文/路北(微信公众号lubei2014运营者)

各路资本显然不想再错过体育产业这趟快车。几年来，腾讯、乐视、新浪、阿里、万达等争相涌入这一“健康+快乐”的领域，就在去年，体育行业整体获投金额超65亿，是2014年2.7倍，比2013年翻了164倍，俨然进入了快车道。不过，各巨头对于体育的布局有所不同，总体来说分为两类，一块是以万达为代表的线下型，通过海外并购获得国际赛事的举办权，另一块是以腾讯、乐视为代表的互联网资本，以打造线上传媒为主。

事实上，体育传媒的商业模式更为明晰，随着赛事版权的接连引入，观众观看体验的持续提升和线上用户的不断扩大，体育传媒的效益已经得到了初步显现，尝到甜头后，互联网巨头也加大了对线上市场的争夺。

产业链重塑：巨额资本催化

近日，艾瑞咨询发布了《2016年中国互联网体育用户洞察报告》，这份长达63页的PPT勾勒出了新时期互联网体育用户的基本形象。

从接收体育资讯的渠道上看，和其他版块一样，用户习惯全然互联网化了，各类体育门户网站是他们获取信息的主要来源——门户网站体育频道和体育网站的平台体量大、信息全面、方式多样，占据了的绝对传媒优势，俘获了近八五成的用户的眼球。从赛事观看上来看，互联网视频也超过了传统的电视媒体。以篮球和足球为例，如果将PC端、手机端、PAD端的总量算在一起，则网上观赛比率差不多过半，已经超过了传统的电视老大。从费用支出上来看，线上付费方式已经得到了相当大的普及。根据艾瑞咨询的预测，在2016年的赛事消费偏好中，线上观赛付费的比例已经达到了32.5%，仅次于现场观赛门票的39.4%和正版周边产品的38.5%，在消费力比较强的篮球和足球领域，线上观赛付费的偏好度更高。

用户的形象，一半源于自身爱好，一半来自平台的培育。体育的互联网化，巨额资本的投入，使得线上的大蛋糕越做越大，近年来，围绕着这份蛋糕，各家平台进进出出，腾讯、乐视、新浪、网易、暴风、苏宁、小米等等，数不胜数。但是蛋糕大了之后，分给谁，如何分，才是关键所在。

格局重塑：从战国混战到两强争霸

和其他领域一样，互联网体育也讲究平台资源和输出端口，二者缺一不可，没有各类大型赛事的直播版权，没有覆盖面广的流量通道，“互联网+体育”就是天方夜谭。而目前，仅有腾讯和乐视真正做到了二者兼具，成为新型体育传媒，而他们的各项业务，各项收入，也都围绕着传媒展开。

体育传媒之争，说到底就是赛事服务之争。这是腾讯和乐视之间的争夺重点。虽然互联体育行业各细分市场均已进入快速增长阶段，能联动多方产业且具备巨大的价值空间，但由于赛事服务在中国的发展潜力巨大，意义更大，所以双方都不敢大意。根据艾瑞咨询的统计，体育消费项目分为运动用品、赛事消费和体彩消费，在三者中，赛事消费的比例过小，赛事服务仅占体育总产值的8%，远低于美国的19%；同样，在总体支出上，我国年人均体育消费不过145美元，而英国高达620美元，未来赛事服务的增值空间十分巨大。

赛事服务之争，核心又是版权之争。取得版权，是深度传播和运营赛事IP的前提。乐视和腾讯在这件事上都不怠慢，乐视在今年4月掷下27亿元人民币签下中超联赛2016赛季和2017赛季的新媒体平台独家版权，腾讯则是自去年5亿美金买下NBA未来5年全网独播权后，进行了一系列的赛事包装和推广动作。

不过，在版权的获得方式上，腾讯和乐视的商业模式和运营思路都显差别。一句话概括，就是乐视求“全”，腾讯求“精”，或者说乐视抢滩小众市场，腾讯追击顶级赛事。乐视对版权的追求可谓不问高低，在去年8月份，乐视体育所掌握的赛事版权就超过了200项，小版权赛事占到一半以上，版权赛事直播能够实现平均每年1万场。这样海量的买入，是以“不计盈亏”为赌注的，虽说大多都是小版权，但是乐视的总体花费并不低廉，这也是导致它近期大额亏损的重要因素。但乐视的逻辑，是要花血本来吸引用户，再构建全产业链，实现巨额投资下的多渠道创收。

在体育赛事上，存在着一个“二八法则”，即20%的赛事享受着80%的关注度，80%的赛事分享剩下的20%，用户对赛事的关注度明显倾斜于顶级赛事。

乐视之所以要开辟小众市场，就是因为此前其暂无实力在顶级赛事资源上孤注一掷。当然，斥巨资买下中超版权之后，乐视也动作频频，是否能从以前做“全”的思路转到把中超版权“精耕细作”的思路，还需要看其具体动作和表现。

