面对华为、小米强势崛起,OPPO和VIVO还能火多久?手机

砍柴网 / 步尘观察 / 2018-03-06 22:03
用“你方唱罢我登场”形容过去20年本土手机的命运再恰当不过,来也匆匆去也匆匆,似乎成了本土手机无可逃避的宿命。这一回,华为以及小米能跳出这个轮回吗?

用“你方唱罢我登场”形容过去20年本土手机的命运再恰当不过,来也匆匆去也匆匆,似乎成了本土手机无可逃避的宿命。这一回,华为以及小米能跳出这个轮回吗?

2000年之前,中国手机市场几乎是清一色的洋品牌,诺基亚、摩托罗拉、爱立信、NEC、阿尔卡特……一众洋品牌争奇斗艳;到了2002年,本土手机开始登上历史舞台,波导、TCL、夏新横空出世,鼎盛时期一度占据中国手机市场70%的份额;然而好景不长,至2005年本土手机几乎一夜之间折戟沉沙,洋品牌卷土重来。2009年之前是诺基亚、LG唱主角,2010年之后是三星、苹果霸踞天下。总之,在随后长达10年的时间里,本土手机一直处于被压制状态,直至2015年这一局面才宣告结束。不过,这一次本土手机的主角变成了华为、OPPO、小米、vivo。

翻看过去近20年中国手机发展史,我们发现:本土手机鲜有能火过5年的,这是一个奇怪现象。问题是:这一次,魔咒能打破吗?

目前,全球手机市场格局是这样的:

2017年,三星以3.173亿部的总销量、21.6%的市场份额,位居全球第一;苹果以2.158亿部的总销量、14.7%的市场份额,排名全球第二;华为以1.531亿的出货量、10.4%的市场份额,排名全球第三。

OPPO出货量1.118亿台,排名全球第四;小米出货量0.924亿台,排名全球第五。

国内市场呢?

调查机构GFK发布的数据显示,2017年,华为以1.02亿部的销量、23%的市场份额排名国内市场第一;OPPO以7756万部的销量,排名国内市场第二位,以下依次是vivo、苹果、小米。作为全球手机老大的三星,在中国市场的表现堪称惨淡,销量仅有1107万部。

单看本土手机,企业经营战略及品牌定位彼此存在较大差异,大致可以分为三类:

一类是以华为为代表的“技术+品牌”型企业,品牌力和技术力都很强大,市场表现突出;一类是以小米为代表的“线上销售+高性价比”型企业,营销模式较为新颖,坚持走高性价比路线,颇受年轻人喜爱;另一类是OPPO和vivo为代表的“纯营销”型企业,这类品牌追求低龄化,产品主诉求是拍照和音乐。

其他本土手机一般具备上述三大特征中的一个或两个,但由于个性不够鲜明,销量也不是很大,此不一一例举。

华为和小米的出色表现为它们赢得极高的媒体关注度,关于二者的分析文章连篇累牍,已经很多,本文重点谈谈对OPPO和vivo这两个品牌的看法。

因为这两个品牌具有高度的品牌相似性,且背后站着同一个老板,人们习惯将之合称为OV。

事实上,媒体关于OV的分析文章也很多,但大多给人以“公关软文”的印象,鲜有能触及到企业灵魂的。一直以来,我对OV的看法和许多人不同,我一直认为,OV的崛起有很大偶然性,企业竞争力结构存在缺陷:技术形象不清晰,甚至完全缺失。

OV最大危机是技术形象不清晰

你知道全球成功企业拥有什么样的共性吗?

