局面在8月份发生了变化。
默默无闻了两年的社区团购行业突然间成为风口。有机构统计，2018年下半年，社区团购领域融资事件达23起，金额接近20亿人民币，26家机构入场。京东、永辉、苏宁等巨头也相继加入到这个赛道。
近两三个月，你我您董事长兼CEO刘凯频繁往来于北京、深圳之间，“融资是次要的，主要刷行业存在感，让投资机构在做决策的时候会想到，还有一家最大的在这里。”虎嗅精选见到他时是12月初的一个下午，他刚刚结束上一场会谈。
四个月前，有媒体问及十荟团CEO王鹏当前的首要任务时，他回说打磨业务模型，如今面对虎嗅精选，他的答案换成了扩张。12月份，十荟团计划新开十几座城市。
身在其中的人们都在拼速度，融资速度、扩张速度。
他们对这一模式十分乐观，坚信从中会诞生百亿美金巨头企业。食享会CEO戴山辉甚至表示：“社区团购，是继100多年前出现的传统店铺，20多年前出现的线上电商之后，第三个家庭消费的主流渠道，未来黄金10年2018年才刚刚开启。”
有人也旗帜鲜明地表达了反对。11月底的虎嗅FM节上，有虎嗅作者向天图资本管理合伙人冯卫东询问对于社区团购的看法，他回答是“不看好”，“无论是现在的社区团购还是之前的团购都不是一个真正的品类渠道，这只是一种营销拉客的方式。”
近期虎嗅精选与主流社区团购企业、投资人、零售从业者们进行深谈，从商业角度来探讨，这一模式是否成立，竞争的关键点在哪里，以及之后的发展路径是什么。
说得通的模式
如果按照企业背景将市面上说得上名字的社区团购平台进行分类，大致有三类：
-纯创业平台：你我您、食享会、松鼠拼拼
-传统零售商孵化而来：兴盛优选（背靠湖南便利连锁芙蓉兴盛）、邻邻壹（背靠苏州生鲜连锁鲜果壹号）、考拉精选（背靠湖南便利连锁快乐惠）
-电商企业孵化而来：十荟团（社交电商有好东西孵化），美家优享（B2B平台美菜孵化）、小区乐（环球捕手孵化而来），友家铺子（京东旗下）、同程生活（同程旗下）
风口不是给草根的。排名前十的社区团购选手大多孵化于已成规模的中型企业，即便是你我您、食享会、松鼠拼拼这类创业团队，也是精英创业的典型。
你我您董事长兼CEO刘凯，在2004年到2015年供职腾讯，历任腾讯手机游戏业务第一任产品总监、腾讯投资总监；食享会CEO戴山辉是生鲜电商本来生活的创始团队成员；松鼠拼拼CEO杨俊是美团的第四号员工、美团销售负责人，经历过千团大战，也经历过美团转型。
他们或有着资本上的优势，或有供应链资源，或管理过千人规模的团队深谙人性与管理。
这些成熟团队涌向社区团购的原因通常有两个：其一，为原有业务寻找新的增长点；其二，创始人本人有足够大的野心想造就一个百亿级企业，而认为社区团购是个绝好机会。
起家于苏州的社区团购邻邻壹，在今年8月份获得红杉资本的数千万元融资，从而在行业里名声大噪。创始人肖志龙原为水果连锁鲜果壹号CEO，按照肖志龙的规划，2018年鲜果壹号将在华东地区开设100家门店，实现20亿到30亿销售额。“后来发现门店没办法这么快，想快但快不起来，选址难度比较大，很难找到合适的。”2017年年底的董事会上，肖志龙提出用社交团购的方式提高渗透率，“门店渗透率低，我要做更多渗透率，渗透到小区里面去。”于是邻邻壹诞生。
在这方面意图更为明显的是京东等电商企业。从第三季度财报来看，京东营收1048亿元，同比增速为25%，创下连续9个季度以来的最低增速，且首次低于30%。京东迫切需要一个新模式来寻求增长。
