机公司也有其他突围方式, 例如希望押注"黑科技”博一把未来. 当前, 大量手机公司开始进军VR产业, 例如在将VR作为最新战略之一的中兴看来, VR可能意味着智能终端下一个风口. 不过, 押注"黑科技”可能是一把双刃剑, 抢得市场先机时, 可能也将承受新兴市场不成熟的风险及调整手机战略的风险.

也有如乐视一样的手机公司提出"不卖硬件卖服务”的"第三条道路”, 但其结果如何, 能否持续, 仍需要时间验证。

【来源：第一财经网       作者：吴丰恒】