而腾讯要拿下的，就是顶级赛事。去年1月，腾讯出价5亿美元买下NBA未来5年独家网络直播权，创造了NBA历史上规模最大的国际数字媒体合作，凭着社交媒体的大量渠道，腾讯加快了版权和媒体的融合，开展精细化运营，腾讯网、腾讯新闻客户端、腾讯视频、手机QQ等终端都提供NBA内容，甚至发布了手机App。此外，腾讯还开始了版权拓展之路。今年2月，腾讯成为了ESPN 在中国大陆地区的独家内容合作伙伴，作为唯一出口，内容涵盖NCAA、NBA和极限赛事；今年5月，腾讯签约国际篮联（FIBA），为期九年，至此，篮球领域所有顶级IP均被腾讯收入囊中。

版权之争，突出表现为在线球迷之争。互联网体育平台是重度球迷获取赛事信息的首选，这在篮球上体现得尤为明显，线上篮球迷更加依赖新媒体观赛，这份流量带来的不仅是付费观赛，还催生一系列衍生产品。在球迷的流量方面，腾讯的地位是难以撼动的，互联网女皇Mary Meeker在6月2日发布的《2016年的互联网趋势报告》中提到，中国网民花在BAT的产品的时间，占总花费时长的71%，其中花在腾讯系的时间就占据了55%（微信35%，QQ10%，其他10%），超过总时间的一半。庞大的社交资源能够带来海量的重度球迷，而重度球迷的聚集之所也就是商机所在。在这方面，腾讯已经明显优于乐视。

未来互联网体育要怎么走？

毫无疑问，体育行业是一片蓝海。随着宽带服务等基础设施的完善、硬件的智能化、全民体育意识的提升以及政府的推动，体育行业的经济体量、GDP贡献度都会有大的突破。虽然腾讯、乐视在体育传媒上取得了先机，但是面对体育产业链长，环节多，联动产业多的现状，还需要认真思考出路。在当下，在未来，互联网体育仍旧要把准“互联网、科技、泛娱乐”三驾马车。

首先，仍旧要有互联网的思维。这是用户的选择，平台不能因为暂时拥有了赛事的版权而不思进取，靠着付费观看和广告坐吃山空，而是需要不断去开发新的玩法和领域。

其次，也要重视技术。需要尝试在演播室里布局VR/AR技术，统一调度高清摄像机、切换台、多格式变换器以及VSM系统的功能，为观众第一时间呈现比赛回放、精彩镜头、数据统计以及战术解析；使演播本身也可以带来强烈的视觉震撼，保证的更好的观赛体验。

最重要的，是泛娱乐化的方向。这里有三个维度：

第一是赛事的衍生服务，包括观赛体验、电子商务、游戏开发等等。腾讯在这方面已经先行了一步，通过会员制的方式，赋予会员在观赛过程中高速通道、上帝视角和互动特权；通过和京东共建电商渠道，使球迷能够在京东上的NBA旗舰店买到所有篮球正品；通过和腾讯互娱合作，进行NBA2K Online的推广，并开发至少两款NBA主题游戏的开发。在衍生服务上，乐视也有探索，比如在乐视商城上，也专门售卖中超系列的足球用品。

第二是自造体育明星。除了“买”版权，还可以“造”明星，这实际上是真正的互联网思维，即通过自己的渠道和品牌实现明星的“从0到1”。腾讯已经开始柯凡等签约明星解说的培养工程，还向观众推出了小溢等美女主播，给予她们充分的空间和平台，实现企业和新星的共赢。当然，对周琦等有希望进入NBA的人，腾讯体育也签约成为其赞助商，培养这些年轻的未来之星。在这方面，乐视也动作频频，除了签约刘语熙，还聚拢了包括刘建宏、詹俊、董路、黄健翔等一干名嘴在内的解说“国家队”。

第三是与真正的娱乐明星等的合谋合作。这个方面腾讯和乐视各有优势，总体来说效果都不错。在今年的科比退役之战中，腾讯请了李易峰去美国解说；早在今年春节的NBA华人明星赛，腾讯也请了吴亦凡，带动了大批女性用户。和娱乐明星的合作，充分考虑了年轻球迷的需求，利用他们的号召力扩大了腾讯NBA的影响范围，近期腾讯体育举办的校园疯会活动，也采取了这一方式，这对培养更多的年轻球迷，扩大校园市场，同时给腾讯NBA的品牌合作伙伴创造出更大的价值增益无疑颇有助益。

从这个角度来说，已进化到双寡头领跑的“互联网+体育”，腾讯以更明确的运营思路，明显超过了乐视体育，未来的市场格局可能发生更深刻的变革。