2016年3月1日，vivo在北京水立方举办了“快无边界•vivoXplay5新品发布会”。会上除发布了vivo年度旗舰产品Xplay5之外，其品牌概念“vivo2.0”也备受行业以及媒体的关注。

会后，vivo全球副总裁兼首席市场官冯磊，向周愔（zhouyinshuo）分享了vivo2.0的品牌理念和文化根源，以及vivo健康快速发展背后的商业逻辑。

vivo2.0，源于对事物本原的思考

2011年，vivo推出第一款智能手机。2015年，vivo出货量超过4000万台，跻身国产手机出货量前三强（根据市场调查机构IHS Technology数据显示）。短短四年时间，vivo实现了从0到1的飞跃，成为中国手机市场的后起之秀。

vivo快速崛起的原因有很多，但最根本的还要归功于vivo的内驱力——“本分”文化。

秉承“本分”文化，vivo才能保持平常心，抛开事物表面干扰，坚持对事物本原的思考，抓住事物客观规律。从而将注意力始终聚焦在消费者身上，打造出“追求极致，创造惊喜”的产品。

正是基于“坚持对事物本原的思考”，vivo得以在品牌创立之初，就准确地洞察到消费者痛点，发现“听音乐”的功能性需求。vivo以Hi-Fi&Smart进入市场后，迅速开辟出一个差异化的细分领域。

“坚持对事物本原的思考”已经逐渐渗透进vivo的骨髓，成为其想问题做事情的出发点。“vivo能到现在，我认为最重要的就是，这几年我们一直保持着清醒的头脑，我们坚持回到事物本原思考，从而保证企业每次都做对的事情”，冯磊感叹。

发展到今天，跻身国产三强后，vivo对于消费者、智能手机又有了不一样的“本原思考”。

通过持续深入的消费者研究，vivo发现新生代用户的消费趋势发生了一些变化。新生代用户对产品功能的要求升级，从原来注重基础性功能，升级到更注重稳定、流畅（快）、续航、安全。同时，也更注重口碑、体验、品牌、情感等附加价值。

为此，vivo开始重新思考与消费者的关系，并进行品牌营销升级。“在这个新时代中，品牌面对的不再是简单的目标人群，而是具有独立思想和选择能力的聪明消费者。品牌营销也要进入2.0时代，从以产品为导向转变为以用户为中心，从以产品驱动到以价值驱动”，冯磊表示。

具体而言，则是指品牌要在理性和感性的共同作用下，引导消费者做出购买决策。即通过产品打动用户内心，引发购买决策的理性思考，并用品牌差异化吸引精神层面的关注，并确认决策。

这也就要求vivo，基于理性功能进行差异化精准定位，基于感性体验兑现承诺并赢得消费者信任，只有这样才能让消费者和品牌之间产生强烈共鸣，实现与消费者的真正沟通。

营销2.0的实现，意味着智能手机将超越物或者工具的概念，而是演变成了生命的一部分——一个自我数字化的存在，一种拟人化的生活方式。

从营销1.0到2.0的跨越，都是vivo始终坚持“本分”文化的必然结果。变的是与消费者的沟通方式，不变的是企业的内在逻辑。

2.0时代，品牌人格化的存在

营销2.0时代，无论是品牌形象塑造，还是与消费者沟通，都被全盘纳入到互动的营销体系中。

如果品牌能实现人格化的存在，就会很容易自然地与消费者互动，进而融入消费者的生活中。当然，这不仅要求品牌具有更高的硬件配置、更高的颜值以及更好的用户体验，还需要更差异化的营销价值。

实际上，在过去的几年，vivo一直在尝试从1.0过渡到2.0，实现品牌营销的升级。

为了让科技更理解人，vivo随时聆听消费者需求，在产品层面追求极致。例如这次发布的Xplay旗舰机，就是vivo技术积累和创新的结晶。

Xplay5在屏幕构造、处理器平台、存储器、材质、工艺上有着诸多的创新。同时还通过软件创新，在持续改善Funtouch OS体验的基础上，推出诸如智慧引擎等创新功能，不断满足新生代用户的体验需求。

