步步高"站队"腾讯系,捆绑容易整合难家电

砍柴网 / 乐琰 / 2018-02-26 20:02
牵手腾讯和京东,步步高正式成为腾讯系的一员。然而,捆绑容易整合难,腾讯和京东巨资入股永辉、家乐福、沃尔玛之后,步步高将在这个大家庭中居于何种地位?

2月23日下午,步步高(002251.SZ)公告称,将向腾讯、京东转让11%的股份,交易总对价约16.26亿元。完成交易后,腾讯、京东分别位居步步高第三、第五股东,但若以一致行动人看,两家联合持股将为步步高的第二大股东。

牵手腾讯和京东,步步高正式成为腾讯系的一员。然而,捆绑容易整合难,腾讯和京东巨资入股永辉、家乐福、沃尔玛之后,步步高将在这个大家庭中居于何种地位?

谈及合作,步步高董事长王填对第一财经记者表示,步步高和京东、腾讯合作,除了把线下商品蛋糕做大,更多是想把线下红利释放出来,供应链协同端一定会有价值。京东在商品和供应链方面可以给线下零售商赋能,起到协同效应;腾讯可以在数字化会员方面有优势。

王填透露:“三方会成立一个联合团队推进新业务合作,本周三方业务团队就会在一起工作了,业务合作内容后续逐步和大家沟通。”

虽说相互协同,但电商和实体店商的融合与客源导流并不容易。此前腾讯已经投资永辉、家乐福、万达、海澜之家等,而京东也投资了永辉,并与沃尔玛关系密切。这就使步步高面临整合之外的另一个敏感问题——这些同属于腾讯系和京东系的零售巨头该如何平衡和应对竞争关系,步步高自身的优势是否可以力压竞争对手、脱颖而出。

在腾讯系和京东系的新零售布局版图中,与步步高最具有可比性的当数沃尔玛、家乐福和永辉。

永辉最大优势在于生鲜,其依靠生鲜优势可聚拢线下客源,而这些低成本获得的实体店客源能够反向导入线上,让电商获益。沃尔玛和家乐福优势在于品牌和完善的供应链,沃尔玛与京东在后台采购和商品统一化对接方面已十分融合,部分同品类货品在两者之间已经可实现就近调货。

身为区域零售商的步步高在上述领域优势似乎并不明显。

第一财经记者注意到,步步高是超市起家的零售商,多年前王填已提出多业态转型,这在当时略有点疯狂,因为投入大型购物中心的成本数以亿计,而超市是相当薄利的产业,这无疑是个高风险策略。但王填坚持转型,从标超、大卖场、购物中心、百货、便利店甚至家电专业门店等各类零售业态全覆盖,截至2018年2月,步步高共开设各类业态门店359家。

换言之,相比较以卖场为主业的沃尔玛、家乐福及以生鲜超市为主的永辉,步步高的与众不同之处在于其多业态全覆盖——这就能造就多元化消费场景。如果是家庭娱乐购物,则可以去百货和购物中心;假如是社区型消费则可以去大卖场和超市;若是随机型购物则可以光顾便利店。步步高同时还在力拓“餐饮+零售”这些聚客式的消费场景业态。

目前,顾客消费频率最高的几种场景就是用餐、社交娱乐和社区日常购物,步步高的多业态正好覆盖上述所有消费场景,而这些正是腾讯和京东所需要的线下客流转化商机。步步高数据显示,公司目前的线下门店网络,每天客流量300万人次,这是步步高所拥有的巨大财富,也是将线下门店的客流数字化后变现的资本。

此外,微信拥有超过10亿活跃用户,京东拥有超过2亿活跃用户。这些庞大的会员在线上所产生的消费习惯、行为等大数据也可以通过消费金融等诸多方式在实体消费场景中变现。

王填指出,借力三方合作,在会员架构上会有更多新的价值,比如顾客以前只有服务和商品交易,但未来可以有消费金融、精准营销等,这些就是依托大数据和场景化消费所产生的流量经济

根据步步高的计划,其在2018年拟开店100家,目前仅低于永辉的开店数。未来5年,步步高每年新开店数都不会低于100家。

当然,与沃尔玛、家乐福和永辉的竞争在所难免。在王填看来,有竞争很正常,腾讯是“去中心化”理念,有竞争才会使得市场更丰富多彩。

竞争的存在非常合理,关键在于步步高或其他零售企业找准自己的位置,突出自身特色和不可替代的价值,这样才能在纷繁复杂的商界屹立不倒。

作者:乐琰 来源:第一财经日报 



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