陈从容——容易网创始人、CEO，资深媒体投资人，数家投资公司合伙人、顾问。曾先后就职百度总裁顾问、分众传媒首席营运官、航美传媒首席战略顾问、凤凰卫视华东区总裁。积累了多年运营、管理经验。

在充斥着男性化元素的IT界里，陈从容带领的团队伴随着中国零售业的变革，用三年时间，打造了一个定位于实体零售全渠道技术、运营、营销服务平台——容易网。公司从2012年创立以来合作伙伴已覆盖全国等300余家大型零售集团及购物中心和300多家商超，并迅速发展成为中国线下零售业全渠道化这个新兴市场的领军者。

3月17日，容易网在成都尼依格罗酒店举行上市答谢晚宴及产品发布会，陈从容女士以“E+零售全渠道的轻变之道”为题作了主旨演讲，大会吸引了160多位行业高管和精英人士参与。会上，通用磨坊中国区总裁朱玺、印力集团CEO丁力业、原中信产业基金CFO叶长青，分别代表了连锁零售、购物中心、投资机构与全场的嘉宾进行了互动，共商零售全渠道变革之道。现精选陈从容女士在发布会上的精彩演讲作干货分享：

谢谢各位大咖的分享，今天我们相聚在这里讨论商业零售，也要感谢两位非常知名的大咖：

马云+王健林，一个亿的豪赌

两位首富对商业零售有着相对不同的立场。相信大家还会对他们当年一个亿的豪赌还记忆犹新。那么到2020年，线上零售市场占比到底是不是真的会超过50%?

这里，我模仿时下流行的马云式开场白，先告诉大家一个坏消息：关店潮刚刚开始且还会持续。再告诉大家一个好消息，更多的购物中心如雨后春笋般纷纷开业，据说2016年将超过4000家。

我们来看看关店的原因是什么，开店的原因又是什么?还是数据说话，30万亿，这是才过去的2015年，中国商品消费零售总额。其中38,773亿，也就是12.8%商品服务是从线上成交的，而如果扣除2015年增长迅猛的例如餐饮O2O、虚拟物品等带来的6,349亿的线上非实体物品交易额，线上实体物品交易占整个零售消费总额的比例是多少?10.8%。

对比一下2014年的数据，25.8万亿的商品零售总额，其中27,898亿的线上交易额，10.8%占比。也就是说，如果去除掉增长迅猛的O2O服务类线上销量，线上交易在整个零售大盘中的占比增长已逐步放缓。换句话说，今天，87%的，也就是绝大部分的零售仍然还是在线下。

那么，再来反观关店和开店的数据，可以这么认为，中国实体零售行业的挑战，绝非仅仅来自线上，而是如同当年计划经济向市场经济的转型一般，是一次行业的重构。这种重构意味着一轮大规模新的洗牌。

规模不一定经济，存量可能成为包袱，轻装可以上阵、个性化获得张扬。

强资本扩张和强运营能力，又可能让大型商业体有机会，蜕变成为巨无霸。

谁都有机会被洗牌的，谁都有机会拿走别人的牌。过去只是一张桌子在打牌，现在有外星人来敲门，可以从你的手里拿走牌，也可以从别人手里拿牌来对付你。所以，移动互联网时代，我们面对的是线上和线下全渠道的竞争。

更因为互联网时代用户已经对信息对服务提出了更高的要求，顾客希望无论何时、何地、以何种方式购买，都能享受到店铺或商场提供的无差别的服务。这其实就是全渠道的定义。

这种要求下，对于线下零售业而言，核心能力将是：销售渠道与获客方式的重构。

也就是，零售的互联网化、全渠道化。

零售全渠道化≠电子商务

那首先让我们讲一讲零售互联网化，很多人把零售互联网化和电商完全混淆，这个很可怕，会浪费大量人力和财力，因为电商只是零售的渠道之一，绝对不是零售竞争的全部。

最重要的是，线下门店庞大的客户积累和服务能力并没有参与到这场投入浩大的变革当中去。

只有线上线下开始交互融合，让已有的线下资源可以被有效的利用，行业才算是开启了线下零售业的全渠道之路。

所有行业的变革，其底层往往是两个原因：一是技术驱动，例如智能手机。二是消费者驱动，例如零售全渠道的变革，其实就是一种消费者的驱动。让信息流、商品流、交易流与线下零售的优势更好地结合，让顾客在任何渠道、任何零售环节都与我们的商场、店铺、服务产生连接。这是全渠道化的必经之路。

