绘图：杨佳

2015年“双11”已经落幕，电商全网平台成交额首次突破千亿元大关，其中阿里天猫一家成交额就超900亿元，再加上京东、苏宁、国美、当当、亚马逊中国等电商企业，再次掀起了一场全民购物潮。

经历7年时间发展，“双11”已经从简单的商品打折促销战进入了电商生态系统的比拼，牵涉销售、营销、支付、物流多个环节。值得注意的是，今年市场双寡头化趋势非常明显，几乎成了阿里苏宁和京东腾讯两大集群之间的竞争。

与此同时，“双11”之后产生的后遗症仍惹来诸多争议，包括虚假降价、刷单造假、商家赔本赚吆喝、物流紧张等问题仍然有待解决。

●南方日报记者 彭琳 欧志葵 策划：谢美琴 何勇荣 彭琳 欧志葵

焦点1

电商巨头比拼生态链

意料之中，今年“双11”24小时内再次刷新网购纪录：天猫“双11”购物狂欢节成交额为912.17亿元，无线端占比68%；苏宁线上线下全网订单量同比增长358%，线下销售同比增长153%；京东下单量超过3200万单，同比增长130%。聚美优品今年“双11”成交额同比增长112%；国美在线全站交易额同比劲增406%；唯品会交易额是去年的3倍……据中国电子商务研究中心监测数据显示，2015年“双11”全网平台总销售额首度超过千亿元人民币。

这些狂飙的数字背后，其实是各家电商生态链的一次全方位练兵。

阿里今年“双11”打出的口号是“全球化、全渠道、全娱乐营销”，天猫、淘宝、天猫国际、菜鸟物流、蚂蚁金服、优酷、微博……阿里生态链旗下的产品几乎悉数登场。与湖南卫视首次合作的“双11”晚会，是阿里整合旗下娱乐和电商的一次试水。

与阿里互换股份的苏宁，今年线上线下O2O双主场优势凸显。与阿里打通后，菜鸟物流与苏宁自营物流对接，依托全国近1600家门店线下销售逆势大增153%。苏宁董事长张近东认为，此次“双11”是一次真正的O2O模式亮剑，也是互联网零售核心能力的一次全面彰显。

京东与腾讯联手推出“京腾计划”，微信为京东导流，微信购物和手Q购物在移动端的占比达52%。同时，京东也办起了“双11”晚会，在中央电视台3套和腾讯视频等视频网站同步播出。

此外，电商平台的互联网金融业务也首次加入了对战的阵营，开辟了支付第二战场。11日全天，蚂蚁金服交易总笔数6048万笔，占支付宝整体交易笔数8.5%。京东白条用户同比增长800%，白条交易占京东商城交易额比例同比增长500%，其中白条移动端交易占比超过70％。

可以看到，“双11”经历7年时间发展，已经从简单的商品打折促销混战转变为电商生态系统的比拼。中国电子商务研究中心高级分析师莫岱青认为，所谓的电商节日已经演变为全产业链的较量。巨头之间的合作、并购、整合会日益增多，未来的比拼会集中在全产业链的综合能力上。

焦点2

专家忧心双寡头负面影响

今年“双11”，双寡头化趋势初步明显，几乎成了阿里苏宁和京东腾讯两大企业体系之间的竞争。

从“猫狗大战”的口水公关战、举办“双11”晚会，到京东向国家工商总局举报阿里扰乱电商市场秩序，再到京东关闭拍拍网影射淘宝假货多：“双11”前夕，京东和阿里两家企业针锋相对，充满“火药味”，而其他电商平台则鲜有“吸睛”动作。

“双11”期间各大电商平台的流量分布上，阿里和京东同样占尽风头。根据速途网的数据整理，淘宝、京东、天猫依然是第一梯队，排名前三。其中，淘宝网的网站流量占比达到了41.6%；京东的网站流量总体占比23.5%，相较于去年有了较大的提高；天猫网站流量占比17.9%。随后排名依次是亚马逊、苏宁易购、1号店、当当网、唯品会等，而从1号店开始，后面电商网站流量占比均低于1%。

可以看出，今年“双11”大量流量向淘宝天猫和京东汇集，其他购物网站较去年都存在着不同程度的下降。

“整个电商行业可以说是进入了寡头垄断的时代，其他电商平台活得挺艰难。”艾媒咨询CEO张毅接受采访时认为，今年“双11”电商垄断的现象尤其明显，阿里苏宁和京东腾讯两大竞争体系几乎囊括了所有品类的商品，加上背后又有品牌的强大支持，其他电商已无机会。

而在今年热门的农村电商和跨境电商两大竞争领域，阿里与京东两大体系的较劲早已开始。

在跨境电商方面，目前阿里和京东都在争相抢滩。但从今年“双11”来看，阿里的天猫国际表现更胜一筹，共有4万多商家、3万多品牌和600万种优质货品参与。“双11”开始1分45秒，天猫国际跨境贸易成交额超过去年“双11”全天。

中投顾问零售行业研究员杜岩宏认为，目前京东和腾讯的联盟、阿里和苏宁的合作接近为双寡头垄断。两者之间低价战给整个行业带来恶性竞争，对其他市场参与者产生较大的负面影响，不利于行业的健康发展。

问题1

狂欢后遗症仍有待解决

“双11”在闹腾中降下帷幕，其“后遗症”引发的诸多争议没有降温。虚假降价、虚假刷单、商家赔本赚吆喝、物流紧张等问题短期内都难以解决。

“双11”引无数“剁手党”提前装满购物车的诱因，无疑是“全年最低价”。但是，消费者究竟有没有享受到实惠呢？大数据显示，其实每年最便宜的时候，不是“双11”。

记者从一份调查报告看到，从淘宝全网历史价格数据来看，虽然“双11”淘宝全网有74.7%的受监测商品达到了近两个月最低价，但11月11日至11月底，并非全年最便宜的时候。2011年2月至2015年10月，从淘宝全网商品或核心商品价格涨跌趋势来看，平均成交价格降幅最大的月份总是出现在2月或3月，即是农历新年后的一个月。