精英创业者们则在这一项目寄予了自己的抱负。“社区团购是O2O的模式升级，典型的线上线下结合。未来这个领域一定会有龙头出现。”戴山辉说。
社区团购对他们的吸引力在于似乎完美解决了流量、物流、库存问题。
社区团购的拉新基于熟人关系。各个平台到小区中招募宝妈、夫妻店店主充当团长，团长将住在同一小区里的邻居拉到微信群中，拉新成本几乎为零。
在物流上，集约化配送降低成本。全程走干线物流，进入到城市后由货车集中送到小区门口，再由团长完成最后一公里的配送。多家社区团购平台给出的数据是，从城市仓库到团长，平均一单配送成本只有五毛钱。而诸如三通一达的一件发全国，每单最低成本为四块五。
社区团购采用的是预售模式，先统计订单需求，然后再去采购，可以降低生鲜储存时间过长而造成的损耗。
从理论上来看，社区团购模型走得通。现实给出的数据也很好看：食享会、你我您月交易额在11月底破亿，邻邻壹交易额环比增长超过50%，十荟团5个月的时间拓展了20个城市。
争夺团长
互联网的规模打法屡试不爽。先用低价甚至是补贴来抢占规模，然后通过精细化运营，呈现规模效应。近几年跑出来的滴滴、美团外卖都沿用这一打法。
险峰旗云管理合伙人王世雨是最早投资社区团购的投资人之一。今年6月他与食享会CEO戴山辉见过3次面后，决定投这个项目。他将社区团购发展分为两个阶段第一阶段是跑马圈地阶段，第二阶段是长跑，比拼的是供应链能力以及高效的管理。
“只有有了用户规模才会在后端供应链、资本等方面有话语权。”在王世雨看来，第一阶段会持续多久，归结于资本的热情程度，“如果vc愿意去投这个行业的第十名，那战争很难在短时间里面结束。之前团购第十名也能拿到钱。不过，现在市场环境下，大家都十分理性和谨慎，我觉得第十名很难拿到钱。”
传统电商、门店通常采用大促销来吸引用户，社区团购对于团长的依赖，决定着它要快速抢占规模就要快速挖掘团长。
当王世雨决定投食享会时，团队内有人提出了这个模式的缺陷。“这个行业门槛进入比较低，所有人都可以进入。”
一名长期关注零售领域的投资人将社区团购和社区生鲜店做了对比：“在我看来，社区生鲜店可以通过早期优势店位的占据，再加上一定程度的补贴，让其他家店开不起来，毕竟一个社区门口也就那么几家店。但社区团购很容易进入，哪家给的分成多团长就去了哪家。”
团长招募几乎零门槛。以社区团购发源地长沙为例，2018年下半年，长沙涌现出200多家社区团购公司。他们规模并不大，拉上几十个微信群，去中国中部最大的蔬菜水果批发市场——长沙红星批发市场转一圈，便能开团。
领跑者们并不将这些小打小闹放在眼里，他们在意的是那些具备实力的玩家是否会破坏规则——不追求模式的健康性，通过不计成本的补贴将平台上的头部团长挖走。事实上针对团长的恶性争夺已经发生。
摆在明面上的是，有平台将对团长的提成从行业默认的10%，提高的15%甚至20%。依据刘凯给到虎嗅精选的说法，10%是你我您多年摸索而得到一个平衡点，随后被同行效仿，这个比例刚好既能使平台、团长双方赚钱，又能让消费者感觉卖的便宜。提高抽成意味着打破平衡，烧钱挖人。
没有平台承认有头部团长被竞争对手挖走，他们将离开的团长形容为考核不过关被自然淘汰掉。
团长标准化
其实对于平台来说，团长离开的理由并不重要，重要的是如何降低因为团长离开而造成的用户流失。有媒体报道，今年10月份，某家社区团购单在一个城市就出现三起团长离开解散微信群的事件。
