张小龙说了微信很多“秘密”,但有一点没说…营销
11日,张小龙说了微信很多“秘密”,但有一点没说…
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微信营销“暴红暴利”不复存在
微信地方号渐成营销“千年隼”
这几天最火的话题莫过“微信”,微信成了我们肉体和精神离不开的一部分,尤其张小龙“带给用户价值产品就应该离开”的演讲,让人热血沸腾,遐想微信前景不可限量。而此时百度贴吧已“卖身”商业。对于广告主而言也是如此,Wearesocial分析认为:作为第一大社交平台,微信每月活跃用户已超过5亿,依然是未来2-3年内,商家营销的“第一星球”。就世界第一广告主宝洁而言,全年82亿美元的广告费,在中国区有近60%用于数字媒体,数字媒体中有约10%用于社交媒体,这10%中微信预估占了半壁江山,未来有望再提升。
就在2015年各大广告金主豪掷几万甚至几十万在微信大号上发一条软文,寄望“一夜爆红”乃至“一夜暴利”的时候,支付宝、麦当劳、建设银行、5KM丧尸跑、上海“重庆火锅”等企业和商家已经在微信地方号上玩的风生水起,并取得了品牌、口碑、销售多赢的不俗战绩!
像麦当劳+微信支付,开启专属阿拉上海宁的优惠活动,及全家便当系列送Apple watch推广活动,好评不断。2015年6月火爆微信及朋友圈的5KM丧尸跑击中年轻人的G点。上海的“重庆火锅店”,依靠“好吃到豪车围堵”的噱头及口碑,时至今日,每日食客爆满。建设银行智慧柜员机(STM),也让深圳全城近30万人“排起了长龙”争先体验。
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“吃”全国微信地方号的傻狍子
耿直Boy只做内容与效果营销
无论是要新鲜出炉的微信应用号,还是服务号叠加到订阅号,抑或其他改变。微信营销如何做到有效?尤其是直接的用户参与(增长)和销售表现?相信这是众多营销公关人,一直是追求的目标!大家都知道PR更多的是品牌曝光、美誉度提升,所谓的效果也就是曝光量、百度指数、阅读量转评量等KPI,放眼PR及Social&Digital圈,就算奥美、蓝标、以及做火了杜蕾斯的老金等一众大咖,在成功以前,谁也不敢承诺“效果”。
007多方打听采访到了以上项目的操盘手——上海小冰文化传媒有限公司(以下简称小冰团队)。令007公关老腊肉意想不到的是,他们六人团队均是90后小鲜肉,在众人还在捡拾微信大号营销残羹冷炙时,他们已经吃下了绝大多数全国优质微信地方号,覆盖粉丝上亿,为客户提供基于地方号的内容与效果营销。
小冰团队告诉007,区别于只提供资源的第三方平台,他们的【微信地方号内容及效果营销】有“四大光剑”:
第一:业务及服务包含三大块内容:
1、提供资源表挑选投放。
2、 定制投放策略和广告主一起制定投放计划。
3 、承包微信广告项目,根据客户预算完成出策略、执行,收集效果、完成指标。
第二:相对于广告主自己一个一个去找地方号,省去了大量的沟通与“讨价还价”的繁琐工作,更省时省力;同时也解决了很多号不提供“文案”或提供的“内容”达不到客户要求,而有时候广告主自己写的内容太硬与该号内容不太Match等,“内容”这一痛点。
第三:小冰团队对各个微信地方号通过强大的大数据分析及多次合作实践,为每个地方号建立了活跃粉丝数、粉丝特征、近3个月平均阅读量、号主风格、最佳推送时间、导流及转化率、文案要求、配合度、近期客户投放效果等几十个标签画像,知道怎样推广效果最佳。
第四:24小时待命的6人敢死队,随时随时为客户及号主提供私人定制和人性化服务。
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不能把微信号简单的当做渠道
关键在于出色创意和完美执行
就像同样的衣服穿在不同的人身上有不同的效果,同样的微信地方号,不同的执行团队,不同的策划创意和执行情况,最终的效果也天壤之别,小冰团队操作的以下三个案例,从结果来看,可以说都达到了“以小见大”的效果。
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5KM丧尸跑活动
项目创意:结合最夯的“活尸”主题与5KM路跑,加入障碍赛。
微信营销:投放上海潮生活等4个地方微信号,光广州百事通1个号文章阅读量近100万,吸引其他号成为“安利自来水”,激发网友分享呼朋唤友一起跑,每场活动都吸引上万人报名参加。
营销点评:胜在选对号!选中的微信号都是新潮年轻人有趣的活动迅速Touch年轻人的G点
——2——
上海的重庆火锅店
项目创意:以“好吃到豪车围堵的火锅店“为噱头,吸引食客亲自到店品尝。
微信营销:采用“网友发现新闻“的形式,豪车+美食+长龙,投放上海去哪吃等号,吸引上百人排队候餐体验,纷纷分享朋友圈“报复社会”,形成口口相传。
营销点评:胜在策划创意,豪车与美食激发好体验奇心。
——3——
建设银行智慧柜员机
项目创意:创作“2015,这一年”文案, 11万件礼物跨年派送。
微信营销:投放深圳大小事等深圳地方微信号,几乎覆盖深圳全城粉丝,引发约30万人排起长龙,各大媒体争先报道。
营销点评:胜在文案与地方号的转化率高、互动性强。
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麦当劳上海推广
项目创意:两个Campaign,麦当劳+微信支付,专属阿拉上海宁的立减10元活动,疯狂全家日,买40元送20元及送Apple Watch活动。
微信营销:小冰团队负责投放上海美食攻略等地方号,精准覆盖吃货和美食达人。
营销点评:联合推广。020及美食餐饮推广最适合与地方号联合推广。
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全国近200万+微信地方号
如何借力推广成营销新课题
据某第三方新媒体平台2014年-2015年广告主微信地方号投放数据来看,全国活跃微信地方号有近200万,2014-2015年微信地方号投放爆发,投放量高达约10万次。该平台研究员认为:地方号精准度高、用户粘性高,互动性强,对于020尤其美食类商家而言,加之地推活动,效果更直接有效,转化和变现能力更高。随着经济下行,很多广告主将会调整策略,深挖市场及用户,但未来微信营销困于转化率,此时本地号和垂直号的优势就会凸显,预计2016年微信地方号投放有望再度爆发。
007在公关群、新媒体群、品牌营销群、自媒体群、市场广告群,分别进行了调查,调查结果显示:2015年近60%的广告主投放过地方号,品牌曝光和口碑而言,效果都要比大V效果好,互动及体验参与度也比较高,在线售卖的转化率虽然不如微信初始,但相对动辄几万几十万的知名大V而言,性价比更高,效果更好一些。不少甲方市场公关负责人表示:2016年除了移动端,会适当增加微信地方号的投入和推广,但怎么投?选择怎样的组合?推什么内容?怎么才能达到最佳效果?并且是否需要长期持续投放?这些技术难题成了营销人2016年的主要课题。
【结语】对于微信广告投放来说,段子号全国号已不再是趋势,微信公众号有一句话:再小的个体,也有自己的平台,有价值的内容产出的原创号、垂直号、本地号是未来微信广告的投放热门。
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