改革开放40年，中国普通老百姓生活的最大变化是什么？
一个数字或许就可以说明一切。
2018年3月30日，国家发改委发布的《2017年中国居民消费发展报告》中出现了一个引人关注的数字：2017年全国居民恩格尔系数为29.39%。而在1978年，中国城镇居民恩格尔系数为57.5%；中国农村居民家庭恩格尔系数为67.7%。
这个数字意味着，改革开放之初，我们每赚100元，会有60元左右拿来买柴米油盐等生活必需品。40年后的今天，我们每赚100元，仅拿不到30元买食物，剩下70元用来提高我们的生活品质，享受美好生活。这也是中国恩格尔系数首次低于30%，达到富足标准。
这个数字也从侧面印证了改革开放40年中国经济发展成果，同时也是反映国人消费变迁的一面镜子。
按照国际上的经验，人均 GDP 达到 8000 美金之后，国民支出结构会发生很多神奇的变化，文化、娱乐、体育、健康等新兴消费将崛起。从1978年的人均GDP只有156美元到2017年的人均GDP超8800美元，毫无疑问中国已经迎来了消费升级。
不止恩格尔系数这么说，这一趋势也在各大电商618年中大促的数据报告中得到了证明，一系列鲜活数据，无一不在告诉我们当下消费市场在发生急速的迭代。
越来越爱玩，一个世界杯销售额增长402.58%
今年的618和世界杯，奇妙地组合在了一起，消费者的“剁手”热情也因此格外高涨
数据显示，世界杯期间，天猫618销售了5000万罐啤酒与超过1亿只小龙虾。而苏宁超市整体销售额则同比增长402.58%。受深夜看球驱动，16座城市的苏宁小店共接到15万单配送需求，深夜售出的世界杯套餐已超过16万份。
（图：苏宁小店变身世界杯主题店 深夜加油站全天不打烊）
与此同时，苏宁大数据还显示，世界杯期间，大屏彩电销量激增。65英寸及以上大屏销量同比增长198%，75英寸及以上大屏销量为去年的3.3倍。iPhone 8 Plus、小米8、荣耀10等成为剁手党必抢的热门机型。
爱玩，已经成为了当下年轻人和中坚阶层的标签。他们愿意在娱乐和体育上投入越来越多的精力和金钱。这在改革开放之初，恐怕难以想象。当时，人们的娱乐方式单一乏味，看电影，去歌舞厅，就已是最大的消遣。
数据显示，爱玩的同时，现代人也变得越来越“懒”，不想做家务那就交给科技去解决。洗碗机、扫地机器人、全自动洗衣机承担起苏宁618当天67%的订单。而破壁机、苏宁小Biu智能音箱亦迎来销售新高点。
越来越爱美，女性“剁手”三宝——首饰、香水和包包
收入的提升以及新世代消费者的成长造就了当下追逐颜值的热潮，甚至发展成为“颜值经济”。个护用品、美容仪、美拍手机、美妆、服装成女性消费爆发点。
苏宁618当天数据显示，女性“剁手”三宝分别是首饰、香水和包包，果然是“包”治百病。
而且，爱美的不只女性，“男色经济”也在兴起。本次618，电商平台的男士面膜、男士眼霜等单品都普遍销量上涨。而唯品会发布的618数据也显示，男性购买的彩妆产品数量同比增长22%。
不过，相对而言，大部分男性更喜欢“扮酷”，苏宁的数据显示，他们正在手环、手表、无人机上花费越来越多的银子。
越来越重品牌，苏宁销售前三强被大牌占据
时至今日，我们面临的已经不是定量供应，而是商品的选择太多。种种迹象表明，中国消费者已经从价格、功能刚性的需求进入到以生活方式为综合因素的柔性需求的阶段。
618期间，是海尔、苹果、美的牢牢占据苏宁易购销售额榜前三强。iPhone 8P、iPhone X、小米8、荣耀畅玩7A、美的空调、雀巢奶粉、泰国金枕头榴莲、雪花啤酒、达利园小面包、维达手帕纸为TOP 10单品订单。
品牌代表着品质，亦代表着个性，用户在选择商品的时候不只是选择它的功能，更是选择一种生活方式，一种价值观，甚至是一个圈层。正如选择小米手机的人，会坚持认为自己与选择苹果手机不属于同一个流派。商品，被赋予了更多额外的价值内涵。
从中我们也可以看到，品牌或许已经成为推动未来消费的关键。消费者不只是消费一件商品而已，而是在消费一种价值观。
越来越重体验，“双线”并行成趋势
经过10多年的发展，互联网红利期已过，线上流量已枯竭，且线上消费体验也遭遇了诸如货品不符、物流不及时等诸多问题。越来越多的人开始回归线下。
时至今日，购物不仅仅是满足对物质商品的需求，同时也是一种涵盖文化和娱乐的生活方式。这也是为什么全中国的城市，都开始出现了各种各样的shopping mall 的原因：一个大超市+一个电影院+一个儿童乐园+若干咖啡馆餐饮店和服装店构成了一个让人们愿意周末举家前往的城市聚集地。
正是因为这种趋势，这届618，巨头们都在暗自发力，力图实现线上线下渠道并行。天猫方面的数据显示，总共有70多个新零售商圈同步参与天猫618。
当然，最能占得先机的或许是苏宁的“双线”效应。毕竟，苏宁当年正是敏锐地抓住了家电行业的黄金时代，从连锁时代一路走来，并用近十年时间完成从“+互联网”到“互联网+”的转型。
消费者心中所真正期待的，是一个品质生活圈，一个综合体，而不单单只是“买东西的地方”。
今年曝光的一张苏宁智慧零售星象图，就展示了一张以消费者为中心的场景化布局。
在消费者家中，有可以满足网购、智能唤醒家电等需求的家庭互联入口苏宁“小Biu”智能音箱；距离消费者500米的办公区、酒店内，有苏宁布局的无人货架；三公里内有无人店、苏宁极物店、苏宁小店、苏宁易购精选店等；3公里外则是强调场景与体验的苏宁生活广场、苏宁云店、苏宁影城等。
（图： 苏宁智慧零售星象图）
可以说，从供销社到shopping mall，从网购到智慧零售，国民消费的每一次革新，都折射着时代的变迁。
站在改革开放40年后的当下，我们再将时间回放，1981年4月12日，中国第一家自选超级商场——广州友谊商店自选超级商场开张。那时普通市民需要持外汇券才能购买货品。广州作为侨乡，很多人有外汇券，但更多的人却没有外汇券。即便如此，新一代消费场景的出现也无法阻拦没有外汇券的人们去自选商场一睹新鲜。据说，一时间友谊商店被挤得水泄不通，只好采取限制人流的方式。
当时挤在广州友谊商店人群中的任何一个人也许都不会想到，改革开放40年以后，人们面对的商品会如此琳琅满目，人们的消费结构、消费方式会发生如此巨大的变迁，人们对于消费会赋予这么多的额外“意义”。
改革开放40年，改变的不止是经济，也深刻影响着人的思维和行为方式。