另有媒体记者通过监测节前、节后125种商品价格变化，发现价格维持不变的有53款商品，占比为42.4%。68款商品价格有不同程度下调，占比54.4%，另有3款产品价格不降反升，占比2.4%。还有1款商品已经下架搜不到了。可见，打折商品总量也才五成。

国内知名“互联网+”智库专家、中国电子商务研究中心主任曹磊指出，“电商恶性竞争过度，必须要半价（才吸引顾客），但目前国内无论是制造企业还是传统零售企业，利润达到10%就不错，无半价可言，因此出现“先涨后降”、“明降暗涨”的情况，消费者能不能得到真正实惠，很难说。”

“双11”的降价，消费者不一定能享受到，对商家来说，同样是痛苦。

有业内人士指出，“双11”对很多商家来说，是“亏本赚吆喝”。该人士称，以新希望爱睿惠为例，原装原罐新西兰进口奶粉平日里只卖99元，“双11”期间买二赠一，卖家要赔本。

“去年‘双11’我们是亏本的，前年赚了。如果前期投入太大，销售业绩跟预期差距大，就很容易亏本。”连续4年夺得“双11”服饰品牌销售冠军的广东本土户外服饰品牌骆驼，也表达了同样的心态。该公司总经理万金刚表示：“骆驼的目标是销量和效益两手都要抓，“双11”既要大卖，还要赚钱。”

问题2

刷单造假和物流短板仍存

电商平台上刷单量造假，也是业内公开的秘密。节前，记者从部分刷单者处获悉，“双11”之前他们已接到很多刷单的活。

有从业者曾在网上“晒单”称，一天刷四五单非常容易。进入刷单平台后，直接下单“秒拍”，刷成功后每单可获得2元—4.5元的收入。据介绍，“刷单手”一般经熟人相互介绍，通过QQ群派活。需要刷单的平台先将商品购买金额、刷单费付给刷单组织者，然后刷单手去指定网上店铺下单、购买、支付——卖家收款（自己的钱）、发货（当然是空包裹）——刷单手收货、给好评。

“912亿元的销售额里水分有多少，还有待考察。”有观察人士称，按照往年的经验，每年“双11”过后，退货率高企，曾有媒体曝光某女装品牌在“双11”之后一个月内，退货率高达64%，另一男装品牌的退货率则高达38%。

曹磊指出，一天不具有代表性，“双11”之前叫持币待购，之后叫消费透支。他认为，看数据不能只看点，“双11”只是一年中一天，要看整体。“该数据结构包括消费品、生活服务、房地产、艺术品等多方面，数据比例不详，有水分。如果只拿这个数据与当天社会消费品零售总额比的话无可比性。”

此外，“双11”之后，物流所承受的压力也是空前巨大。据介绍，今年“双11”期间（11月11—16日）预计全行业处理的邮件（快件）量预计将达到7.8亿件，同比增长近45%；日最高处理量将达1.6亿件，同比增长55%，是今年以来日常处理量（5000万）的3倍。

此前，马云也表达过对物流的担心：“我今年担心的还是物流，物流仍然是短板。”

国家邮政局预测，“双11”业务旺季将持续到11月20日，发货峰值将出现在12—14日，其间，全国范围内的快件揽派将出现交互式高峰：前期，北京、上海、广州、深圳、杭州、金华（义乌）等20余个出货量较大的城市将出现揽收高峰和转运高峰；中后期，全国范围内将普遍出现投递高峰，尤其是三、四线城市及农村地区投递压力较突出。

■记者观察

我们是否还需要“双11”？

2009年，阿里借由网络戏谑词“光棍节”生造出了个“双11购物节”。那一年，阿里“双11”的成交额仅为0.5亿元，网络购物占全社会消费品零售总额比重不到2%。7年后，阿里“双11”成交额突破900亿元。截至2014年12月中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的10.6%。

在电子商务刚刚起步之前，“双11”是电商平台吸引流量和用户的手段。那么时至今日，我们是否还需要“双11”？

从商家角度来看，“双11”仍然是拉动全年销量和发售新品的最佳时间。

一方面，商家利用“双11”节点促销拉动全年销量。有些商家产能过高，库存量大，还可借机去库存。

另一方面，很多商家也将“双11”节点作为新品预售、市场前瞻预期的试金石。

从消费者角度来看，经过7年的市场培育，部分消费者已经形成了对“双11”的期待。促销活动加上电视网络直播，今年电商与娱乐的深度融合更加营造出了全民购物的氛围，消费者积蓄已久的购物热情被点燃。

从拉动内需来看，“双11”在一定程度上能够拉动消费。在马云看来，中国经济正从投资和出口走向消费，而阿里正是利用互联网手段激发了中国部分内需。

当然，不可否认“双11”仍然存在虚假降价、数据造假、物流短板等一系列问题。目前，中国电商正处于从不成熟迈向成熟阶段，行业经过一年又一年的“双11”历练，才能在不断改进中逐渐壮大。

“双11”拉动下的电子商务，看上去只是消费环节的创新，实际上牵涉了经济运行的很多方面，包括金融、物流、通信等各类基础设施建设，金融、质量、价格、市场等各种监管，还有生产、渠道、科技、服务等各类创新，都需要顺势而为，破中求立。

随着政策法规的不断完善，电商平台和商家主动承担起保护消费者权益的社会责任，消费者也要逐渐认识到自身权益，这样消费者保护的社会氛围才能日益成熟。