新手妈妈小陶没有预料到, 想为自己的宝宝买到一款放心的牙胶摇铃, 居然这么难。
牙胶摇铃作为帮助新生儿度过口欲期的重要玩具, 每天都会入口, 因此材质的安全性和设计的科学性尤为重要, 这也是小陶选购时特别关注的地方。
挑选时, 她发现牙胶摇铃的商品详情页虽然堆满了信息, 却没有任何关于产品执行标准和检测报告的介绍, 专门向客服咨询, 却被对方以种种理由拒绝提供。无奈的小陶自己检索到了牙胶摇铃的执行标准, 然而, 这些专业内容普通人很难完全掌握, 即便了解了, 如果商家拒绝提供相应信息, 消费者也根本无从判断那款牙胶摇铃究竟合不合格。
面对着电商平台上数不清的商品推荐, 小陶却感觉无从下手。更让她惊讶的是, 一些平台上居然还有售价两块钱的牙胶摇铃。一款合格的牙胶摇铃, 不仅材料要使用食品级硅胶, 设计上还要考虑到婴幼儿的口腔结构, 入口长度小于 35 毫米, 避免深入喉咙引起干呕。两块钱一根的牙胶摇铃会使用什么材质、设计是否合理, 小陶没有办法想象, 更不敢推测, 这样的玩具会对孩子的身体健康带来什么危害。
是行业做不出好的牙胶摇铃吗?
恰恰相反, 中国可以说是全球玩具产业的扛把子, 生产了全球约 70% 的玩具, 也是全球最大的玩具出口国。但是如此强大的生产能力, 却并没有解决消费者的痛点。
除了两块钱的牙胶摇铃, 市面上的爬行垫、布书、围栏、摇铃等等玩具大多良莠不齐, 消费者靠自己很难省心省力地挑选到品质高且价格合适的商品。而玩具的实际使用者——孩子们, 被毒玩具伤害了, 他们无法察觉甚至无法表达, 只能做一个沉默的受害者。
玩具, 尤其是婴幼儿玩具, 不应该是这样。
改变, 从看见需求开始
在一个拥有最大生产能力的市场, 消费者依然难以挑选到心仪的玩具, 问题出在哪? 原因是多方面的。
中国玩具产业起步于 20 世纪 80 年代, 改革开放后, 大批外资企业进入沿海地区建厂。彼时, 本土产业多承担着外资品牌的「车间」角色, 过往以外贸为主的发展路径和脉络, 决定了上游生产方的主要群体是工厂老板出身, 他们具备强大的生产能力, 但缺乏洞察用户需求及营销的相关能力。
硬币的另一面是, 近几年, 玩具消费者的需求在快速演进。消费者越来越看重玩具的安全性和品质, 更愿意为创新的设计、形象、IP 等买单, 这对玩具制造者提出了更高的需求。
供给端和需求端明显错配。
而从消费者的视角来看, 市场上缺的不仅是「好」玩具的供应, 更缺乏「安全、安心」的玩具供应。由于市面上缺乏一个通行的行业标准, 消费者很难仔细去鉴别一个玩具的好坏, 对安全性要求格外高的婴幼童玩具领域更是如此。两块钱一个的牙胶摇铃能够在市场流通, 就并不能简单归因为消费者贪便宜, 更深层的原因是, 当「好」的标准不够明确, 消费者只能凭借自己的经验去选购产品时, 足够低的价格自然也能成为吸引点。
解决问题的第一步, 是要让产业链上游看到市场端的需求, 而有相关能力的市场玩家的入场, 也正在推动行业进化, 以自营为最大标签的京东超市玩具业务, 便是其中的重要力量。
玩具品类众多, 需求缥缈不定, 怎么办? 京东超市玩具业务做了一件事:把上百个末级类目的玩具, 细细拆分成上千个品类, 再按照不同维度如价格、尺寸、材质等, 拆解出不同的颗粒度。
用类似的方法, 京东超市玩具业务建立了一个完整详尽的玩具数据库, 为行业做了扎实的基础设施建设。同时, 从用户真实的购买行为和数据出发, 京东超市玩具业务能够以更全局的视角, 洞察到消费端的趋势。
产品数据和用户需求就像地图上的经纬度, 二者交织, 就能清晰看到消费者的真实需求是什么, 也就能看到类目的趋势和机遇是什么。
