家电企业迎来新对手,零售商纷纷推出自有品牌家电

砍柴网 / 百度百家 / 2017-11-29 21:26
从家电大连锁商国美、苏宁,当年试水自有品牌家电、租用洋品牌,到如今电商巨头京东、阿里,丝毫不迟疑推出自有品牌的产品。面对越来越多的渠道零售商借平台优势、流量资源...

家电大连锁商国美、苏宁,当年试水自有品牌家电、租用洋品牌,到如今电商巨头京东、阿里,丝毫不迟疑推出自有品牌的产品。面对越来越多的渠道零售商借平台优势、流量资源,通过贴牌代工方式推出自有品牌的产品,众多的家电企业们又能如何应对?

蔓欣||撰稿

家电企业正在迎来新的对手!不是风光无限的互联网企业,而是与用户走的最近家电零售商们。

处在流通渠道最后一环的零售商,发展自有品牌并不是一个新话题,也不是中国零售商所独创。自从外资零售商进入中国市场,中国零售渠道开启一轮连锁化、品牌化、全国化后,这就是一个零售产业从业者们经常讨论的内容和话题。

而大部分消费者也对零售商的自有品牌并不陌生,都或多或少在沃尔玛、家乐福、大润发、屈臣氏购买过自有品牌产品。对用户来说,便宜、品质放心是主因,而对零售商来说,高毛利则是推出自有品牌的主因。

在这个大众创新、万众创业,人人都是自媒体的时代,创造一个品牌并不像以前那么困难。或许是垂涎自有品牌的高毛利,以及意图推动海量用户数据的变现,现在像亚马逊、网易严选、京东、阿里等线上零售商也开始打自有品牌的主意了。

那这种局面,就很有意思了。这会是制造商和零售商新一轮的用户抢夺战吗?

线下实体店的老伙计

对线下零售商来说,自有品牌这个体系已经非常成熟。目前,屈臣氏自有品牌占比达30%,大润发、沃尔玛自有品牌约占20%,迪卡侬自有品牌占比达90%。

以沃尔玛为例,美国沃尔玛在全球有40多个自有品牌,其中23个是全球性品牌,涉及食品、服装、玩具等多个领域,超过19万种商品。很多品类的沃尔玛自有品牌产品销售额进入了行业前三名,其30%的销售额、50%以上的利润来自它的自有品牌。

不过国内零售业做自有品牌并没有特别成功,此前国美、苏宁也尝试自有品牌,但均不了了之,反而不如与品牌商包销定制更受欢迎。零售商都很喜欢推自有品牌,因为利润高,利润差距甚至能高达10倍。

因为砍掉了进货、铺货等各个环节的成本,降低了渠道和推广成本,再加上规模定制,能够把价格做到极低。相比同类型产品,自有品牌的价格能便宜到20%到40%。,这很容易勾起消费者的购买欲望。

不过随着新一代消费群体习惯线上购物,自有品牌再便宜,不到线下购物也是枉然。线下零售商也开始加倍重视对消费数据和消费行为的分析。这个时候,拥有价格优势和需求定制优势的自有品牌。或许会被线下零售商抗击电商冲击,当作一个价格杠杆来吸引更多的消费者。

除此之外,一些大的零售商开始走得更深,创造自有品牌的孵化器。比如target和丝芙兰(全球著名化妆品零售商)就有自己的品牌孵化项目。Target的一个孵化品牌You Are Amazing,为热爱天然沐浴品的消费群提供更加价格亲民、颜色多样、包装多样的替代性产品。曾经作为丝芙兰的一部分,Kendo现在已成为一个独立实体,培育并推出了数个成功品牌,有一些品牌甚至已经迈向了国际市场。

作为与用户打交道的最后一环,零售商孵化自有品牌项目的好处能够挖掘创新领域,根据手中的海量数据从初始阶段就介入和培育针对细化消费群的品牌,从而建立完善丰富的产品供应体系,而且还可以脱离零售商品牌的影子更好在新消费群体中推广。

由此可见,自有品牌的拓展空间依旧广阔。尤其跟国际零售商对比,国内连锁零售商拓展自有品牌更有发展空间。根据《尼尔森全球自有品牌报告》显示,自有品牌在中国的市场占有率仅有1.3%,远低于发达市场的15%及以上。这或将是实体店的一个商机。

电商也要分一杯羹

近期,亚马逊将推出两个家具自有品牌Rivet和Stone&Beam,前者价格区间在499到1799美元,后者价格区间749到2399美元之间。相对于亚马逊网站推荐的沙发价格“184美元—645美元”,这样的定价显然并不便宜,这也意味着亚马逊的自有品牌并不打算走低价路线。

不过,亚马逊很有心思想在自有品牌上大干一场了。它在美国获得批准和正在申请中的商标数量,已经超过了800个,包括从内衣、食品到家具的多个品类。比如亚马逊已经开发了24个自有时装品牌,过去一年共产生2400万美元的销售额,比一年前增长五倍,而今年以来的销售额已经达到 2100万美元。

国内线上零售商也在紧锣密鼓地推行自有品牌。这其中已有成功案例——网易严选,通过深入上游供应链,实现工厂直供,强调设计,追求简约、精品,向新消费族群提供了最优性价比的网易严选品牌的产品,发展极快。

而京东早在2012年就筹建电子消费品品牌“东格(dostyle)”,设置的商品超过100个,涉及笔记本、平板、键盘鼠标等,为此还试水了几个实体专卖店。刘强东也表示,从长期来看,会不断加强京东自有品牌的建设。也许以后,自有品牌会在京东整体战略占有重要地位。阿里与银泰也合作了大众休闲类食品品牌——ONMINE,推出一些自有品牌硬件如天猫魔盒。

线上零售商青睐自有产品,除了看重高毛利外,或许跟现在的爆款现象也有关系。在网红、粉丝经济的大潮下,一款产品或需求很容易大范围爆发,比如某一种色号的口红突然成为爆款,拥有大量数据的线上零售商可以迅速跟进,利用自有品牌跟进这一市场潮流,推出类似的网红款,搭上这股热销的便车。

此前,自有品牌主打价格优势,是物美价廉的象征,而现在随着消费升级,80、90后对价格的敏感度降低,转而追求满足个人更高层次的价值需求,自有品牌的核心竞争力正在从低价向高品质转移,亚马逊如此,网易严选亦是如此。与线下零售商不同,线上零售商想迎合品质升级的消费,定制高品质产品。

所以,对着同一波消费者,线下零售商、线上零售商、品牌制造商都在蓄势待发。竞争永远都是可怕的,但也正因为有竞争和搅局者的出现,现在无论是实体店、品牌商、还是网商都在迸发着强大的创新动力,最大限度地满足消费者需求。但是谁能真正获得成功,这两大核心能力不可忽视:用户运营和商品运营能力。

来源:百度百家



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