深燃（shenrancaijing）原创
作者 | 李秋涵
又是一年春节时。
借助节日营销，这是各大巨头、品牌的必争之地。不过今年有些特殊，根据中关村互动营销实验室发布的《2022中国互联网广告数据报告》，2022年互联网广告收入为5088亿元人民币，同比下降了6.38%，减少347亿元。
在不确定性的环境中，大厂、品牌方、广告主的动作变得谨慎。这不意味着大家不需要营销，而是比以往更需要确定性，更追求回报率，也更需要优质营销内容标地。
这也让优质的营销案例变得更有参考意义。1月14号，快手举办了“一千零一夜老铁联欢晚会”，简称“铁晚”，京东电器是独家品牌冠名商。这是快手为老铁量身打造的晚会，有迪丽热巴、黄子韬、时代少年团、杨幂等受欢迎的明星加盟，有疆域阿力木、朝阳冬泳怪鸽等达人助阵，近百位明星达人齐聚，在晚会首轮播出后观看人次即达到2.7亿，最高同时在线人数超530万。
这是近期引人注目的晚会之一，打响了春节营销之战的第一枪。
一位业内人士总结2022年优质营销案例时，提到三个共同特征，“特征鲜明且高记忆点的IP，具象化、场景化的商业表达，以及和用户的情感共鸣。”
以快手和京东电器合作的“铁晚”为例，我们试图探讨的是，在这个追求确定性和回报率的时代里，营销正在怎么做？怎么做才能有突破？
一场只有快手才能办的铁晚
营销以内容为载体，需要一个特征鲜明且高记忆点的IP，吸引目标用户。“铁晚”正扮演着这样的角色。
“小伙子，你相信光吗”，在铁晚，来自农村的快手达人“王大姐来了”唱完Rap之后，镜头转向艺人檀健次，酷炫的舞台上熟悉的奥特曼主题曲《奇迹再现》响起，间隙中普通人的声音碎片闪现，“等我们攒够了钱就结婚”，“我一定会出人头地的”，随后黑暗里奥特曼降临，传递出“其实每一个人，都能靠自己的力量变成光”的声音。
乍一看，檀健次+王大姐+奥特曼的组合天马行空，但背后要传达的理念，和这场晚会一样一以贯之，展现出微光能汇聚成的力量。极具特色的节目掀起晚会第一个高潮，让男团into1在休息室里发出了惊叹。
这是一场看完后很难不记住的晚会。从老铁的喜好出发，展现平凡人的生活，有人情味，有烟火气，和四平八稳的传统晚会相比，更带有普通人的印迹和力量感。
整场晚会有很多这类例证。
比如在舞台舞美上，就有独属于老铁的“人情味”。晚会以家为背景，夜幕下，高高低低的房屋上，挂满了灯笼。街景建筑围绕，构成一个实景年味社区，带有一种村口电影院的氛围，像是对快手老铁社区的具象化呈现。
而在嘉宾阵容上，铁晚也是特别的。它拥有传统晚会该有的特点，群星汇聚，杨幂与杨迪配合的射箭互动环节，笑点不断；时代少年团一首《那群傻瓜》青春四溢；迪丽热巴特别版“兔子舞”明艳又可爱。
同时，又带有独特的平台特色。每年“一千零一夜”都会邀请平台上的达人、主播深度参与，今年也不例外。当晚，快手达人刘学坤、扎根措带来一首《Bang Bang》惊艳现场，快手主播带来的歌曲《谁的生活不是鸡零狗碎》，在娓娓道来中道出生活的苦与难，白小白和阿溪，一首荡气回肠的《大哥》，又将现场推向新高潮。
在节目设置上，例证就更多了。
“我没有彩虹也没有牛和犁，只有一把钥匙攥在我手里”，音乐人张楚站在首个全球最大矿车舞台上，和卡车司机达人们一起高唱《蚂蚁蚂蚁》，唱出对生活的呐喊。宝石Gem和达人“如东爱笛笙”，“声情并茂2698”表演《送情郎·东雪》，唢呐出，合唱起，唱到“让我再对着咱爹娘，再拜一拜呀”时，宝石老Gem也没忍住飙出泪。
在《一封家书2022》里，出现了为生病父亲扛起羊肉铺的90后达人郭柳玲母女，女儿唱着搬进新家的新变化，妈妈唱着“你是妈妈心里的舞蹈家，现在只能独自扛起家”时，眼睛泪光闪现。就连晚会的最后一个节目，也是留给了达人们，一首《给所有知道我名字的人》，唱得天高海阔又热血澎湃。
