来源：亿欧网
2 月 26 美股盘前，微博（WB.O）发布了 2019 年第四季度财报。营收和利润均出现了负增长。
财报之后，微博股价盘前一度大跌 10% 以上，但开盘后一度翻红，最后收盘下跌 -4.59% 至 41.39 美元。可见市场对于微博目前估值的争议很大。
微博股价在 2018 年达到历史最高 142 美元，但后来因增速下滑股价一路下跌。作为国内必不可少的社交软件之一，微博主要收入主要来自于广告。但近年来，由于国际摩擦，宏观经济的影响导致 2019 年整个广告行业进入淡季。
本希望 2020 年广告行业有所回暖，但这次疫情的爆发更是雪上加霜，微博给出的指引是 1Q20 营收下滑 15-20% 左右。有观点认为微博股价从 140 美元跌到 40 以下，加上疫情影响，已经跌无可跌了，有捡烟蒂的机会。有的人觉得微博已经到达了瓶颈期，空有用户却无法变现，难以有更高的上升空间。
这种估值分歧的背后，暗含的是，微博当下的困境，究竟是行业不景气，还是有人偷偷地抢走了原本属于他的那块广告蛋糕？
用户数创新高，营收利润却负增长
首先来看互联网最关键的指标：用户数。
微博 4Q19 的月活跃用户（MAU）为 5.16 亿，同比增长 12%，环比增加 1900 万。其中 94% 为移动月活用户。用户数量继续创历史新高。
4Q19 日活跃用户（DAU）为 2.22 亿，同比增长 11%，环比新增 600 万。
这个数字代表什么？根据 QuestMobile 的数据显示，中国移动互联网月活跃用户规模稳定在 11.35 亿左右。拥有 1 亿用户的 APP 有 50 个左右，5 亿以上用户的 APP 更少，社交 APP 用户中，第一是微信，第二是抖音，第三是微博。
如果从流量角度上看，微博确实是处于最好的时代。
在互联网的世界里，拥有用户和流量就像拥有一切，因为公司可以想尽办法从用户身上薅羊毛。广告是社交网络最常见的变现方式之一，社交之王 Facebook 也是用同样的方式赚钱。利用广告进行货币化不用直接向用户收钱，而是向广告主收钱。
微博 2019 年第四季度净营收为 4.681 亿美元，同比下降 3%，市场预期 4.69 亿美元。其中广告和市场营销的收入为 4.059 亿美元，贡献了总收入的 86%，其余的是增值服务收入。
受整个广告行业低迷的影响以及汇率上的影响，微博 Q4 总收入同比出现了负增长。
在利润方面，四季度经营利润为 1.507 亿美元，同比下降了 17.7%；Non-Gaap 净利润 1.76 亿，同比下降 -3.9%，也出现了倒退的情况。
2019 年全年营收 17.7 亿美元，增长 3%，剔除外汇影响，同比增长 7%。全年 Non-GAAP 净利润为 6.38 亿美元。
可以看到广告行业是一个利润率十分高的行业，微博一年收入 17.7 亿美元，赚 6.38 亿美元（Non-GAAP），利润率高达 36%，可谓是印钞机器。但微博现在面临的问题是没有增长了。
从营收增长的角度看来，现在可谓是微博最差的时候。
微博的广告收入去哪了？
2019 年的最后一个季度，微博广告收入 4.05 亿美元，同比下降 -3%。这是微博上市以来第一个季度出现广告收入出现倒退的情况。总所周知，去年整个广告行业十分低迷，所以很多人将微博的增长放缓归咎于宏观经济的不景气，特别是中小企业广告。
微博的广告收入主要来源于三类广告主：SME（中小企业），KA（品牌商），和阿里巴巴。其中 SME 广告可以认为主要是效果广告，KA 广告则是品牌广告。
截至 2019Q4，SME 广告收入占总广告 43%，KA 广告收入占 47%。从趋势来看，KA 广告的占比在过去两年逐渐扩大，从 1Q17 的 38% 上升至 4Q19 的 47%，SME 广告占比从 1Q17 的 57% 下降至 4Q19 的 43%。
这里可能传达的一个信息是，广告主更愿意在微博上投放品牌广告，得益于微博 5 亿左右庞大用户，有更好的曝光。但是中小企业投放主要是以效果广告为主，强调是变现率，SME 广告的占比下降，可能是中小企业认为在微博上投放广告的变现率不高有关。
从广告收入的增长率来看，似乎也能看到相似的趋势。KA 广告的增长率在大部分时间比 SME 广告要高。
微博早在 2013 年就开始探索信息流广告。在 2013 年引入 SME 广告，2014 年引入 KA 广告。
虽然整体的广告行业不景气，但信息流广告发展的势头却不减。根据艾瑞咨询数据显示，2018 年国内信息流广告市场规模为 1090 亿元，同比增长 58%，预计 2021 年将达到 3303.5 亿元。
在微博用户数保持高速增长和信息流广告市场增长迅速的情况下，微博的广告收入表现不应该是这么惨淡。
为什么企业们渐渐地不喜欢在微博上投放广告呢？除了宏观经济的影响外，另外一点是中小企业广告主找到了一个变现率更高的地方投放广告。没错，就是以抖音和快手为首的短视频。
有报道称，字节跳动旗下的抖音 2019 年收入可能达到 500 亿元人民币。
短视频的崛起不管是在流量端和变现端对微博都有巨大的打击。在流量端，短视频对微博有使用时长上影响。在变现端，以抖音快手为首的短视频利用算法上的优势令推送更加准确，变现的效率更高，得到更多中小企业的喜爱。
所以，在广告行业不景气的情况下，微博本来那块不大的蛋糕，现在还要被抢走一些。
疫情对整个广告行业到底是什么影响？
这个财报另一个值得关注的点是微博对于 2020 年 Q1 的指引。因为大家关心的是，疫情对互联网公司究竟有多大的影响。
微博给出的答案是，在最好的情况下，营收下降 15-20%。这基本符合投资者的基本共识。这次疫情短期内最受伤的是以广告行业为主的互联网公司，此次是本地服务和电商。
从流量上看，几乎大部分互联网公司都会得到流量上的提升。但流量很难转化成收入，因为很多中小企业可能因为紧张的资金流而缩减广告预算。
这是继阿里巴巴之后，第二家投资者比较关心的中国互联网公司发布业绩。因为微博广告收入占比很大，所以投资者希望从微博的业绩中寻找一些蛛丝马迹，来判断疫情对整个互联网广告行业的影响有多大。
目前广告收入占比较大的互联网公司还有百度，腾讯，爱奇艺，哔哩哔哩等。其中百度广告占比最大，相信 Q1 的日子也不好过，百度将在周四盘后发财报。腾讯，爱奇艺，哔哩哔哩由于业务较为分散，游戏以及会员收入相信可以起到一定的对冲作用。
如果以 Non-Gaap 净利润计算，目前微博 PE ( TTM ) =14.8x，对于增长为零的公司来说，这个估值并不便宜。虽然微博利润率还是比较稳定，但业务单一，受宏观经济影响较大，而且公司基本告别增长，华尔街很难给零增长的企业很高的估值。
我们可以认为疫情的影响是短暂的，即疫情过后广告行业将会复苏，但大中小企业广告主为什么要在选择微博，而不是变现更高效的抖音快手呢？这是微博目前最需要解决的问题。