答案是:技术优势明显,技术形象清晰——从苹果到特斯拉、谷歌、脸书再到三星、华为,无一不是如此。

华为的成功被认为是技术致胜的典范,它给中国企业带来的最大启发,就是必须重视技术和研发。

事实上,今天的小米也希望成为一家技术型企业,而不是大多数人认为的“赢在营销”。在2017年7月的一次发布会上,雷军特意介绍小米已经取得4806件专利。

为什么有远见的企业对技术如此期待?为什么消费者对技术如此渴望?这基于一个基本逻辑:只有真正领先的技术,才能做出真正领先的产品。

乐视失败的原因固然很多,其完全不具备技术优势,总幻想公众建立“商业模式比技术更重要”的观念,是导致其失败的原因之一。

的确,近年来OV在手机市场表现优异,但是OV的成功总给人以“偶然性大于必然性”的印象。虽然取得成功的OV希望通过巨量广告及营销资源的投放增强化公众的品牌好感,凡是OV的努力方向始终未触及企业最核心的竞争力要素,那就是:技术。公众完全看不到OV在技术上有什么优势及沉淀,比如,看不到哪些手机技术是OV研发的,看不到OV有多少专利,看不到OV每年为研发投了多少钱,人们看到的只有OV铺天盖地的广告。显然,OV是一家缺乏技术沉淀的企业,这是致命伤,因为这类企业往往来也匆匆去也匆匆。

因此,OV极力塑造的品牌形象——“青春”、“时尚”、“音乐”、“拍照”,总给人留下“策划出来”的印象,而不是产品本身自主生发出来的公众认知。

我敢断言:如果OV不努力转型成为一家技术型企业,不能从技术和研发层面给产品注入竞争力,一味依赖营销,它不会火得太久。

为什么说华为、小米代表了中国手机的未来?

很多人觉得华为手机迅速跻身全球前三、中国第一,是个奇迹。但我认为,这其实是华为几十年来始终坚持“技术立企”的必然结果。

在中国,几乎找不到第二个像华为那样技术形象如此鲜明的企业。

如果给华为手机贴三张标签,我的选择是:“技术”、“品牌”、“全球布局”。

为什么华为做手机能在较短的时间内冲进世界前三?答案就在这三张标签上。

强大的技术优势+全球第二大通讯设备制造商身份+覆盖全球的销售网络,最终成就了华为手机的全球地位。

须知,华为研发费用多年保持在100亿美元以上,在全球看也是非常高的。

事实上,“技术领先”也是贴在苹果及三星身上的耀眼标签。

在中国,华为一向被视为技术派的典范,并成为中国人普遍的骄傲,这让华为更容易赢得公众好感与信任,并将这种好感爱屋及乌到华为产品上。

2017年,“互联网思维”遭遇重大挫败,越来越多中国企业意识到,支撑一个企业走得更远的力量,绝不是来自营销的创新,而是来自研发和技术的支撑。这实际上正是方洪波领导下的美的集团,近年来不遗余力地布局研发的根本原因——美的从华为的成功受到巨大启发。

当然,我这么说绝不意味着华为手机已经做到最好,事实上,和三星、苹果相比,华为仍有较大差距,华为要超越苹果绝非易事。

我看好小米,很大程度上因为小米敢于走“无印良品”的道路,并勇敢地坚持下来。2017下半年,小米手机再次掉头向上,进一步强化了人们对小米未来的信心。对此,雷军也颇为自慰,说,“从来没有哪家手机厂商在销量大幅下滑的时候能够逆转,小米开创了先例。”

小米之所以能够在比较短的时间内再次建立公众信心,很大程度上得益于它坚持“做感动人心、定价厚道的好产品”。这正是无印良品的产品理念。

因此,我给今天的小米手机贴两张标签——“性价比”、“新营销模式”,但我更期待给未来的小米手机贴上第三张标签——“技术”。今天,我们称“技术的小米”还比较勉强。雷军的智慧之处,就在于他努力地弥补技术的短板,这是一个远见型企业必须做的。

唯有技术能支撑企业走得更远,纯粹营销型企业没有未来

虽然技术型企业也不乏失败的案例——比如诺基亚;但从全球统计来看,技术主导型企业成功的概率,远远大于营销主导型企业。

个中逻辑其实不难理解:技术约等于产品,产品约等于市场。而消费者花钱购买及使用的,正是产品本身。因此,产品最具有话语权。

事实一再证明:单纯的商业模式创新,属于企业管理模式的范畴,和消费者关系不大,消费者更在乎的是你的产品有无竞争力。

早期的小米手机,走的也是概念炒作的路子,和今天的OV没有本质区别,好在雷军及时修正了企业发展理念,将关注重点逐步转移到产品本身,于是才有了小米手机的第二春。

小米已经实现华丽转身,而OV的转身还没有到来。

来源:步尘观察



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