不知不觉2015年已然接近尾声，而2015年的数字营销发展较2014年也发生了很大变化。数据显示：2015年数字营销市场持续健康发展，广告主互联网广告预算占总预算六成以上，其中移动端营销预算可与PC端分庭抗礼。而无论是在移动端还是PC端，社交广告已经成为广告主倾向选择的媒体类型，QQ、QQ空间、微信等腾讯系产品成为中国广告主最看重的媒体资源，用户规模及社会化传播价值成为广告主选择媒体的关键因素。总体而言，移动、社会化和大数据已经成为中国数字营销的三大核心趋势。而对于即将到来的2016来说，数字营销又会发生怎样的变化和发展？为了得到更专业的预测和回答，《广告主》特意采访了Interbrand中国区总经理姚承纲、CCE GROUP创始人Nelson、宏盟媒体集团社交媒体总经理Hedi Wen，以及PHD上海总经理Allan Tse，请他们对于2016年数字营销发展趋势谈谈自己的看法与见解。

社交媒体的市场格局是否会改变？

众所周知，近一年来，微信朋友圈的活跃度慢慢下降，而唱衰微博、微信的声音源源不断，Facebook作为“外来客”动作频频，进入中国市场的意图十分明显，那么在2016年，社交媒体的市场格局是否会发生大的改变？

Nelson认为：从互联网整个发展周期来看，消费者是比较喜欢新鲜事物的，所以明年也许会有一个新的产品即将取代微信微博，或者有机会取代他们，比如Facebook。“尽管从通讯的角度来说，Facebook还不太可能取代微信的位置，但从社交的场景来看这是有可能的，在中国蛮生长的状况下，中国的用户永远是喜欢新鲜事物的，如果有一个大平台（Facebook）能够让消费者有一个新的环境去玩，相信中国的用户是很愿意去尝试的。”

而Hedi Wen和Allan Tse却持有不同的观点，他们认为Facebook在未来1-2年是很难取代微信以及微博的地位的。首先他们定位不一样，Facebook属于完全西方的媒体，它的用户习惯与体验不符合国人的习惯；第二，微信已经有完整成熟的生态体系，现在的用户不管是打车、订餐、交费等等都通过微信来进行，对于很多用户来说不会那么容易被取代。而对于微博来说，尽管唱衰微博的论调始终都在，但从微博每季度的报表来看，微博的月活跃用户数始终是呈上升趋势的，微博作为一个社交媒体已经慢慢开始转变成了新闻媒体，他的对手已经开始不再是微信，而是腾讯新闻之类的新闻媒体，这也代表了微博已经走向成熟，微博微信已然成为广大用户生活的一部分，想要在短时间内取代他们是很难的事情。

碎片化时代要有碎片化时代的思维

许多品牌主和数字代理商虽然谈起数字营销头头是道，各种专业词汇信手拈来，但是往往在背后的思维模式依然是传统媒体的思维惯式，一味的追求规模和覆盖率，在选择时追求大V，峰顶浪尖的KOL，收视率最高的节目，而忽视了数字化和社交媒体的优势在于精准和交互。

为了有效防止碎片化的问题，Nelson说：“CCE认为帮助品牌解决这个问题的办法就是帮助品牌建立自媒体，将自媒体当作他最重要的阵地，比如移动的官网，官微官博等，而外部的平台，我们把它看作是品牌的投资，外部的投资不管是内容还是广告上的合作，最终都要回归到广告主的自媒体上来，品牌必须要自建和扩张自己的自媒体。”

而Hedi Wen也认为，当品牌的自媒体有足够粉丝的时候，甚至可以把自媒体变为广告平台。“海尔的微信公众账号曾经对外招租广告位，也许只是海尔玩的一个噱头，但是这其实是并不是没有可能性，并且也并不是没有可操作性，未来我们可能会看到更多的品牌自媒体账号充分的利用粉丝经济。” 

市场和品牌都将要整合

Allan认为，在过去几年的收购合并中，各大巨头均已拥有各色各样的平台，在未来将步入一个整合淘汰的阶段。各大巨头的生态圈将更为成熟。随着生态圈的成熟，广告投放的方向也将随之改变，从过去的百花齐放变成重点出击。