实体零售全渠道之路上的挑战

我们经过几年时间的行业深耕和与包括在座的很多行业专家一起探索，总结了以下三个全渠道之路上的难点：

首先是技术平台搭建的挑战：过去的几年中，相当一部分实体零售行业的佼佼者，大规模招兵买马，投入大量的资金，打造自己的电商平台。但其中的大部分都是与实体门店脱离的B2C平台，实体零售业抛弃线下优势，在竞争已经白热化的电子商务领域，开辟第二个战场，双线作战，双流量争夺，双运营并行，亚历山大啊。

像今天在座的苏宁这样的投入重金，挖出了易购这样一口井来。但也有的体系可能连个小坑都没有砸出来。也为此，传说中线上渠道投入的巨大和效果不明，也成为让很多商业体在全渠道投入上望而却步的原因。

其次，是顾客习惯培养的挑战：在大量的试点中，我们发现，线上顾客其实很难精准转化到线下，或者即便转化到线下，对线下销售转化或提升起到的作用亦未如线上那样清晰。而线下顾客恰恰由于有着比较强的线下消费习惯，要培养他的在线购买、预定的习惯需要一定时间和投入。

全渠道运营能力的挑战：而比起前两点，今天，全渠道建设最大的难点，是全渠道运营能力的建立。开发一套系统、一个微信、一块电子互动屏，一个官网，一个APP，完成了基础设施的建设，只是第一步。这些技术平台搭建后，如果没有系统的运营，依然无法对顾客产生服务能力和粘性。只有通过系统的运营，把商场、品牌、店铺、导购、顾客，各方利益诉求结合，并且把商品运营、流量运营、线上线下传播及效果监测、物流服务、售后体系等一系列能力在门店端建立起来，才算是拥有了全渠道的获客能力和销售能力。

这种实体零售全渠道运营能力的建立，也正是我今天想和各位分享的全渠道之道的核心，同时也更是我们认为的全渠道对于当今的零售业真正有价值之处!

E+，实体零售的轻变之道(开启线下零售轻运营体系的钥匙)

所以，我们今天推出的主题是：E+，实体零售的轻变之道。

E，是互联网的代表性符号，同时它也代表着Easy，音同为容易的“易”，而我们希望这个+号是一种能力,我们希望互联网的能力，能够以具体化的体系化的方式，在零售业务链引流、转化、交易、交付、售后五大环节中，真正深入到运营和商品层面，帮助商场深度链接店铺、商品与顾客。这个+号投入轻，运营轻，使用便捷，就如同一把钥匙，让实体零售，简单、快速地插上互联网的翅膀，开启全渠道运营之门!

这也是我们公司名字的意义所在：让实体零售转型更容易，让顾客获取服务更容易。

零售业务链与容易网的全渠道产品及运营体系的特点

首先我们来看一下零售业务链的组成。

零售业务链，有引流、转化、交易、交付、售后五大环节。我们通常优化消费者体验，也正是从这五个业务环节入手：更有趣的引流，更多的转化方式，更新颖的交易媒介，更快捷的交付体验加上更体贴的售后服务。今天，零售业务链的全渠道化，也需要从这个角度入手，从细处带给我们消费者更丰富、更便捷的应用体验。大部分商场会对“交易”这一个核心数据，及沉淀的“会员”这些核心人群更加关注，从自身价值而言，也更直接切入核心。但是从消费者获取和消费者服务这两个核心能力而言，要想沉淀价值，首先要获取能力。获取能力是比较难的，且要获得配合的方面也非常多，包括很多门店电子化的基础建设，也包括传统门店团队对获客渠道，服务渠道多元化复杂化的适应和重视。

这里，我想强调我们的一个核心理念：过去的技术搭建和平台搭建过程中，商场更为重视的是后台体系建设，并在这个方面投入大量的人力财力物力。但我们在认为在互联网时代，尤其是移动互联网时代，与用户接触的所有的端是更加重要的利器。

这里我说开去一下，在对传播的研究中我们发现，用户对于消费信息的接收和决策已不是传统的直线决策方式，而是密密麻麻的网状结构，也就是中间有大量被干扰的因素，尤其在移动互联网时代，用户对信息的接收和决策几乎成为碎片化和粉尘化。

我们过去在一个报纸一个户外，投一次广告客户就呼呼的过来了，再后来在微博上大号宣传一下，客户也可以呼呼的过来，但今天一个有价值的精准用户的获取，可能需要更加精细化的传播方式、更加精准的分析模型。线上对用户在哪一环节丢失了，有没有转化为购买，都会有记录和数据分析，而线下这种能力，还有待于我们逐步建立和运营推动。

