扼要而居,华为双品牌的成功之道手机

砍柴网 / 陈述 / 2017-11-16 18:26
国产手机的崛起已经是不容争议的事实。目前,全球每3部手机就有1部来自中国。而在国产手机之中,华为是当之无愧的龙头。

国产手机的崛起已经是不容争议的事实。目前,全球每3部手机就有1部来自中国。而在国产手机之中,华为是当之无愧的龙头。2017年前三季度,华为手机表现抢眼,累计发售1.12亿台,超过苹果,位居全球手机市场排名第二,中国市场排名第一

华为的成功靠什么?

双品牌的成功

这份成绩的背后离不开华为旗下两大手机品牌——华为和荣耀的全面爆发。华为品牌的全球影响力越来越大,尤其是主打高端市场的Mate系列和P系列,影响力稳步提升,并打破了三星和苹果长期霸占高端市场的双寡头局面。根据GfK的8月调研数据,销售不到一年的Mate 9系列,发货量已经超过1000万台;销售不到半年的P10系列,发货量已经突破800万。

荣耀品牌的表现同样靓丽。贝恩公司NPS净推荐值的调查显示,荣耀与华为和苹果是并列第一,47;品牌满意度上,益普索数据显示荣耀是91%;在京东平台荣耀官方旗舰店上,荣耀的产品更是得到98%的好评。

根据赛诺的监控数据,今年前9个月,荣耀已经超越小米成为互联网第一手机品牌,而且在销量、销售额和平均售价三个维度均位列第一。荣耀品牌成立之初主要是为了对标互联网手机小米,如今已经完成了对小米的全面超越。

在今年京东双十一排行榜中,截止11月5日,荣耀的销售额在苹果之后,排名第二,小米第三;在销量方面,小米第一,荣耀第二,苹果第三。

荣耀的销量不如小米,但销售额却超过小米,这说明荣耀的平均售价高于小米。在销量前10的单品排行榜中,小米有3款,荣耀有6款。在各省的销量排名中,荣耀拿到了21个省的销量冠军,小米拿到8个省的销量冠军。所以,多个维度的数据都显示出荣耀手机的强大实力。

华为和荣耀的良好表现支撑了华为手机的快速崛起。在互联网手机风起云涌之际,很多品牌都成立了第二品牌,比如中兴的诺比亚、联想的ZUK、酷派的大神等等,但经过几年的洗牌之后,多数双品牌的发展都不是很成功。那么,华为和荣耀能成为手机行业中发展最成功的双品牌,背后有什么秘密呢?

从依靠到独立

从2013年荣耀品牌独立至今,华为和荣耀这个两个手机品牌,经历了4年时间就完成了双品牌的独立运营,主要经历了三个阶段。

第一阶段:品牌独立

早在2011年底,华为开始打造荣耀产品线。然而,其推出的荣耀1代并不成功,定价与小米1代相差无几,但硬件配置却远远落后。

另一方面,走精品路线的华为P1和华为D1,在2012年上市后反响不错,但从运营商渠道转型的华为,面对社会化渠道时经验不足,导致这两款产品销量平平。

这两个现象透露的事实是,在2011年和2012年,从运营商渠道向社会化渠道转型的华为,还不是迅速崛起的小米的对手。

然而,到了2013年情况就有所好转。2012年底,华为推出荣耀2手机,主打性价比,与小米2一争高下,好评如潮。2013年,华为推出的P6,布局高端市场,代表华为走上了正轨。此时,两个品牌的不同的产品定位初具雏形。

到了2013年底,荣耀品牌正式独立,代表着两个品牌在交了一年多的学费之后,初步摸索出适合自身发展的道路。不过,虽然双品牌战略初具雏形,但彼时的华为和荣耀还是很像。

第二阶段:品牌内涵的独立

荣耀独立后的第一年就证明了双品牌战略的可行性。2014年,华为就实现了对小米的首次超越。2014年,华为卖出7500万部手机,其中荣耀占了2000万部。

荣耀2014年的成功很大程度上得益于对小米像素级的模仿,以及来自华为的传承。然而,脚跟刚立稳的荣耀并不满足于做别人的影子,并开始积极践行荣耀独立存在的价值。

首先,荣耀前瞻性提出“质价比”的概念,把质量放在首位,而非价格,不同于小米的“性价比”,表达了做品质产品的信仰。

其次,荣耀在用户定位上和华为明确区分,华为手机全品类推广,高端系列重点针对商务人士,而荣耀则属于“重度依赖互联网的年轻人”。

再次,荣耀在产品外观、设计、服务、营销上,积极探索不同于华为、更适合自身品牌特征的道路,并针对年轻人,加强手机在音乐、游戏、运动等领域的功能。

最后,荣耀和华为共享华为的硬件研发和供应链体系,但荣耀不是简单的“拿来主义”。荣耀积极做研发,反哺母体,被认为是首款智慧手机的荣耀Magic,就是最好的例子。

品牌独立后的荣耀,逐渐从“像小米”、“像华为”的影子中走出来,实现了品牌内涵的独立。2015年,荣耀交出的成绩单不差,销售收入约60亿美金,全球出货量4000万台,销售收入增长150%,发货量翻番。

