零售行业的“春晚”天猫双11于20日在香港揭幕，我有幸赶赴现场，见证了一场别开生面的启动仪式：启德码头、醒狮点睛、模拟飞行…之所以在形式上大费周章，用阿里巴巴CEO、一手缔造天猫的逍遥子（张勇）的话说是为了体现“双11每一年都有不同，每一年都有很多的新意”，罗永浩用三年时间明白了一个道理“不能为了不一样而不一样，不一样是为了更好”，同理，天猫双11追求每年不同也是为了更好。

阿里巴巴CEO逍遥子（张勇）

进入第八年的双11，已成为一个全民节日，甚至是中国电商产业的一面旗帜，它的规则、玩法、形式和技术上的设计，也改变了电商行业。2014年，双11开始强调移动购物，当天移动端交易额占比42.8%，2015年这一数字变为68%，在最新一季财报中这个数字是75%，移动电商已成为主流；2015年，双11与湖南卫视尝试了“双11狂欢夜”这种全新的互联网+电视晚会的营销形式，已被越来越多同行学习。今年双11会对电商行业带来哪些改变呢？在我看来今年新技术的应用是最多的，且不少都可能会给零售行业带来深刻影响：

1、直播+电商将名符其实

我一直有一个观点：直播会是未来电商平台的标配。电商平台会将直播作为一种能力给到商家，让商家可以邀请专业导购或者网红明星为自家直播，做导购、做促销、做团购。

今年双11天猫十分重视引入直播玩法，将会打造多个黄金栏目，整个双11直播间从10月21日天开始，一直到双11当天，会有《九牛与二虎》、《魔幻旅行团》、《拜托了，大神》、《呼叫明星》、《猛男疯狂主播秀》、《双11必买清单》等节目，涉及美妆、美食、海外、综艺等主题，会有数百位网红和明星参与，不乏Papi酱这样的超级网红，且这些直播并非由天猫独立组织，而是品牌商共同参与，会邀请许多品牌代言明星来做直播。

在此之前，天猫客户端已经与许多品牌合作直播，直播正在成为天猫以及越来越多电商平台的基础能力。今年阿里巴巴会做电视晚会，但我感觉直播已经被放在更重要的位置，这样做不只是可以让双11本身更好玩，还有望让更多商家，让电商行业看到直播对电商的价值。

2、VR+电商将会成为成为现实

今年HTC Vive、Oculus Rift、Sony PS VR等VR产品陆续发布，VR（虚拟现实）技术开始普及，与电商结合被视作是一个方向。通过VR眼镜，人们可以在虚拟世界购物，增强购物的体验性，其可被用在服装、家电、家居、跨境购物中。阿里巴巴在今年愚人节期间推出了VR购物项目“Buy+”，这个被许多人视作是玩笑的计划，一直未曾落地。在双11启动仪式上天猫宣布“Buy+”项目将会成为现实，我们可以戴着VR眼镜穿越到日本、澳洲、美国的Costco、梅西百货、宝洁公司、松本清等购物。天猫还将通过双11晚会门票等方式鼓励大家通过VR购物。在我看来这次更像是一个试水，但VR与电商结合究竟是不是刚需，有没有价值，很快就会被验证。

3、AR营销会在电商行业风靡

AR即增强现实之前在品牌营销领域已经被应用得较多了，比如扫一下产品包装盒可以玩儿互动游戏，再比如扫一下电梯广告牌可以看到H5页面介绍。AR对于营销的价值在于可打通虚拟与现实，实现很强的互动。

天猫双11引入AR互动游戏“捉猫猫”，采取类似于《Pokemon Go》的技术，让用户可通过客户端上实现与星巴克、肯德基、银泰百货、苏宁电视等零售品牌的互动，比如在苏宁电器门店内打开客户端“捉猫猫”就可抽电器，在星巴克“捉猫猫”就可以赢咖啡，终极大奖则是和马云共进晚餐，据说这个游戏马云也很喜欢，将于10月27日正式上线。