为了给新生儿学步创造更安全的环境, 许多家长都会购买爬行垫, 在这个看似常规的产品上, 京东超市玩具业务通过问卷调查, 洞察到了一个尚未被满足的需求:早产儿在学爬学步期间, 比正常宝宝更需要安全的呵护。市场上常规的爬行垫厚度通常为 1-2cm, 这样的厚度无法为脆弱的早产儿提供更好的保护, 如果能将爬行垫的厚度增加到 2.5cm, 保护力度就会大有提升。因此, 京东超市玩具业务提出了「早产儿防护标准升级」的研发方向。
合作品牌贝易在长达 8 个月的攻坚中, 联合优质工厂反复测试、打样、检验, 突破高分子材料极限, 将原本 8-9cm 的环保原材料压缩至 2.5cm, 实现「多 0.5cm 厚度, 多 100% 安心」的产品哲学, 并且采用环保可降解的 TPU 材质, 实现「0 甲酰胺、0 甲醛、0 邻苯」的绝对安全。如今, 贝易与京东超市玩具业务合作推出的这款 2.5cm 折叠爬行垫, 正朝着 6000 万年度目标加速迈进。
孩子出生第一年是生长发育极为关键的阶段, 变化以月甚至以周计算, 家长们有购买分龄玩具的强烈需求, 但由于缺乏系统专业的知识, 以及难以鉴别市面玩具的合格性, 这个需求很难实现。洞察到这一点的京东超市玩具业务, 在 2024 年推出了早教盒子产品, 选择了 10 款匹配该阶段孩子生长发育特点的玩具, 按照 0-12 月龄组合产品独家销售。家长购买一套即可解决新生儿相应月龄的全部玩具需求, 相当于不仅是购买了玩具, 更是购买了一套完整的陪护指导。
这个从用户需求出发的产品推出后大获成功, 从京东 APP 商详页可以看到超 5 万用户真实好评, 消费者普遍反馈「质量很好」、「孩子非常喜欢」。
消费者的需求被看见了, 但玩具的特殊性决定了只做到这一步还不够。对于这些个人消费者很难辨别的质量问题, 京东用自营筑起了一道防护堤。
安全和品质, 是京东的天然王牌。京东超市对婴幼童玩具, 推出含硼量合格、甲酰胺合格、甲醛合格、增塑剂合格的婴幼儿玩具品质认证标准。京东超市玩具采销团队还会深入产业带, 实际考察工厂, 从源头确保产品的品质和安全。这些都构成了高品质的基本条件。但围绕玩具这一有特殊属性的商品, 京东超市玩具业务想做的、在做的还有更多。
好玩具就得贵吗?
初为人父人母的家长们在为孩子挑选玩具时, 大多会遇到这样一个问题:可供选择的玩具里, 要么大多廉价粗糙且低质, 要么想买到高品质的玩具, 价格就会翻了好几倍。想要挑选到一款品质好、价格合适的玩具, 真的不太容易。
好玩具一定等于贵玩具吗?很多时候, 消费者并不是在为品质买单, 而是在为营销溢价买单, 不合理的高价阻挡了一部分消费者, 给了低劣产品可乘之机。要彻底改变局面, 必须增加市场上的优质供给。
玩具, 尤其是孩子的第一个玩具非常重要。在京东超市玩具乐器业务负责人看来, 孩子们的玩具不该是低劣的, 父母们给孩子买好玩具也不应该支付太高的溢价,「让妈妈买得起, 让孩子用得更放心。」
在孩子人生第一年的 12 个月里, 会经历非常多关键的生长发育节点, 这些节点都需要专业玩具的辅助。增加优质供给, 就可以从孩子人生的第一个玩具入手, 沿着这个思路, 京东超市玩具采销走进越来越多的工厂和产业带。
布书被公认为是「小宝宝」最好的软性益智读物, 它有图案、声音、触感, 可以在视觉、触觉、知觉、大脑与运动系统方面全面促进宝宝的生长发育, 且撕不破、咬不烂。因此, 小小的一本布书, 想做到合格乃至优秀, 要顾及很多维度:材质得耐撕咬不变形、色彩要丰富以帮助孩子视觉发育、要内置沙沙纸引导听觉体验互动、要用多种材质促进多维感知、要有科学内容促进亲子互动等等。