节目让人动情，但其实并不刻意煽情，因为这就是普通人在演绎自己的故事。
在微博上，有网友感慨，在铁晚直播间，看到两个女孩（指刘学坤、扎根措）在唱《Bang Bang》，其中一个女孩的视频她曾刷到过，“某种程度上，很感激这个晚会给了生机勃勃的普通人展示活力和才艺的机会，再把这种朴实珍贵的活力传递给我”。
这个为老铁而办的晚会，人情味贯穿晚会始终，用户只要打开晚会节目，就能迅速被它独特的烟火味吸引，在节目落幕后，内心中还能留有一丝充盈和暖意。一定程度上可以说，这是快手才能办出的晚会，大到节目，小到舞美细节，都有着对老铁源自生活的理解和体谅，能如此精准的戳中老铁，需要时间沉淀，也是一种伪装不出来的人文关照。
借助晚会，快手充分验证了其独特的内容策划及制作能力，和用户成功进行了一次交流对话，打造出了懂老铁、风格鲜明的晚会IP。
老铁喜欢，品牌受益
有了特征鲜明且高记忆点的IP，需要为品牌带来具象化、场景化的商业表达空间。我们来看看，这次晚会是如何创造的。
因为老铁，快手和京东电器再次相遇。对于这次的独家冠名方京东电器来说，向用户传递“京东电器巨超值”的理念，不论是从流量还是目标用户类型上来看，快手都是最适宜的平台。
根据快手2022年Q3财报，其平均日活跃用户3.6亿，《快手2023CNY用户数据报告》提到，春节所在月份均是当年上半年活跃用户峰值，2022年CNY（即Chinese New Year缩写，快手春节营销项目名）期间，90后及以下年轻用户活跃度大幅提升。
而对于快手来说，与京东电器合作是一次营销拓展，对平台增加节日电商氛围，也有益处。
办出一场懂老铁的晚会后，在快手上吸引来老铁不难。那么，如何让老铁看见品牌，植入品牌心智？
这次铁晚的营销特点是，它不止一台传统晚会。载体从电视台，到长视频平台，再到短视频平台的变迁过程中，基于后者的平台生态及场景优势，营销可拓展的空间更大，品效销的联动模式也更灵活多变。
首先，配合京东电器的营销节点，晚会在全网预热阶段就在传播中渗透品牌信息，达成站内外的有效曝光。在预热视频中，明星艺人、快手达人都在高频口播中深度透传“京东电器巨超值”品牌理念，帮助品牌渗透晚会粉丝圈层。
其次，在晚会中和京东电器有关的品牌内容，全程自然融入。植入类口播、舞美、包装类角标等资源，类型丰富，无缝衔接，让京东电器被自然带出。同时，在京东电器和快手对老铁的花式整活下，也不影响老铁观看体验。
比如王濛作为“铁晚筹备组宣传委员”，在节目刚开始时就“整活”了，表示要为老铁谋福利，抛出“京东电器巨超值”slogan，还特地提醒用户有实惠的电器，“别忘了还可以送给自己”。
再者，根植于短视频平台生态，铁晚还为品牌设置了创新的活动和玩法，以实现有效转化。
比如，在直播间里，用户喜欢用点赞形式为晚会和喜欢的艺人打 call，在点赞中快手就创意植入了京东电器的手机、家电等礼物，让品牌自然融入到用户的互动习惯之中。
在平台生态联动下，快手和京东电器还合作了“幸运星”（直播间抽奖活动）、小铃铛（在直播间植入品牌推广任务）。用户通过发布品牌指定口令，即可参与抽奖品牌提供的年味礼包，点击小铃铛即可直接获得直播间的老铁专属福利优惠等，多种产品组合拳和铁晚深度融合，为老铁带来福利，也成功打通品牌品效销转化的链路。
这其中，铁晚还开拓了创新的商业合作方式。聚合评论、点赞特效，是第一次在快手上实现商业化。
聚合评论，即在直播间左下角上方放上“京东电器巨超值”slogan评论，用户点击后，就能发送该评论，能降低用户发slogan弹幕门槛，更有利于品牌slogan在评论区刷屏，帮助植入心智。点赞特效，则是点赞到一定数额时，直播间中央就会触发与京东电器品牌有关的特效，对品牌来说，是一次大曝光，也是真正融合平台玩法的有效互动。