在这种趋势之下，一方面，我们要有更强的用户获取渠道，另一方面要加强用户的粘着能力，也就是说内容运营也很重要，这就好比我们开了一个电视台，这个电视台可以装到顾客的家里，但是如果其中的内容做得不好他是可以换频道的。所以要么打造唯一性，要么打造话题性，要么特别体贴细节，要么特别亲子欢乐，等等。因为顾客今天的选择太多，所以内容的运营也就是我们从商场来说服务能力差异化和各场景下对用户的黏着能力，也是今天核心的竞争力之一。这种精细化获客能力的建立和服务能力的输送，都需要更加贴近消费需求的所有可应用的端。

所以2年多来，通过位于全国300多家商场和300多家商超内的容易电子互动屏、商场微信、摩店、店铺管理系统等等端和后台产品体系，我们努力提供连接商场、店铺、商品与顾客的工具，降低技术和运营门槛。为今天的全渠道时代，努力打造投入少，真正的轻而容易操作的SMARTMALL解决方案。

您的广场全貌

那么我们来看看一个轻而易操作的产品运营体系能为您的广场带来什么?您的团队需要做什么?

现在，欢迎来到：您的广场

首先大家看到的是您的广场的全貌，这里的信息以尽量丰富和贴近的方式呈现给顾客，通过各种碎片化甚至粉尘化的渠道让目标顾客感知;顾客可以在手机端浏览商场的热销商品，下单购买，也可以选择预约到店参加各种活动、收藏、分享;我们用各种小奖励鼓励顾客到商场后在电子屏上签到，于是我们知道，Ta今天又来了;顾客可以在屏上直接试试手气或领取通用优惠券，去到感兴趣的门店;卡券使用时，导购开启摩店，直接核销顾客的优惠券;顾客可以通过不同的端完成卡券和商品的支付。在顾客购物结束后，货品太多不便带回怎么办?可以到您的广场容易小二处选择寄存或快递;可以用开放平台对接，帮他预定专车。回到家中，如果有售后需求，也可以选择联系摩店在线导购或者云客服中直接沟通。在您的广场内，顾客的黏性、到店的频次、货品的流转，都要努力以互联网方式来呈现、提供和记录。这里有很多新的销售渠道可以延展，这里诞生出无穷的可能，但又尽在“掌握”。

1.引流：①信息+：远场景与近场景的网状信息传递

看了您的广场的全貌之后，那么就让我们先从零售业务链的第一环：引流，来看看您的广场的全渠道营销和运营能力吧。今天是2016年的3月17日，4月1日，广场4楼全新引进的亲子中心就会开幕了。新开业的亲子中心希望场内、场外的顾客都可以第一时间获悉亲子中心的服务信息，您的广场会怎么做?现在，每一个关注过您的广场的顾客，每一个走进您的广场的顾客，通过不同的端，都可以获悉亲子中心的开业。因为您只需要在后台选择一个广告版式，上传相应尺寸的画面或者视频，就可以一键更新在您的广场内所有的电子互动屏，微信、apps甚至所有您的广场的电子终端上，同时可以置顶亲子中心开业的信息。当然，如果您想要抓住顾客眼球的话，您也可以定制一整套更有设计感的皮肤，努力让所有的目标顾客都不会错过。

1.引流：②活动+：快速连接店铺与商品的活动众筹

活动是商场运营又爱又恨的一项工作，因为它可以带来人气，提升销售，但是每一个店铺、每一个环节都需要去协调。看看您的广场如何破解这个难题。

时间流转到6月1日前，活动主题是六一儿童节，我们想让每一个走近您的广场的顾客可以感受六一的氛围，可以享受贯穿全场的亲子组合套餐，可以提前在微信上浏览好给孩子买的礼物，可以有一些有趣的体验式游戏。

我们可以把这些，融合得更有传播性和科技感。例如，融成一个线上线下电子载体同步的绘画比赛，或者是基于人脸识别技术的家人的相似度打分游戏，还可以有机制，鼓励顾客把一天的美好在朋友圈分享。

这方面，基于我们过往上百个全渠道活动的经验。今天容易网产品体系已经迈进了标准化活动时代。

即使企划的时间已经很紧了，有E+，您只需要把相关的活动方案上传到后台，所有的店铺可以通过摩店报名参与，提交活动的商品、服务、卡券，容易小二们帮顾客搞定所有商品购买、派送的事务。您要做的就是选取合适的奖品渠道，让顾客去选取，并每天检查数据，调整策略。

回顾一下这个六一活动，商场、店铺、顾客所有的主体都是营促销的组成部分，这就是E+的核心理念，让所有的商业环节，都变成众包化的、平台化的以及社会化的。

2.转化：①卡券+：核心消费场景中，提升交叉营销

信息发布了，其实店铺都更关心转化，那么，如何提升转化?我们都知道卡券对于顾客下单是有吸引力的，但是如何能系统地、轻便地运营卡券，如何让店铺能把卡券更方便地共享到商场的平台，产生积累和交叉营销呢?

