文|群幂Richard

建一个微信群，发发小广告：我在做社群；

搞一个主题沙龙，问题没探讨几个，便四处兜售自家产品：我在做社群；

聚了一帮人，一起读读书，然后疯狂推销自己的文章与公号：我在做社群... ...

社群和社群经济如今火得一塌糊涂，很多人一窝蜂开始扑过去。而据我观察，大部分人涌向社群，其实仅仅是想把社群当做一个营销渠道，玩的是所谓的“社群营销”，严重偏离了社群的本质内涵。

什么是社群营销？

顾名思义，针对社群而进行的营销行为。社群营销本身没问题，但是营销是要跟媒体形式配合的，如果社群媒体都没有建立起来，何谈社群营销？

如今某些人所谓的社群营销，其实就是在做这种本末倒置、毫无根基的事。最终各种群都沦为了群成员严重的负担，逃脱不了被退群和被屏蔽的命运。

首先，我个人非常不赞同仅仅把社群当做营销渠道的做法。其次，就算是做社群营销，很多人也是偏离了营销内涵，而是把曾经惯常的垃圾营销做法搬到社群中来，却独独不去耐心运营社群，让人很不敢苟同。

所谓的社群营销，我认为主要表现在以下几个方面：

把社群当做垃圾内容的出口：很多自媒体人轻易就建了十几个群，仿佛自己拥有了一个庞大的社群，每天往群里发自己生产的内容，他们天真地以为任何内容通过社群投放都会有效果，最终这些群不幸沦为自嗨的领地，发出的内容无人问津；

把社群当做广告和卖货渠道：有些人把社群看成了另外一个朋友圈，微商大家都懂，三天两头打个小广告，隔三差五卖个小玩意儿，这种生硬的做法，想必大家深有体会，善良如我们，恨不得在群里跳出来告诉他们：求你别再浪费精力了，心疼...

把社群当做人脉渠道：如前所说，很多人将朋友圈营销的概念带入到社群中来，进群就加好友，以为建立越多的所谓人脉关系就越好做事，殊不知这种粗暴的行为，对如今高警惕性的群成员来说，早已成了一种被人唾弃的骚扰行为，你跟我说是人脉？！

把社群当做活动组织渠道：有些人则把社群仅仅当做活动组织的场地，今天想搞个沙龙，或者组织个兴趣活动，于是在社群内发个通知，聚了一帮人，活动完了还不忘卖货，卖完货就没有然后了，这也能说是在做社群？

凡此种种，为什么好好的社群大风口，大家都不约而同地挤上了所谓的社群营销的小船？而且这小船，说翻就翻...所谓无利不起早，大伙儿蜂拥而上玩社群营销，当然是企图能有商业回报。

那么问题来了，社群何以又成了这些人眼中商业回报的承载点呢？

正如前文所说，社群早已被看做是一种营销渠道，特别是有了微信群这一载体后，营销者更是如获至宝，那还不狠命地推销？

说到底，“所谓的社群营销”的种种做法，还是简单地套用原有的营销套路，粗暴地将其嫁接在社群中。其问题的核心是未能脱离渠道覆盖的旧思维，于是拼命地去铺渠道，不管是真渠道还是假渠道。很明显，这种做法是存在诸多问题的。

很多人对社群还不太了解，那没关系，只要我敏感的神经认为它可能是一种新的渠道，那就不能错失任何可能。拿了一笔预算，那必须得全渠道覆盖，再配以重复轰炸，那必定能在客户心智中留下一席之地吧？悲惨的是，客户对这种轰炸早已免疫。

显然，这种思维和做法是被动媒体时代遗留下来的痕迹。如今用户有太多的方法选择跳过、屏蔽、无视这些广告和垃圾内容。说实话，这种强势粗暴、毫无内容的营销，根本无法占据用户的时间和注意力，更何谈占据他们的心智。

撇开垃圾社群营销的效果不谈，说一个最简单的问题：一个社群无论有多大，它的人数都是有限的。就这么点人，就算你的营销有效果，只靠榨取人数可怜的群成员，商业回报会大吗？