为强化对群的管控，头部平台的做法逐渐变更为由平台和团长共同建群，通过合同的形式与团长明确，微信群的归属权在团购平台，而非团长本人，公司做群主，团长做管理员。“这相当于我开了一家店，请他来当店长。”戴山辉说。你我您联合创始人刘振洋承认有团长会纠结归属权，“但这归根结底（团长考量的）还是收入。”
具体操作中，除团长自己拉熟人外，平台也会提供物料给团长，配合其在小区里做试吃引流。一个进群成本不会超过1元。
在社区团购从业者看来，外界将小区间的熟人关系想得过于紧密，“（其实）小区根本上还是一种弱社交”、“团长在小区里认识的并且还有微信的人数量有限，很难撑起一个群。”刘振洋说。
于是平台改变了控群的思路——理论上，社区团购是因为用户认识团长，所以加群购买东西。但在现实中，相当一部分用户是被免费的鸡蛋、水果吸引进群，觉得产品不错、价格实惠，所以产生购买行为。
平台控群的做法只适用于已经完成冷启动跑出规模的头部玩家，宝妈、小店主群体已经对这些平台形成认知——在这个平台上能够赚到钱。而对于这些头部玩家，随着进一步规模化，相比较依赖头部团长起量，他们更需要注重的是对数量巨大的腰部尾部团长进行标准化运营，从而提高管理和销售效率。
刘凯说：“我们的运营模式非常标准化，包括让团长在什么时间点发什么样的文案，文案也是标准化的，由系统直接生成。”
在你我您的运营流程中有一项，是在产品上线前去小区附近的大型超市拍下这款产品的售价，然后填到管理系统中，系统会自动形成一套话术，如，几月几号在哪个区域的哪个超市，这个产品卖多少钱，而你我您卖多少钱。“只要按照我们的流程去做，肯定赚钱。”刘凯说。
团长的标准化带来三个结果，一个是微信运营门槛降低，没有卓越沟通能力的人也能做微信群运营；其二，社区团购平台对头部团长的依赖程度降低；其三，不怕竞争对手挖角。
核心是供应链
在虎嗅FM节上，天图资本管理合伙人质疑社区团购只是一种营销手段，很难形成一门真正的生意。
“前端是营销能力，是手段。后端是供应链能力，是核心也是壁垒。前期依靠营销能力会有一些增长，但是长期来讲，还是要依靠扎实的供应链能力和效率。”王鹏向虎嗅精选说道。王鹏所言代表了业内一种共识。
在他们看来，在微信群里做团购是获客的必要手段，但团长易招募的特性，使其很难成为核心竞争力。当用户渐成规模后，取胜关键是后端的供应链。
优质的供应链是指，在采购上，企业能否以最低的价格拿到最好的产品，在物流配送上，能否提高效率降低成本。而这直接决定了产品的定价，最终决定了用户是否回购、团长能否挣到钱，以及平台的利润空间有多少。
在传统的生鲜采购中，供应链十分漫长，农产品流通从个体农户开始，经由生产合作社——产地批发市场——销地一级批发市场——销地二级批发市场——社区农贸市场——最终抵达商店、餐厅或是个人。
头部的社区团购玩家们都希望以原产地直采直供来削减中间成本，获取价格上的优势。十荟团向虎嗅精选披露的直采比例为50%，你我您、邻邻壹等并透露具体数字，只是表示大部分都来自直采。
除了能够获得价格优势外，王世雨认为，产地直采还能以此走出品类的差异，“所谓差异化就是把某个东西垄断了，一个非常经典的案例是褚橙。你想吃褚橙，只能在本来生活买，其他地方买不到。”
对于社区团购来说更易于操作的是，通过优质产品，把自己品牌化。“我们是要突出品牌，就比如，人们去肯德基麦当劳吃东西，是奔着这个品牌来的，而不是奔着里面的这个店主来的。”刘凯说道。
在货源之外，社区团购要面对的棘手问题还有生鲜的物流仓储、跨区域调配。
【来源：虎嗅】