让我们看看这样一幕：时光飞逝，现在是暑假的时间了，全场60%的店铺都有特别的活动，店铺希望吸引更多顾客前来购买。这个对于商场的运营团队来说，一家一家收集活动，设计、印刷、安装海报，已经是家常便饭了。但是今天，您只需让所有的店铺一起参与进来，店铺通过摩店APP自己发布优惠券或代金券、抵扣券，我们商场的粉丝，在远场景可以通过商场微信、APP或其他线上发布平台去领取，近场景，所有商场内经过电子互动屏的顾客都可以看到并且领取，而实现这一切，仅需要每一个店铺下载一个APP，向商场申请一个账号。我们可以看一下大屏幕上产品的呈现

其实，我们在现场就可以做一个有趣的体验，请大家打开微信扫一扫大屏幕上的二维码。

现在您就成为了您的广场的粉丝，我们打开第一个菜单栏，然后，点击尊享卡券，右下角有一张您的小铺的secretgift，点击立即抢购，恭喜您!这个神秘礼物就已经属于您。一会晚宴期间，我们的同事就好比是商场每个店家的导购，他们会来帮您验证卡券，同时卡券的小礼品也会呈上，赶紧体验一下，大家不要错过啦。

2.转化：②信用+：电子化的分期付款

转化的第二方面能力，其实可以发挥线下顾客和店铺的特征：信用，来提升销售。线下的购买力是巨大的，但是同样存在很多物品价格超过顾客单次承受能力的状况。线上为了激活更多消费顾客，出现了很多信贷消费模式例如，阿里的花呗、京东的白条等，但是目前在线下还没有得到规模化应用，因为难点在于，顾客的信用评估等综合信息只体现在银行，商场无法通过交易过程抓取到更完整的顾客信息，无法拿到顾客的信用评级，分期付款相对就比较难以推进，所以信用和结算并没有成为商场有效激活消费力的助力。我们通过提供规模化服务，打通线上和银行的信用体系，让线上的金融信贷落地于实体零售。结合在您的广场中对顾客的消费记录、配送、退换货信息、购物评价这些数据，综合进行风险评级。而商场实体门店的存在，又是对顾客的信任度的激励。从商场信用背书而言，商场在店铺端和顾客端都更显优势，灵活的金融服务，也有利于激活更多购买能力。

3.交易：①商品+，商品和服务的全渠道化

无论百货还是购物中心，场子旺了人多了之后，最重要的就是推动实现销售额的增加，因此，将优质的商品、服务或价格套餐，用最直观的方式和最贴近顾客的平台去呈现，对于销售的增加非常有价值。最重要的是人们可以通过线上购买线下的商品，可以在多个端，远场景和近场景下随时获取线下的商品和服务信息，获得全渠道的服务。

让我们来看一下您的广场的商品体系线上化是如何运作的。

导购或容易小二可以上传商品，可以在线咨询，可以支付核销、可以发货。

在未来的零售体系中，具有实体物理位置优势和获客能力的购物中心、百货，如果擅于发挥自身优势，找到合理定位，那么，可以在这种体验化、差异化、品牌价值优势基础上，利用客户粘性，做延展性的商品销售和服务，也可以拥有与电商渠道竞争的差异化优势。这样的商业体，非但不会消亡，反而会在全渠道、互联网化能力建立之下，拥有新的，不容易被替代的地位。

4.交付：①服务+：客官，您是取货还是快递?

说完了交易，接下来我们来谈一谈交付，交付的互联网化是一种服务能力的全渠道化

好，在刚才在商品的案例中，我们看到了一个特殊的角色的存在：容易小二。这个角色也是我们为了在初期能够快速让商场获得全渠道运营能力而提供的一个运营支持。小二不但可以店内协助发货，让您所有的店铺都拥有了线上化的服务能力，同时也会衍生一系列全新的交付服务体验。

顾客购物结束，通过微信或者App预约，小二会到指定餐厅和店铺为顾客提取相关货品，再通过快递发到顾客家里。如果顾客需要专车服务，我们的指定专车供应商会在停车库内为顾客准备一辆专车，而顾客所有购买的物品，都会在专车的后备箱内静静的等候，尽享尊贵服务。