因此，如果只把社群当做营销渠道，那注定是没有出路的。我们不能奢望自己的社群能有罗辑思维的体量大，罗辑思维有庞大的粉丝群，它很容易地就走上了粉丝经济的路线，而很多的社群是不具备这个条件的。

事实上，不管你在社群中如何花式地玩社群营销，所得到的回报都是微乎其微的。因为脱离运营的社群营销忽略了一个最基本的事实：如今是一个信息过载、传播过度的时代。

对于早已陷入选择困难症的用户来说，这种不加区分的营销内容，他们唯恐避之不及，何谈更深一步的商业目的？在这样一种现状下，有两个基本的道理如今已得到广泛的共识：

A、用户最有价值的是其时间和注意力，能占用用户多少时间才是最重要的。按照定位理论，能占据用户心智的营销才是有效的营销。所以说，任何不能占据用户的主动时间的渠道铺建都是无效的。

B、能够占据用户时间和注意力的最有效方法，是优质的内容输出。这正如我们曾经提到过的观点：内容是流量的入口。每个人一天只有24小时，谁能用内容从他这24小时中争夺到更多的有效时间，谁就是胜者。

既然用户的时间和注意力是最宝贵的东西，那么很显然，仅仅把社群当渠道，把成员当客户，打广告、卖商品，而不对社群进行运营和深耕，这种做法肯定是行不通的，犹如竭泽而渔，一时爽、一世伤。相反，我们必须通过输出优质内容，让用户主动进入自己的时间，如此才能占据其心智。而这，正是我们所提倡的社群媒体道路。

我们知道，内容生产是社群媒体最基础性的环节，也是十分关键的环节。它通过内容吸引和筛选用户（粉丝），用户沉淀下来后形成社群，社群成功运行后，群成员又源源不断地共同产出优质内容持续吸引用户。社群一旦形成，围绕社群的商业变现模式便可以多种多样了。这与“短平快”的所谓社群营销完全不一样。

具体来说，社群媒体相对于所谓的社群营销，有着以下六个根本性的不同和天然的优势

1、对内容的态度不一样

如前文所说，所谓的社群营销，是根本不注重内容生产的。他们只想把社群当做垃圾内容的出口，恣意透支群成员的信任，这最终将毁灭整个社群。

社群媒体则高度重视优质内容生产，因为内容是吸引用户沉淀社群的前提。而且，它不仅会生产PGC内容，还会组织群成员共同创造丰富的UGC内容。

由于社群媒体对内容的注重，再加上产出有方，使得其生产的内容往往更加优质、更加精准，在传播和占据心智上也会更加有效果。这是一种"深度运营"的打法，相比之下，喧嚣浮躁的社群营销必然显得十分孱弱。

2、投入的时间成本不一样

正因为对待内容的态度不一样，导致二者所投入的时间成本也不一样。浮躁的社群营销在内容上的投入跟社群媒体无法比较。而且，所谓的社群营销也不注重社群的运营，他们的做法往往简单粗暴，比如上来就发红包（如果你确实钱多也没办法，那就靠天天发红包维持活跃）。很显然，这种简单粗暴的做法当然省时省事，但是效果...

社群媒体在内容生产和社群运营上都是耐心耕耘，它不相信通过简单的社群营销就能获取回报，而是踏实做内容，精心做社群，它把这当做商业变现的前提。因此，在时间成本上，社群媒体会远大于社群营销。然而，正因为时间上的高投入，带来了商业上的高回报，比如吴晓波读书会，正和岛等。

3、对社群的定位不一样

其实，之所以会造成对内容的态度和时间投入上的不一样，主要是因为社群营销和社群媒体对社群的定位不一样。

前文所述的简单粗暴的社群营销做法，可以说其对社群基本是无定位的。要说有定位，社群可能也仅仅被定位为他们众多渠道中的一种，群成员则只是被当做客户、买方，而不是内容或服务的共同创造者。这种冷冰冰的单向关系，将十分不利于营销效果的推广。

