野村证券近日发布报告指出，供应链端已经感受到中国智能手机需求减少的压力，尤其 OPPO、VIVO 高阶旗舰机冲击最大，为何OPPO和vivo这两家企业受到的冲击最大呢？笔者在这里尝试分析一下。

OPPO和vivo成功的因素

一直以来OPPO和vivo凭借猛烈的广告营销为大众所熟知，它们冠名湖南卫视等相关综艺节目动则数亿元让各方瞠目结舌，认为它们成功的因素来自强大的广告营销攻势，不过对于拉动它们出货量增长的动力更主要在于它们开拓了三四五线城市和农村乡镇市场。

2013年和2014年小米凭借互联网营销迅速崛起，对国内的智能手机市场产生了巨大的冲击，这吸引了华为等手机企业迅速跟进，而华为更在2013年底成立互联网品牌荣耀对标小米，2014年、2015年荣耀品牌的出货量分别达到2000万、4000万，国内市场高度关注互联网营销模式。

然而当时国内智能手机市场的真正现实是，智能手机出货量有约八成是在线下市场完成的，小米的智能手机出货量有近六成是在线下渠道完成的，而在广大的三四五线城市和农村乡镇市场有大量用户依然在使用功能手机，对互联网的接触并不深入，而由于原来在线下渠道占优势的诺基亚衰微，留下了一个空挡。

OPPO和vivo发展自步步高，步步高恰恰善于利用线下市场，凭借人海战术将步步高复读机等产品推销至三四五线城市和农村乡镇市场，因此OPPO和vivo当然熟悉这种战术。在华为和小米激战的时候，OPPO和vivo默默耕耘三四五线城市和农村乡镇市场，在一二线城市的智能手机市场逐渐饱和后，三四五线城市和农村乡镇市场成为一块尚未完全开发的市场。

就此在2015年起，OPPO和vivo的渠道威力开始显示，2015年它们的出货量开始高速增长，2016年更是呈现爆发的势头同比增长翻倍，崛起成为国产手机品牌前四强，甚至一度在2016年三季度超过华为夺得国内智能手机市场份额第一、第二名。

今年市场形势再次逆转

OPPO和vivo依靠人海战术，这就迫使它们需要手机提供更高的毛利，以抵消这巨大的人力成本，这也是它们当前主要销售2000元手机以上的重要因素，当下它们销售的最低价手机也在1000元或以上，相比之下小米和华为销售的手机价格则低至599元。

随着OPPO和vivo将三四五线城市和农村乡镇市场的用户变成移动互联网用户，这些用户对手机的性能参数日益熟悉，对它们广受诟病的低配高价的营销模式出现厌倦，这可能是OPPO和vivo所未曾预料到的。

在三四五线城市和农村乡镇市场的用户变成移动互联网用户后，国内两大电商巨头开始迅速拓展这些市场，笔者近日为乡下的房子添置家电，在县城国美商城购买家电，发现最少也要6000多元才能完成，然而通过电商平台只要3000多元，资讯电商平台后可以送货并且包上门安装，在这样的情况下笔者当然选择在电商平台购买了，家乡属于偏远的乡村电商平台也只是花了一个星期就将家电、日常用品等全部送到。

电商在三四五线城市和农村乡镇的普及进一步削弱了OPPO和vivo所拥有的线下渠道优势，而从目前的情况来看，OPPO和vivo在线上智能手机市场占有的份额并不靠前，位居前列的是华为和小米，这无疑是不利于OPPO和vivo的销售。

另一方面，国内智能手机市场早在2014年的时候就出现饱和现象，只不过OPPO和vivo开拓了当时华为和小米尚未注意的三四五线城市和农村乡镇市场因此取得了一波增长，然而在这些用户都被满足后红利也就消失了，OPPO和vivo的出货量出现下滑也就成为必然。

当然国内市场也不是完全被开发了，当下三大运营商合计有约四亿用户依然在使用2G手机，只不过这部分用户大多属于超低端用户，他们的消费水平较低，在农村百姓甚至为了节省每月十多元的电费而努力，显然即使是华为和小米低至599元的4G智能手机对于他们来说也过于昂贵了，而OPPO和vivo超过千元的4G智能手机并且被打上深刻的低配高价烙印的手机被用户放弃那是当然的。

华为创始人兼总裁任正非今年10月就表示要关注低端用户的需求，或许明年这些国产手机品牌会照顾到这部分低端用户的需要推出更低价的4G智能手机，将推动国产手机品牌取得销量的增长。对于企业来说，当然是在不同的阶段采取不同的策略，OPPO和vivo未来会愿意放低身段参与到低端4G智能手机的竞争中么？