除以上三点，最重要的是，以鲜明的晚会IP吸引老铁进行品牌宣传，在平台“短视频+直播+电商”模式和达人生态特色下，品牌还能实现品效联动，打造年货节声量，进行转化。
这次合作里，快手和京东电器发布话题#拿得出手的年礼# ，邀请了30+达人进行种草内容拍摄，50余位达人进行直播带货，包括一只璐A DEER、闫学晶、四丫头.重卡女司机等快手特色达人，赋能品牌营销，助推春节营销热度。
整体上，晚会通过融合站内外资源和快手生态能力，帮助品牌传递“京东电器是拿得出手的年礼”、“京东电器巨超值”的理念，有着其他平台难实现的营销触达能力，而借助“短视频+直播+电商”生态，快手还为品牌提供了效果转化的机会，为品牌的品宣联动带来想象空间。
节点营销，快手对路子了吗？
自2021年快手提出“新市井商业”概念之后，过去这一年，快手营销动作频频。
纵观脉络，它的营销思路很清晰。从2022年年初的CNY，再到冬奥会、NBA，以及刚刚结束的铁晚，看起来快手的活动类型丰富，有体育、节日、晚会，但实际上都在做一件事：借助能聚集用户注意力的节点、赛事等，打造IP，以此迅速将平台中的流量聚合，再创造条件让达人参与到项目IP中，让品牌更好的触达目标用户，实现消费转化，完成品效合一。
具体到铁晚里，铁晚就是IP，达人通过晚会表演、直播等方式加入其中，在为用户带来优质内容的同时，让品牌实现用户触达，成功传递品牌心智，实现品效联动。
从一次次案例的结果来看，这套打法是可行的，也是极具潜力的。
这直观体现在财报里，在品牌方更谨慎的大背景下，快手线上营销还在增长。根据2022年Q3财报，快手线上营销服务营收116亿元，同比增长6.2%。而在Q2财报里，报告期内，快手平台广告主数量同比增长超过90%，广告主留存率亦有所提高。
具体来看，在冬奥会时，快手作为唯一一家获得赛事点播和短视频版权的短视频平台，吸引来20余个广告主，有绝大部分是品牌类广告主。在NBA项目上，作为NBA中国首个内容二创媒体合作伙伴，与多个品牌合作，既有PUMA、2K、Wilson等NBA官方市场合作伙伴，也有长城汽车、上汽大众等品牌。
这些结果，论证了模式可行。
而在这个战略下，要想获得品牌方信任，快手需要做的是，验证并完善自己打造IP的能力，以及用IP短期内聚集用户、运营用户的能力。就像是在水中扔下一颗大石头，快手把IP扔进社区生态中，要保证能激起层层水花。
这次铁晚，再次证明快手具备这样的能力。
同时，在一次次实践中，快手营销在策划、执行、触达上，也在变得更轻巧、自如、成熟。
以已经举办两年的CNY项目为例。2022年的CNY，结合节日节点，推出集福卡、闯关、守卫压岁钱等系统化玩法，吸引用户，成功打响第一枪。在这期间，超过10个广告主参与到快手“市井新春”的春节营销项目中，品牌总曝光2946亿。
2023年的CNY，就在2022年基础上进行了一次升级。在小年夜，率先推出铁晚IP，是一次新突破。这还不是全部，以“快手有年味”为主题，在铁晚后，CNY期间还有年味内容云庙会、新春K歌大会、看大片春晚、红包互动玩法、新春直播间相亲、新春招工会等活动，不止局限在游戏玩法上，还结合平台生态优势，把内容、达人也都囊括了进来，玩法更丰富，维度更多元，让用户真正玩转春节。
2022年的多个营销案例里，快手成功助力品牌在老铁心中建立品牌心智，在这样的过程里，快手面对品牌，也建立起了属于快手营销的品牌心智，“节点营销，就上快手”。
晚会最后，朝阳冬泳怪鸽提到诗人食指在诗词中说的，“坚定地相信未来，相信不屈不挠的努力，相信未来，举杯为自己喝彩”。
2022年已经落下帷幕，站上新的台阶重新出发，“一千零一夜老铁联欢晚会”为快手的2023年开了一个好头。