社群是社群媒体的具体组织形式，因此社群媒体不但十分注重社群的运营，而且对社群也有着清晰的定位。在社群创建之初，它就是有着共同的愿景、共同的价值观的人的聚合。如此，社群的定位自然就很清晰了。

正是因为这种清晰的社群定位，使得社群媒体的群成员不再仅仅被看成是有利可图的客户，而是种子。是的，社群媒体的群成员就如同爱情一样，是需要经营的。他们是社群内容的共同创造者，经营过后，群成员往往是高粘性、高互动、高价值优越感的，对社群品牌的传播也将发挥巨大的作用。

此外，这种对社群定位的不同，还使得二者所针对的目标用户群体有着天壤之别。社群营销针对的是大众无差别群体，即所谓的“无差异市场”，而社群媒体服务的是小众细分群体、是精确化的群成员。这种对目标用户认知上的差距，必定会在今后的商业变现上体现出出来。

4、产品的流向不一样

我们知道，那种简单粗暴的社群营销，其最终目的就是为了卖产品。其基本的过程是，产品从B端企业流向普通C端客户，在产品生产之前和生产的过程中，B端和C端之间基本无交流。社群营销的目的就是刺激C端认知并购买B端的产品。而这种粗糙的营销手段，其效果之差可想而知。

反观社群媒体，无论是内容还是产品的产出，都是经过群成员高度互动共同创作的。换句话说，社群媒体是根据群成员的需求来生产产品的，即产品是从C端流向B端，再从B端流向C端的。比如吴晓波社群推出的"吴酒"。

这种简单的产品流向上的不同，却造就了二者内容和产品本质上的差异：一个是自嗨式的任意生产，一个是明确的用户导向、按需生产。这两者孰优孰劣，明眼人一看便知。

5、营销的形式不一样

众所周知，如今甚嚣尘上的社群营销，他们使用的是自己熟悉的惯常做法，即先是有一个产品，营销考虑的是把产品卖出去。在这个过程中，营销与产品是分离的。这种相互隔断的信息沟通，必然又会使营销的效果大打折扣。在社群媒体中，由于对社群运营的重视，使得产品跟渠道、销售、用户互动等是一体的，互动即营销。

换句话说，社群媒体是天然地把营销融于社群互动，群成员在互动产出内容和产品的过程中，即完成了一次营销活动。在内容和产品产出后，群成员作为第一批试用的种子用户，又将自发帮助进行更大范围的营销。这种口碑式的营销，无论是从质量还是广度上来说，都是所谓的社群营销不能比拟的。

6、预算的方向不一样

通过前面的分析，我们可以发现，所谓的社群营销，其直接目的是渠道覆盖。因此，大部分的预算可能是花在渠道推广上面。由于缺乏优质的内容击穿多层用户，他们很难形成二次传播。如果不持续地进行各渠道的硬性推广，其品牌的影响力就难以持续。一旦推广停止，影响力即停止。

所以说，所谓的社群营销，其每个用户的获得成本是线性增加的，每个用户获得品牌曝光信息的成本是一样的。因此，要想品牌最大限度地曝光，就必须全渠道覆盖。而要想持续曝光，又必须持续地进行推广。而这种全渠道持续推广的做法，必然要耗费高额预算。

我们来看看社群媒体，由于注重内容生产和社群运营，靠优质内容和种子成员便可形成自传播，用户成指数级增加，不必耗费大量的预算去铺渠道。相反，社群媒体在内容和运营上花费的预算会比所谓的社群营销多。但是，这跟无底洞似的渠道推广比起来，自然是小巫见大巫了，根本不在一个量级上。

可以看出，如今大家一窝蜂扑过去的所谓的社群营销，其实是一种很low的做法。我们在做社群的时候，千万别只顾着玩垃圾营销。毫无效果不说，还把社群的名声破坏了。

如果你想做好社群，如果你认同社群的美好未来，想抓住这大风口，那么就应当尽早摈弃这种浮躁的做法，走社群媒体的道路。我们主张，社群媒体才是社群的未来之路。

作者简介：Richard（个人微信：yichaocui），群幂负责人，系列创业者，MIT Sloan MBA，原考拉FM CTO。