根据调研, 京东超市玩具团队发现, 一本合格布书的基本成本在 7-8 块钱, 但是市场上有非常多两块钱一本、三块钱一本的布书, 京东超市玩具乐器业务负责人回忆,「我们不希望中国的孩子们出生后玩的第一本布书就比别人输一大截, 所以我们决定要去做布书。」
市面上, 布书的价格从几块到几百不等, 一本高品质的布书合理的价格应该是怎样的? 为了解答疑惑, 京东超市玩具采销筛选出市面上几家头部的布书生产商, 走进工厂, 亲自去看工厂怎么做品控、有多少工人、原材料从哪采购。摸清情况后, 选择了头部品牌 Jollybaby 合作, 希冀生产出一款品质好、价格也不贵, 能让父母们都买得起的「孩子们的第一本布书」。
作为布书领域头部品牌,Jollybaby 在原材料的选择以及产品的安全性和用户体验上已经有很深积累, 比如布书材质使用亲肤无刺激的面料, 并在设计中融入适合婴幼儿抓握和啃咬的细节。而京东超市玩具业务更是细节怪,Jollybaby 方面负责人回忆, 京东超市玩具业务要求, 在原材料选择上, 要符合国际安全认证 (如欧盟 EN71 和美国 ASTM 标准), 并特别关注环保性和耐久性;在生产工艺上, 从缝制工艺到印刷油墨的选择都提出了明确要求;在内容上进行主题化设计, 让家长引导宝宝参与角色扮演, 亲子互动感知分享与勤劳等主题, 培育宝宝的情商, 促进他们的生长发展等。
双方联手, 为布书的品质和安全上了双保险, 在此基础上, 京东超市玩具业务希望这款布书的价格能更亲民。
理想很丰满, 现实很骨感。
京东超市婴幼童品类负责人回忆, 与品牌沟通时, 想法和意愿得到了品牌的支持, 实际落地中遇到挑战却很大。「比如, 原产品定价几十块钱一本, 要让价格更低一些, 同时品质安全不能打折扣, 这里面就会遇到很多成本的问题。以及, 怎样在布书的内容设计上, 既能承接品牌的调研, 又能给到用户好的体验等等。」
为了实现「买得起、用得好」的愿景并不容易,好在, 京东超市玩具业务能协同品牌从效率中要空间。「品牌原先的销售模式里, 渠道费用、低效的营销投入、长库存, 都提升了他们的成本。对于好产品, 京东超市玩具业务以包销的方式兜底了品牌方的风险, 对品牌而言, 京东超市确定性的量会提高品牌在产品和营销上的效率, 冗余的成本被砍掉, 价格也就能打下来了。」
京东的价值得到了 Jollybaby 的认可:「京东拥有庞大的用户基础和强大的平台资源, 可以帮助我们的产品迅速触达目标消费者, 显著提升产品的市场覆盖率。其精准的用户画像和营销策略, 还可以为我们吸引到大量新用户, 并提升用户转化与复购率。」
效率的提升, 消除了冗余的成本, 让高品质与好价格达成了统一。经过两个多月紧张的筹备, 这本旨在让孩子们放心玩的「我的第一本布书」已经在京东超市玩具宝贝趴活动期间正式上架。
京东超市玩具乐器业务负责人认为,「好玩具不应该那么贵, 京东把孩子成长中必须会用到的每一个『第一个』找出来, 然后和最好的品牌合作, 打造最好品质的产品, 以包销的方式把价格打下来, 让每一个中国人都买得起『我的第一个』, 这是我们在做的事, 也是我们的愿景。」
挖掘细分品类机会, 强自营模式与品牌共创大单品, 京东与品牌共同投资资源齐共振, 依靠这套成熟的方法论, 成为了玩具行业的爆款制造机。
迄今为止, 京东超市玩具业务依托强大的采销力量, 与品牌陆续共创了奇妙福建舰百万新品、爬垫等产品, 品类还在持续扩充中。「我的第一个」系列中,「我的第一桶积木」已上线销售超过了 10 万套。