姚承纲表示：“品牌接触点的快速增加以及不同接触点在品牌选择以及品牌体验中扮演的角色，决定了品牌管理将不仅仅是市场营销部门单一部门的工作，而是涵盖了企业各职能部门的工作。虽然一些优秀的品牌已经意识到这一点并且做出了相应调整，但是我们仍然需要不断强化这个趋势，时至今日，企业各职能部门应该以消费者为核心，通过品牌作为载体将所有相关部门的工作整合起来，它包括了产品研发、销售、渠道、营销、服务设计等等，从而构成以消费者为核心的完整品牌体验，并能快速针对消费者的行为予以应对、调整和反馈。”

将数据变成力量

Hedi认为，在2016年，如何更精准的进行广告投放并且进一步利用大数据带来的好处将是每个广告主和广告代理商的挑战。“我们看到阿里的布局，他收购优酷土豆，并将阿里妈妈的数据与其打通对接，在视频内容中植入广告，让用户可以边看边买，并且可以随时分享到社交媒体平台。而腾讯也在整合自己的社交媒体广告资源，利用其DMP大数据库为客户做资源和广告投放的更优配置，社交媒体广告将更加细分精准，除了用户基本属性包括性别、年龄、城市分布等意外，用户的兴趣爱好，甚至他的消费习惯、购买行为等数据也会被利用起来，从而为广告主精准选择人群进行投放做好了数据准备。”

Interbrand作为全球最大的品牌咨询公司也认为，在2016年，品牌应该不仅关注大数据，而更要关注如何运用数据创造出满足人性需求的价值。“越来越多的终端设备、感应器、社会化媒体、产品与服务所积累的客户信息，为我们提供了源源不断的数据源，对消费者的洞察已经越来越趋向个体化、实时化、动态化。从个性化产品、客制化服务、定向广告、定制广告 、实时竞价媒体采购、到全天候客户响应、动态客户关系管理、客户趋势预测、客户全生态服务，等等， 品牌与用户的关系将越来越紧密、越来越精确，数据则是其中的重要纽带。全球真正有价值的数据还在不断发掘过程中，在万物互联的时代，哪个品牌能更有效地理解和释放数据的价值，将成为极具差异化的竞争能力。未来人们谈论更多的，将不仅是大数据，而是从数据中得到的洞察，并由此不断优化品牌体验。优秀的品牌应该可以不断通过大数据挖掘指导自己的品牌建设方向，并在各个品牌接触点上创建卓有成效以及引发良好口碑的品牌体验。”

品牌还应该做些什么

面对2016年的数字营销趋势，还应该做些什么来应对这些机遇和挑战？Allan表示：“各大平台的整合，大数据的应用驱使市场推广产生了本质上的变化，从过去“静态”的研究、投入、回顾，转变为“动态”的市场推广行为，需要广告主改变思维模式。市场推广不再是线性、平面、静态的沟通，而是立体、动态、随消费者的日常生活情况做出即时回应的动态传播。这种转变需要从根本做起。”

姚承纲表示，除了以上所说，品牌还可以利用数据引导消费者需求，然后提供相应的建议。“就像如今电商品牌所做的那样。品牌可以利用消费者数据建立数据库，为产品和服务的研发提供启示。一些健康相关品牌例如智能穿戴设备连接健康app通过建立数据库为用户进行分析诊断，同时也在创建社会人群健康状况发展趋势的基础数据。品牌也可以利用数据为消费者建立联系。举例来说，LinkedIn能够帮助用户认识新朋友，扩大关系网。品牌还可以整合数据为用户提供更好的选择。例如，海尔正在努力将所有家用电器与用户数据相结合，创造智能家居系统。品牌更可以通过数据进行跨界融合，为用户创造更全面的生态价值，例如阿里和上汽合作拓展互联网汽车生活的未来，运用阿里生态圈中的数据以及上汽丰富的汽车经验和客户基础，创造出未来移动生活的衍生价值……只要品牌能运用数据构建出更广泛的融合应用，不断创造出贴合用户需求的价值，那么发展的潜力将是无限的。”

总结：在新的一年里，移动、社会化以及大数据营销依旧是中国数字营销的三大核心趋势。另外，面对越来越碎片化的时代，广告主要有应对碎片化的思维与决断，而对大数据的利用和完善也决定了谁将成为最懂消费者，最能洞察消费者心理的品牌和平台。除此之外，社交媒体是否会有大的改变，OTT智能电视业的发展以及品牌联合视频网站自制剧、自制综艺甚至自制电影的发展都是广告主们值得关注的点。