面对传播格局、舆论环境的变化，传统媒体哪些问题亟待解决?面临着哪些新的机遇与挑战?

政协大会闭幕在即，“广电独家”记者今天下午专访了全国政协委员、中国国际广播电台台长王庚年。他谈到，目前我们是“媒体大国”而非“媒体强国”，需要对于媒体进行供给侧的“结构性改革”，推动传统媒体与新兴媒体规模融合，实现现代转型。

媒体的现状是“大而不强”

王庚年委员告诉“广电独家”记者，目前媒体的现状是“大而不强”。“媒体大国是毫无疑问的。我们目前拥有几万种期刊，几千种报纸，几千个电台、电视台，并且人口众多、受众广泛，但不是最强的。”

王庚年说到了两个方面，一是声音在全世界范围内传播不到位、影响力还不够。二是没有能够形成规模产业。“比如就国外来看，迪斯尼、新闻集团都上市了。一个迪斯尼、一个时代华纳每年的收入都几百亿美元，而我们整个行业加起来都没有这么多。”王庚年委员指出，这些都需要我们进行反思。

“我国媒体发展的时间还比较短，这是客观现实，因此还有很长的路要走。”王庚年早在2004年在央视任职时就提出“品牌化、专业化、公司化、市场化、产业化、集团化”，执掌中国国际广播电台后，他又提出“全球化、综合化、本土化、品牌化、融合化”。

他总结我国媒体目前的现状是“多而散、小而全”，大多都是单一的媒体配置。无论是广播、电视、报纸，都是分为四级——中央、省、市、县。计划经济带来的这种分级、行政的媒体格局需要改变。“需要上下齐心开始，来整合资源，进行体制和机制的改革和创新，真正探索出一条中国特色的社会主义的媒体发展之路。”

集团化、综合化是未来发展趋势

如何尽快地转型?王庚年委员指出，要走集团化、综合化之路——以综合媒体、融合媒体发展为方向，改变单一媒体、手段的模式，整合资源、推动动传统媒体向现代媒体转变。

“现在中央也提出，要‘实现传统媒体与新型媒体的融合’。打造国际传媒业旗舰不用多，一定是要集中精力、整合资源、打造品牌。”王庚年委员回想起中国国际广播电台2005年所提出的“三转变”：从单一媒体向综合媒体转变、从对外广播向国际传播转变、从传统媒体向现代媒体转变。

经过十年的探索，目前国际台已经形成了广播媒体、视频业务、新媒体、平面媒体、影视剧译制、产业集群这六大业务集群，开始实现全媒体转变。

在王庚年委员看来，所有的媒体都有特定的受众。无论是党媒、商业媒体还是自媒体，在坚持正确舆论导向的前提下，需要广泛覆盖、形成合作，尽可能地吸引更多的受众。“在这种情况下通过合作、兼并、重组做大做强。建立面向前端全渠道、后端全运营的统一用户库。”

王庚年委员举例，比如《人民日报》，可以通过兼并其他的报业，形成雄厚的报业集团;比如中央电台、中央电视台，完全可以通过更多地与地方台合作，来打破目前行政的、分级的现状，形成纵向的资源整合。

而在此过程中，要解决的是，如何实现不同所有制产权整合，打造媒体形态融合与媒体产业融合?如何贯通事业和产业两个机制，建立现代媒体企业制度?

打造专业品牌，而非媒体机构

“集团化运作早在2001年在广电系统就提出，而目前还没有非常成功的案例。‘集团化’不是简单的合并就能完成的。”王庚年委员强调，这其中最重要的是要形成品牌化。比如美国NBC/ABC/CBS/CNN，已形成覆盖全球的品牌价值。

“我们的媒体现在都不具有品牌与品牌价值，我们的媒体都是机构，是从上到下的媒体机构，而非与受众市场紧密结合的媒体品牌。”

王庚年委员比划道：机构一级一级，比如中央级的电台电视台、省级的电台电视台……但是没有品牌。王庚年举了BBC的例子，“比如BBC就是个品牌，它到全国各地、全世界各地都知道BBC是广电领域的综合媒体，广播电视新媒体，对内对外都在一起，在全世界都具有影响力。”

王庚年委员说，在品牌化的基础上，一定要走专业化之路。继而再来整合市场资源，在这个基础上形成规模，规模化进而集团化，不是上来就把它捏合成集团化。

“‘品牌化——专业化——规模化——集团化’，需要沿着这个路子逐步推进。而目前我们离最基础的品牌化还有一段距离。”王庚年委员指出，如何打造体现自己独特价值、风格和气度的品牌?如何实现同一品牌向多终端、多平台的延伸?如何构建一条多媒体业务链……这些都需要我们进一步探索。

在具体的操作中，王庚年委员建议，首先要有政策支持，允许探索、允许创新。鼓励媒体在坚持正确舆论导向的前提下，充分发挥优势、发挥特点、吸引更多的受众。

此外，诸如队伍“两种身份”和用人“双轨制”的问题也要进行一定的改善。“国有媒体长久以来都是事业单位。随着媒体规模的逐渐扩大，事业编制不够了，一定要根据业务的调整，鼓励体制机制改革创新，把社会力量更多地凝聚起来。”王庚年委员讲到，需要进一步完善相关的激励机制，贯彻好奖优罚劣、奖勤罚懒，探索“岗位年薪制”等等，真正把优秀人才留住。

新闻记者不能“民工化”，需要全能型、专家型

“‘讲好中国故事’需要专业人才。”王庚年委员说，习总书记在党的新闻舆论工作座谈会上也讲到，要培养全能型、专家型的媒体人才。国际台也提出要培养专家型记者——去做国际传播，要懂语言、懂新闻知识、懂得新闻传播的规律，同时要研究对象国的国情、所在地区的历史沿革。只有这样，才能把稿子写得生动、有深度。

对于目前社会所热议的新闻记者“民工化”，王庚年委员脸色严峻，他说，这种“流动来流动去”不利于新闻事业的推进。“我们需要努力营造人才的归属感、荣誉感。用待遇留人、用感情留人、用事业留人，让从业者看到一个媒体的未来与方向。”

在这方面，目前国际台实行了人才的“培养季”，比如送出去，出国留学、短期长期培训等等。此外，自己也培训，并推出了全台的学术首席、各个岗位的首席，比如首席记者、首席编辑、首席翻译、首席主持人、首席播音员等等。以及还有“双百人才”“四个一批”等等，根据不同的人才设置不同的岗位来给予相应的扶持激励政策。所以这些年国际台的人才还比较稳定。

在王庚年委员的眼里，未来中国完全可以形成几大重量级媒体集团——

比如新华社，它有非常强大的采集力量，作为新闻产品的提供者，可以为所有的机构服务。在这个基础上可以办新媒体，比如现在的‘新华网’‘中国搜索’等等，形成综合的覆盖，充分发挥采集优势，向多端延伸;

比如中央电视台，是视频最大的龙头单位，可以通过强大的视频能力，去办好传统电视之外数字电视、IPTV、OTTTV，包括移动端，形成一个传媒的综合媒体。

中国国际广播电台则更多地面向国际，可以充分发挥我们65个语种的优势。一种语言面对一个对象国的时候——比如意大利语，在米兰、在罗马都有调频台，可以充分通过音、视、网、报、刊，办好一个国家电台、办好一个网站、办好一个杂志，形成这样的综合传播。

“一定是综合传播、融合传播，发挥自己的优势、突出自己的特点，打造成品牌，然后综合覆盖、融合覆盖。”王庚年委员语气坚决。