4 月 10 日, 结合京东玩具宝贝趴活动, 与 Jollybaby 共同打造的''我的第一本布书「也已上线, 并走进北京儿童医院, 向小朋友们捐赠了一批婴童、早教玩具爱心物资。
未来, 还会持续推出「我的第一个积木桌」、「我的第一个点读笔」、「我的第一个机器狗」等更多第一系列产品。
当平台上的优质价优供给越来越多, 家长们就再也无需在便宜低劣和贵价好物之间纠结。在京东, 家长们终于可以闭着眼也能安心挑了。
好产品会自带流量
从消费者出发, 用产品撬动行业的游戏规则, 京东的做法, 于悄然中推动着更多改变在发生。
今年春节期间, 京东超市玩具采销团队与某工厂敲定了某款玩具的采销合作, 一开始, 工厂对京东能不能吃下这么多货表示怀疑, 不敢真正投入, 导致销售中途一度出现断货。然而, 实际的销售情况充分验证了京东的吃货能力, 有了这样的例子在前, 越来越多的产业带商家信任京东的打法, 从需求和产品出发, 去开发更多更好的产品。
过去, 许多商家把京东更多定位于流量承接平台, 但京东超市玩具业务打造爆款的方法论, 显示了其造新、推新的能力, 在绝对的实力面前, 玩具品牌们向京东超市倾斜了更多的独家、首发合作资源。打造出爆款爬行垫的贝易, 便希望在未来三年, 与京东超市玩具业务共同开发 10+款重新定义行业的安全产品。
无论是生产端的信任, 还是品牌方上新资源的倾斜, 最终都会落到消费者的体验上。以好产品为通行证, 京东超市玩具业务拉动了销售、做好了营销, 最终惠及于每一个普通消费者。
在京东超市玩具乐器业务负责人看来,「只要产品品质好, 价格好, 用户口碑和销量就会来, 这比再多的流量都要有价值。」
过去一年, 京东超市玩具业务已经打造出超 20 款月销上百万的爆品, 在团队的规划里, 下一步, 爆品的标准要提高到月销过千万。
完成了基础的行业设施建设后, 今年, 京东超市玩具业务开始在「上层建筑」上下功夫。
玩具有国标, 但大部分普通人很难看懂国家标准里那些严肃的专业词汇, 评价只能停留在「有没有异味」「有没有毛刺」的表层, 很难触及核心问题。比如, 甲酰胺含量超标, 会引发性成熟, 硼含量超标, 会对血液产生影响, 玩具原料合不合格, 会不会对孩子的生长发育带来危害, 这些如果没有检测, 没人能判断出来。很受小朋友欢迎的毛绒玩具, 是不是黑心棉做的, 甲醛有没有超标, 普通人很难分辨。以及更隐蔽的问题:玩具的声音大小有没有超过孩子的承受范围、玩具会不会容易掉落细小零件被孩子误食等等。
今年 3 月, 京东超市对品质的投入再加码, 京东超市品质实验室正式成立, 这是目前电商平台唯一自建的综合型质检实验室, 负责对京东超市所售全部商品进行日常质量检测、抽查抽检, 检测不合格的商品不得入仓, 禁止销售。
依托重金搭建的品质实验室, 京东超市玩具业务邀请专门的品质专家, 对各类玩具进行专门测试, 过程向普通消费者开放, 所有的质检报告都会上传, 显示在商详页中, 把行业标准拆开揉碎, 用普通人看得懂的语言放在每一个普通人面前, 让消费者买得安心, 更买得明白。
从商业维度看, 建实验室、做检测怎么看都是成本项, 但对京东而言, 这些投入的意义是重大的。
当京东将玩具检测的标准变得更加公开透明, 它所做的已经不再是停留在简单的「卖货」层面, 更是在推动行业标准建立、完善。当消费者对于行业知识的信息差逐渐消除后, 自然会偏向更加优质安全的商品。而需求侧释放出明确偏好, 产业链的其他环节会被牵引, 最后带来的, 会是整个行业生态的正向循环。
在一个健康、重视用户体验的生态里, 让中国孩子用上更好的玩具, 将在各方合力下, 成为可见的现实。
文章转载自：虎嗅