第三阶段:渠道独立

为了彻底摆脱对华为的依赖和品牌架构的单薄,荣耀大胆地放弃华为优势所在的线下渠道,转而自建渠道。

在2016年3月底,荣耀正式离开华为天猫旗舰店,成立荣耀天猫旗舰店。

随后,荣耀将线下渠道拓展,由传统的自建销售门店,转变为与合作伙伴合作,通过利益共享,实现线下销售效能最大化。

重建渠道是相当艰难的,当2016年的工作照在内部播放时,“台下的好多兄弟眼睛都湿了。”难度可想而知。

荣耀线下渠道的效率非常高。在全国31个省中,有荣耀线下团队的省为14个,还有17个省市荣耀连一个人都没有,全国所有区域加起来做线下的人只有34个人。但是今天荣耀已经是中国线下市场的第五品牌。

目前,荣耀手机线上线下的销售比是5.5:4.5,预计未来会各占一半。如今,线上和线下渠道已日渐模糊,自我改革的荣耀又一次踏对了节奏。

在渠道独立之后,荣耀和华为就是两个完全不一样的品牌了。

双品牌的成功之道

双品牌这一经营策略,并不是秘密,在各行各业都能见到,比如,丰田旗下的丰田和雷克萨斯,Bestseller旗下的JACK & JONES和selected等等。回顾华为和荣耀双品牌从相互依靠到相互独立的过程,不难发现,华为双品牌战略的推进过程中有诸多可以借鉴的地方。

第一,划分准确的细分市场:华为主攻商务,荣耀面向年轻人群。

智能手机市场日趋成熟,消费群体呈现多元化,比如时尚的、商务的、科技的、女性的、性价比的等。消费群体的多元化进一步催生了不同的细分市场,一个品牌在面对两个以上细分市场时往往显得无力。

面对多元化的消费群体,华为的双品牌战略可以覆盖更多的消费群体,帮助华为做大整个市场:华为品牌更多面向中高端市场,以商务人士为目标消费者;荣耀品牌更多面向互联网,以年轻人群为目标消费者。

目前来看,华为和荣耀所面对的细分市场是少有重叠的,这也意味着即便两个品牌的售价相近,二者的冲突也不明显。

第二,打造差异化的产品和服务:华为强调品位和品质,荣耀追求大胆和创新。

不同的细分市场,决定了不同的产品定义。华为品牌以商务人士为主,外观更稳重,产品定义则强调品位和品质。荣耀面对年轻人,所以,外观更时尚,产品定义更大胆、更创新,在时尚、游戏、音乐、运动等领域关注较多。

为了更好的服务年轻人,荣耀坚持全面拥抱年轻人,以大数据为支撑,全流程、全平台、全区域搭建消费者声量分析平台,希望以此能够了解消费者对于未来手机的构想,和他们对于未来手机期待。

这里有个有趣的例子,为了打造漂亮外观,荣耀的理工男们都要去学习时尚品。

第三,企业内部对双品牌的接受和管理:华为荣耀一视同仁。

“成长的过程中如果和母体发生冲突 了,周围就都是你的阻力。”一位荣耀前员工告诉《财经》记者。由此可见,荣耀内部创业,涉及到利益的博弈和分配,经历的内部竞争并不轻松。

这就需要管理层高度的一致,双品牌的存在是为了整个公司能拿下更多的市场份额,并不是相互挤占市场。在华为,华为消费者BG CEO余承东和荣耀总裁赵明就有这样的高度,而且形成了一种默契——当有不同意见时,他们选择“让子弹飞一会儿”。记录分歧,过段时间再验证调整。

适当的内部竞争是好事,能充分激发团队活力,无论是荣耀团队还是华为团队,都会担心被超越、被吃掉,从而拼命快跑。

此外,多元化的经营还能抵抗风险。

总的来看,华为和荣耀“和而不同”,“不同”的是,华为和荣耀锁定不同的细分市场,有着不同的产品定位和经营方法论;“相同”的是,二者都蕴含华为基因,不争一时之短长,针对品牌锁定的目标群体,打造极致产品,脚踏实地地构建自己的竞争力。

作者:陈述



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