在您的广场，顾客还可以获得更多创新的服务体验，例如购买时，可以参加顾客自发的拼单活动，分享更多顾客权益，拼单成功，商品就会寄送到他家，一个顾客可以带来三个拼单的客人，而实现这一切都轻松自如。

5.售后：①会员+：最核心的消费者，最立体的画像

我们对于传统线下零售业售后的印象，往往是一个客户服务中心。

但是，线上零售的售后，除了提供传统意义上的售后服务之外，更注重的是会员获取、需求行为分析、运营效果监测和基于数据基础上的再营销。从引流，转化，交易，交付各个环节，研究顾客的引入和丢失的原因，以及沉淀下来用户的实际需求，进行再营销策略制定，甚至产品体系、商品条线的调整。对于线下零售而言，大数据这个词也风靡一时，这些年来我们一直在讨论用户画像，目标客户，群体分析等问题，可是我们发现，今天来买一杯十块钱奶茶的顾客，并不代表明天不来买一个1万块钱的LV，我们拿到的数据是点状的，零散的，因此我们的会员画像是模糊的，单个切面的，如部分的消费记录，会员活动参与记录等等，但是由于商场会员办理有门槛，所以能够覆盖的顾客也同样有限。这就是线下零售数据化的困境，没有全链条的数据获取能力。大部分商场还沉浸在流量时代，只关心有多少人流量，而移动互联网，已经把战车开到了用户时代，更关心用户的接触点、决策点在哪里?

但是，现在，在您的广场，我们力图通过对用户触点的尽力收集，包括顾客在您的广场，领了什么卡券、用了哪些服务、线上还是线下购物、拼单、停车、参加活动、分享，所有的动作，以顾客自己的电子ID会员号作为统一识别，使得会员画像逐步清晰起来。从原本的交易部分，逐渐看清楚这个会员的偏好与到店频次，用户画像也更加立体。

更重要的是，未来，在您的广场，会员可以成为社交的主体，在这里，会员除了购物、休闲以外，您的广场也是会员组织自驾游、交友、亲子PARTY、同学会、读书会、甚至相亲的组织地和招募地。

5.售后：②API+：跨界营销，组合服务，每个商场都是一个开放的平台

SHOPPINGMALL是物理空间的社区中心，甚至城市中心，根据定位不同，其实也可以成为社区O2O服务的中心。餐饮预定、停车预约，甚至是拼车等都可以在这个空间内得到无限延展。如何让您的商场成为周边所有顾客线上生活的中心，我们给了您一些解决方案。

所有服务可以接入场景内，甚至我们可以为商场引入彩票、充值这些带来额外收入和用户的服务，我们已经在屏端有福彩、体彩、各大运营商缴费、ApplePay等等的对接，这些服务的战略对接可以为商场带来客户活跃以及增量收入，并且，未来，我们还将通过各种OpenApi，无限拓展您的服务广度。而使用这一切的服务的顾客，都会使用同一个会员识别ID。

这种接入，也可以认为是引流和转化的一种应用，也可以是现在我讲的售后的数据化再营销的一个部分。

5.售后：③数据+：以顾客为纬度的报告，才是好报告

之前我们看到的数据报告往往是这样的。今天除了这些，您会看到一个全新的报告形态，一份可以被感知的数据分析报告。

每一个触点的数字代表在这个点上多少顾客跟我们发生了联系，通过行为轨迹的跟踪，每一个顾客在场内的触点都会被连接起来，形成一个全新的交互地图。在这个体系内，我们可以分析到顾客从查询、基于兴趣领券、消费、额外服务使用、回家后关注和购物情况等更加全面的客户触点，而我们需要做的，就是丰富每个端触点的体验，进一步提高顾客和我们接触的频度和深度。

所以，让我们携起手，一起创造更多的触点，彼此产生更多的连接。

连接，可以产生爱和依赖。

而只有有了爱和依赖，才会忠诚和持久。       分享已经临近尾声了。最后总结下容易网这些年来做了什么，之前我总开玩笑说容易网是O2O的2，3年来，我们做了行业内最傻最苦的事情，但是我们很幸运，第一我们坚持了下来，第二，有那么多在场的伙伴在支持着我们。

回顾成长的历程，感谢所有的相伴!感谢所有的信任!感谢在招标中能够知道我们与IBM不同价值的伙伴!也希望，未来的合作中，产品在蜕变，双方共同运营的能力也能够蜕变，希望我们能够成为一双翅膀，一双让所有伙伴一起蒸蒸日上的翅膀。作为一个有梦想的团队，我们需要大家和我们一起，进一步为这个行业的变革、创新、和成长，留下有价值的印记。 Let''sgotogether!谢谢大家!