同时，vivo通过O2O团队和SCRM（基于社交的用户关系管理体系）等，把线上渠道、社会渠道、服务中心、大型体验中心、专卖店进行整合，打造了与消费者全方位无缝对接的“O2O全渠道体系”。给消费者提供了统一的配置、售价、服务，实现了产品、体验、品牌相结合的“完整体验”，从而和消费者建立了信任关系。

而在营销层面，vivo并未改变“一切要回归消费者原点”的理念，而是人格化地与消费沟通，创造新的价值。

❶ 聚焦策略：vivo采用专注的媒体投放策略，将有限的资源聚焦在核心资源上，形成了穿透力，给消费者留下差异化、个性化的印象。同时，再配合新媒体时代的新玩法，与消费者进行情感沟通。例如vivo在赞助《中国好声音》《我看你有戏》时，就进行了“电视+网络+社交媒体”的三位一体的零距离互动。

❷ 内容为王：vivo专注于目标消费群所关注的热点和内容，通过制造互动话题，和年轻人迅速拉近了距离。例如第一支朋友圈广告、人民日报苍白体、小黄人跨界营销等，都为vivo增添了活力。

❸ 深度互动：vivo的用户多为互联网新生代群体，消费特点是“你若端着我就无感”。vivo尝试用他们的语言，用他们关心的方式与其沟通交流，令彼此的关系更亲密，让vivo变得像身边的朋友一样。

通过2.0营销的初步践行，vivo的形象变得更有内涵、品牌更有温度，与消费者的关系也亲密起来。更重要的是，在这个过程中，vivo也收获了用户最真实的声音，有助于今后产品体验的进一步提升。

2.0时代，vivo的国际步伐

基于“坚持对事物本原的思考”，以及对于消费者的持续深入洞察，vivo保持了健康快速的发展，在中国手机市场上找到了属于自己的席位。

对于这个成绩，冯磊表示“我们没有刻意追求规模，我们并不是一个特别追求果的企业，真正把因做好，有时候果突然变得比原来想象的好。”

冯磊口中的“因”是指vivo在产品、体验、品牌等方面的积淀。vivo凝结了厚重的公司文化，积累了强大的供应链资源，也打造了独特的2.0营销法则。

vivo认为，品牌之路就是一次“专业与专注的修行”，“埋头种因果水到渠成”。

冯磊希望vivo能保持初衷，坚持修行，将vivo打造成为一个伟大的品牌和健康长久的世界一流企业。

如今，vivo正如冯磊所期待的那样，从中国走向了世界。

vivo于2014年正式开启国际化战略后，目前已经在全球100多个国家注册，先后进入了泰国、印度、缅甸、印度尼西亚和马来西亚等亚洲国家。2015年，vivo在海外连续召开了多场大型发布会。

由于文化、人群、宗教、社会行业及分销渠道的不同，vivo在海外市场的开拓过程中，首先根据当地市场，进行产品、人才本土化落地。同时，vivo也将国内的2.0营销法则，引至国外市场，期望快速建立品牌形象。

一方面，针对当地市场进行产品量身定制，例如在印度推出了全新的“V系列”；另一方面，投其所好，赞助当地电视节目、体育赛事（IPL），与本地文化相融合，与消费者深入互动。

冯磊向周愔（zhouyinshuo）表示，“vivo去开拓海外国家，绝对不是说短时间做多少生意。vivo的最终点是要在当地通过五年或者是十年，建立一个伟大品牌。未来10年，将是vivo外销探索和实践的10年。”

可以看出，vivo的2.0营销理念，对其海外市场的发力，有着重要的推动作用。最后，我们也期待，vivo2.0时代能给我们带来更多惊喜！

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