将互动式、游戏化和O2O式的AR营销用于购物狂欢节，天猫双11只是一个开始，正如马云在云栖大会所言，未来不会再有电商，取而代之的是线上、线下和物流结合的新零售，因此这种打通线下与线上的AR营销方式将会成为一种标配。以后我们收到包裹可能最先不是拆开而是扫包裹玩游戏抢优惠券，再比如“捉猫猫”这种玩法O2O行业都可借鉴，实体店会持续策划类似营销活动。

4、数字门店实现数字化零售

今年天猫双11没有提O2O，去年双11是这样提的，并且实现了18万商家线上与线下的打通，双十一我们可以去优衣库的店里参加活动，今年应有100万商家实现了打通。

今年双11天猫重点推进的是数字化门店，在商品通、服务通、会员通的基础上，帮助门店完成数字化改造，说白了就是要给到门店数字化的运营方式，也给到消费者立体化的消费体验，不论是在手机App上还是走在大街上，都可以参与到双11，逍遥子说这比简单的打通线上和线下更深度。“立体化”也是逍遥子（张勇）一直在提的一个词，这迎合了马云所说的“新零售”。

如果数字化门店的理念得到扩张，我们就可以享受到全新的购物体验，跟今天单纯的线上或线下完全不同。我们在手机上买一个东西，可能是外卖小哥从附近门店送货的，对于商家来说，则可以如马云说的那样，实现库存最小化甚至消灭库存。这个数字化门店究竟数字化到什么程度，会对购物体验有多大提升，对实体门店的运营效率有多大提升，很快就会有答案。

5、个性化定制技术实现按需生产

个性化是今年天猫双11的重点。逍遥子强调，今年双11在技术上将进一步以大数据驱动的个性化，每个人看到的App和网站界面是不同的，天猫会根据消费者的偏好、行为、人群属性给出动态呈现的商品、会场和推荐。“为每个消费者打造属于自己的双11”，是天猫双11个性化技术的目标。

个性化界面将会在双十一结束时关闭，但我认为个性化购物将是未来的方向。一方面，商品SKU越来越多，来自全世界线上线下的商品在一个平台展现，商品大爆炸，必须有个性化技术才能满足消费者发现与筛选商品的需求；另一方面，电商平台本身也在内容化、社区化，承载的内容不只是有商品，还有直播、导购等内容，这些内容也需要个性化地推荐才能符合消费者口味。还有，从标准化的规模生产到个性化的按需定制的“新制造”是马云今年提出的“五新”之一，个性化消费模式将直接与马云所提的“按需定制”趋势吻合，需求个性化与制造个性化互为因果。因此，个性化技术已不能缺席电商平台，事实上京东也表示将会在双11主打个性化，个性化将是继移动化之后，电商的一个核心技术演进方向。

6、eWTP：马云的世界大同梦想

在G20峰会上，马云提出了eWTP倡议，希望建立一个全球买、全球卖、高效率、全透明、无障碍的全球电子商务平台，这一倡议得到了国内外与会者的支持。而天猫双11今年的首要方向就是全球化，与之前的全球化不同的是，不只是帮助中国用户买全球，还有帮助中国商家卖全球，今年天猫双11启动仪式选择在香港召开，就是为了展现出全球化的姿态，中国香港和中国台湾也是今年天猫双11“卖全球”的主要目标市场。当然， eWTP并不是一个技术，但它是一个技术问题，要实现马云的目标需要跨域语言、金融、支付、物流诸多门槛，但如果真能实现则将是一个全新的贸易形态，会彻底改变人类买东西与卖东西的方式，天猫双11的全球化只是马云EWTP倡议实现的一小步，也是一面旗帜、一种探索。

2016年天猫双11国际狂欢节启动仪式举办地为香港启德机场

逍遥子认为，“双11不但对消费者是一个重大的节日，同时也对我们所有的商家、所有的合作伙伴，乃至阿里在过去17年所运营、推动的基于大数据的现代商业的基础设施，是一个大的考验，是一个大的测试。”，反过来，双11在直播、VR、AR、个性化和eWTP等领域的尝试，也将会推动商家和合作伙伴在内的电商生态进化。

每一年双11都会改变电商业态，今年也不会例外，这种改变不会像“交易额”这样让人感知强烈，但一年后回来再看，就会发现这种改变的剧烈和深远，如同我们今天看两年前双11的“移动购物”一样。